Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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INTRODUZIONE 
 
Il presente lavoro ha l’intento di discutere il ruolo che le emozioni assumono 
all’interno di una strategia pubblicitaria. Le emozioni sono sempre state usate in 
pubblicità, non è certo una novità. A oggi, quello che distingue realmente 
l’utilizzo di questa strategia creativa dal passato, verte essenzialmente su due 
aspetti. 
Il primo aspetto è quello legato al mutamento del mercato con cui il marketing e 
di convesso la pubblicità si devono confrontare. 
Il mercato è una entità in continua evoluzione; il progressivo diffondersi del 
benessere economico, ha progressivamente allontanato i consumi dalle esigenze di 
sopravvivenza per avvicinarsi sempre in modo piø marcato a ciò che esso 
trasmette a livello simbolico. Il consumatore postmoderno si è allontanato cioè 
dallo stereotipo dell’homo aeconomicus tanto caro alla scienza economica, per 
assumere tratti sempre meno razionali e sempre piø ispirati a motivazioni con 
forte valenza emotiva/affettiva. Da soggetto raziocinante nelle sue decisioni di 
acquisto, finalizzate alla massimizzazione dell’utilità attesa, il consumatore di 
oggi, è divenuto un soggetto che consuma per divertimento (homo ludens) e molto 
spesso per mostrarsi o per esternalizzare (homo aesteticus) (Fabris, 2003).  
A una simile modificazione del mercato, risulta evidente come la comunicazione 
delle imprese di marca debba adattare la propria comunicazione attraverso l’uso di 
toni sempre piø “soft” e emotivi. Quello che emerge dall’analisi del mercato 
pubblicitario è proprio questo progressivo rafforzamento dell’importanza di usare 
emozioni in pubblicità. 
L’altra vera novità che distingue l’uso delle emozioni nel contesto pubblicitario 
odierno rispetto a quello passato è la acquisita consapevolezza con la quale esse 
vengono impiegate. 
La neuroeconomia, assieme alle tecniche di ricerca non verbali come il 
biofeedback, il neuroimaging, l’eye-tracking e la ricerca psicolinguistica hanno 
permesso di conoscere e verificare gli effetti prodotti dalle emozioni.  
La neuroeconomia, ha dimostrato ad esempio, come le emozioni svolgono la 
funzione di facilitatori del ricordo e elemento fondante la decisione di acquisto. 
Essa ha palesato come la maggior parte delle scelte prese è frutto di un processo 
emozionale piuttosto che razionale; mediamente non meno del 70% delle
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decisioni di scelta avviene su spinta emozionale, mentre il rimanente 30% su 
spinta razionale.  
Le metodologie di ricerca non verbale, hanno consentito invece di verificare lo 
stato emotivo in cui si trova la persona. Tecniche quali  il biofeedback, il 
neuroimaging, o l’eye tracking permettono di registrare alterazioni fisio-
psicologiche in grado di fornire la chiave di lettura alla comprensione dell’effetto 
che le emozioni creano nel soggetto sottoposto a test.  
Infine, la ricerca piscolinguistica ha prodotto un metodo di studio attraverso il 
quale poter individuare con precisione il significato emotivo di concetti e codici 
visivi o sonori da usare in pubblicità. 
La finalità di questa tesi è analizzare in dettaglio quanto sopra esposto; a tal fine 
sono stati previsti sei capitoli, suddivisi in due parti. La prima parte, dal primo 
capitolo al terzo, ha l’obiettivo di fornire le indicazioni necessarie a capire le 
ragioni che hanno reso l’uso delle emozioni in pubblicità un valido metodo per 
incrementare l’efficacia della comunicazione. 
Il primo capitolo descrive i mutamenti e i principali trend che caratterizzano il 
mercato attuale. Viene inizialmente trattato il cambiamento che l’avvento della 
postmodernità ha comportato nel consumatore; segue poi un’analisi delle 
condizioni di mercato attuali. Si spiegano quindi le relazioni tra tali cambiamenti 
e gli sviluppi che hanno condotto il marketing e di conseguenza la pubblicità sino 
ai giorni d’oggi. 
Il capitolo seguente è dedicato alla spiegazione delle fasi che vengono seguite al 
fine di creare una pubblicità. Il capitolo oltre a fornire informazioni in merito alla 
realizzazione di una pubblicità, ha l’intento di fornire un supporto da usare per 
analizzare il caso studio della tesi. 
Si passa quindi con il capitolo tre ad evidenziare i due possibili approcci creativi 
con cui realizzare una campagna pubblicitaria, ovvero l’approccio razionale, e 
quello emozionale. Tra i due approcci, quello che a cui si dedicherà maggiore 
attenzione, sarà il secondo: il messaggio pubblicitario emozionale, ossia quel 
particolare messaggio che ricorre all’uso delle emozioni per implementare 
campagne pubblicitarie potenzialmente piø efficaci di quelle razionali.   
La seconda parte della tesi, dal terzo capitolo al quinto, si concentra invece sulla 
definizione delle emozioni e sull’analisi delle metodologie adottate per il loro 
studio e applicazione.
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Oggetto di studio del quarto capitolo è l’analisi delle emozioni. Viene 
inizialmente data una definizione del loro significato, per poi esaminarle in base 
alle differenti tipologie, distinguendole cioè in emozioni primarie e secondarie. Ci 
si sofferma infine sul legame tra emozioni e comportamenti espressivi.  
Il capitolo seguente si occupa di esporre gli studi eseguiti sulla psicologia umana. 
Vengono riportati i risultati piø significativi per l’applicazione al campo 
pubblicitario. Si passa quindi all’analisi  degli strumenti e delle tecnologie usate 
per misurare le emozioni (biofeedback, eye-tracking, neuroimaging). Il capitolo 
viene infine terminato con una trattazione sulla ricerca psicolinguistica, una 
metodologia che pone a fondamento del suo studio gli aspetti emotivi dell’agire 
umano. 
Il lavoro si conclude con l’analisi di un caso studio, in grado di validare le teorie 
esposte e fornirne una spiegazione pratica. Il caso studio è CheBanca!, un istituto 
bancario che si è approcciato al mercato pubblicitario portando innovazione e 
rivoluzionando i modi di comunicare con i propri clienti. Il focus del capitolo è 
individuare il ruolo che le emozioni assumono in questo caso particolare, e le 
modalità attraverso cui sono state implementate.
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1. VERSO LA PUBBLICITÀ EMOZIONALE 
 
Questo primo capitolo, partendo da una analisi del mutato contesto sociale, si 
prefigge l’obiettivo di evidenziare le relazioni tra tale cambiamento e gli sviluppi  
che hanno  condotto il marketing e di conseguenza la pubblicità sino ai giorni 
d’oggi. 
 
1.1 La società postmoderna: nascita di un nuovo consumatore 
 
“Un nuovo archetipo umano ha fatto la sua apparizione. L’uomo nuovo del ventunesimo 
secolo è profondamente diverso da coloro che l’hanno preceduto, nonni e genitori borghesi 
dell’era industriale: si trova a suo agio trascorrendo parte della sua esistenza nei mondi 
virtuali del cyberspazio, ha familiarità con i meccanismi dell’economia delle reti, è meno 
interessato ad accumulare cose di quanto lo sia a vivere esperienze divertenti ed eccitanti, 
cambia maschera con rapidità per adattarsi a qualsiasi nuova situazione (reale o simulata)” 
(Jeremy Rifkin, 2000). 
   
Jeremy Rifkin (2000), non poteva descrivere in miglior modo la società 
postmoderna, una generazione di persone abituate all’accesso rapido alle 
informazioni, con una soglia d’attenzione precaria e caratterizzate dalla ostentata 
ricerca di esperienze e emozioni. 
Per comprendere meglio quali siano le caratteristiche che distinguono l’uomo 
postmoderno è opportuno distinguere prima la società moderna dalla attuale 
società postmoderna.  
La modernità, epoca storica che percorre gli anni dall'Illuminismo alla fine della 
seconda guerra mondiale ha identificato nell'avvento del razionalismo, del 
positivismo scientifico, del materialismo e del concetto di progresso inteso come 
processo lineare, le grandi sovrastrutture filosofiche della società. 
L'epoca moderna fu contrassegnata dalla convinzione - secondo  alcuni un vero e 
proprio dogma - che il mondo fosse governato da regole immutabili, le quali 
possono essere conosciute e sfruttate per migliorare la condizione dell'uomo. Tale 
compito conoscitivo fu affidato alla scienza e alla tecnica, metodologie 
considerate prestigiose in quanto in grado di interpretare fenomeni in modo 
oggettivo e imparziale. Al raziocinio del metodo scientifico era affidata quindi la 
possibilità di conquistare e sottomettere la natura a piacimento dell’uomo (Fabris, 
2003).  
Il postmodernismo, al contrario, assume una posizione contrapposta alla 
modernità in quanto esalta la parte ambigua e contraddittoria della razionalità,
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mette in dubbio o comunque si pone in modo critico nei confronti della scienza e 
della tecnica.  
La postmodernità non  crede nei valori caratterizzanti la modernità; non crede 
nella razionalità, rifiuta l’idea di una realtà unica e conoscibile evidenziando anzi 
il senso di frammentazione, confusione e mancanza di continuità della società.  
L'argomentazione dei postmodernisti sottolinea come le condizioni economiche e 
tecnologiche della nostra epoca abbiano creato una società frammentata, e in cui 
le caratteristiche fondamentali sono l’anonimità e l’impersonalità dei rapporti 
umani.   
Con l’avvento della società postmoderna, cambiano i comportamenti delle 
persone, non piø legati ai ritmi naturali scanditi dalle stagioni e dal lavoro nei 
campi, ma  collegati ai ritmi accelerati della società, dei nuovi mass media e del 
consumismo. 
Calcolo e puntualità divengono le nuove regole di vita dell’uomo postmoderno, 
modificando così i ritmi dell’esistenza, che perdono qualsiasi connessione con 
quelli naturali. Si registra conseguentemente un progressivo indebolimento di 
valore delle tradizionali istituzioni sociali come la famiglia o la Chiesa che 
svolgevano il ruolo fondamentale di fornire un sentimento di appartenenza 
all’individuo (Leonini, 1988).  
Philippe Breton (1996) definisce l’uomo contemporaneo un “essere senza 
interiorità”, costituito da un’identità vuota o meglio da un’identità che muta di 
volta in volta per adattarsi alle circostanze sociali in cui si trova a dover agire. 
L’identità dell’individuo si manifesta dunque nelle pratiche sociali che mette in 
atto nelle situazioni di tutti i giorni. 
Il consumatore ‘postmoderno’ si è molto allontanato dallo stereotipo dell’homo 
aeconomicus tanto caro alla scienza economica, per assumere tratti sempre meno 
razionali e sempre piø ispirati da motivazioni con forte valenza emotiva/affettiva: 
da soggetto raziocinante nelle sue decisioni di acquisto, finalizzate alla 
massimizzazione dell’utilità attesa, è divenuto un soggetto che consuma per 
divertimento (homo ludens) e spesso per mostrarsi o per esternalizzare (homo 
aesteticus). Il consumatore odierno dà piø spazio alle emozioni e alla sensorialità; 
Fabris (2003) lo definisce “sensation seekers”, poichØ egli considera  il consumo 
non piø solo con la mente, ma utilizzando la molteplicità dei sensi.  
Il crescente benessere ha reso il consumo sempre meno legato ad esigenze di 
sopravvivenza e sempre piø instradato a divenire aspetto simbolico, comunicativo
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ed espressivo. Dato che il mercato ha quasi saturato tutti i bisogni, diventano ora 
protagonisti i desideri, ancor meno intuibili e piø mutevoli. “I bisogni lasciano 
gradatamente il passo ai desideri” (Fabris, 2003). Lo shopping è diventata 
un’intrigante attività di tempo libero, nel corso della quale ciò che si consuma è 
un’esperienza fine a se stessa. Oggi il marketing e con esso la pubblicità 
necessitano allora di divenire “esperienziali”, cioè artefici di esperienze uniche 
per il consumatore.  
I prodotti e la comunicazione delle marche per rispondere a tale inversione di 
rotta, stanno così iniziando a introdurre delle caratteristiche “sensoriali”, sia 
coinvolgendo psicologicamente il consumatore, sia usando le capacità 
tecnologiche dei prodotti per stimolare i cinque sensi del corpo umano. Gli oggetti 
diventano polisemici, predisposti cioè ad essere caricati di accezioni diverse da 
individuo a individuo. La dematerializzazione dei beni e dei servizi fa sì che i 
prodotti si trasformino in segni, messaggi, comunicazioni e che la componente 
intangibile superi o, persino, finisca per soppiantare completamente quella 
tangibile. 
Il consumatore del XXI secolo, attraverso il consumo, comunica la propria 
identità; ma in lui, come si è già accennato precedentemente, convivono identità 
multiple e modificabili al variare di alcuni parametri come, ad esempio, la 
professione o il reddito. Se prima la differenziazione sociale era incentrata sullo 
status symbol, cioè sull’ostentazione del valore economico del bene posseduto, 
ora essa è imperniata sullo style symbol, cioè sul prodotto come indicatore dei 
propri gusti, della propria cultura e del proprio stile (Fabris, 2003).  
Il trend piø importante in atto è quello del ‘consumatore eclettico’ ossia  un 
consumatore infedele, volubile nelle sue scelte proprio perchØ mutevole è la sua 
personalità.  
Il consumatore è diventato esperto, comincia a rifiutare di sottostare ai diktat della 
produzione e, diventato ormai autonomo e competente, intraprende un dialogo con 
le imprese, in cui egli non è piø solo ricettore passivo, ma pieno co-protagonista. 
Tale collaborazione richiede continui feedback tra impresa e cliente per  
sviluppare una relazione continuativa che si mantenga nel tempo.  
Il compito delle imprese diviene allora sempre piø impegnativo, in quanto è 
necessario tener conto di un nuovo protagonista estremamente complicato, 
esigente e sempre piø sfuggente, tanto che gli stessi concetti di target e di
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segmentazione non riescono piø ad assolvere alle loro funzioni originali di 
“bussola” nelle scelte strategiche di mercato. 
Si vedrà nel seguito dell’elaborato come le aziende stiano adottando soluzioni 
innovative al fine di operare in modo migliore verso questo nuovo consumatore.  
  
1.2  Le nuove tendenze del marketing 
 
L’evoluzione del mercato e, conseguentemente, delle prassi con cui le imprese vi 
si porgono offrendo i loro prodotti e servizi, ha portato ad un rapido sviluppo e ad 
un progressivo allargamento delle attività che  caratterizzano il marketing. 
Come gran parte delle discipline economiche, anche il marketing è di continuo 
soggetto a una contesa tra continuità e mutamento; la continuità è legata al suo 
obiettivo di fondo, ovvero l’adempimento delle necessità del cliente; il mutamento 
deriva invece dalla globalizzazione in atto e dalle nuove tecnologie informatiche 
che rendono rapidamente obsolete le tecniche di cui l’azienda fa uso.  
Per comprendere meglio quali sono i trend attuali di marketing è opportuno prima 
ripercorrere brevemente i quattro tipi di orientamento della funzione commerciale. 
Il marketing vede gli albori nei primi anni del Novecento. Inizialmente, (1920 - 
1930), si parlava di orientamento al prodotto  poichØ l’attenzione delle imprese 
era prettamente rivolta a produrre per far fronte a una domanda eccedente rispetto 
all’offerta. 
Successivamente alla grande crisi del ‘29, i rischi della sovrapproduzione e il 
passaggio ad una situazione in cui l’offerta diventa superiore alla domanda, hanno 
portato a stimolare le vendite: si è quindi passati all’orientamento alle vendite. ¨ 
stata questa una fase in cui il marketing ha assunto maggior importanza in quanto 
ad esso era  affidato l’obiettivo di indurre i potenziali clienti a scegliere il proprio 
prodotto piuttosto che quello delle imprese concorrenti.  
Gli anni che vanno dal 1955 al 1980 sono anni in cui il marketing  adotta un 
orientamento al mercato. Il mercato ora si presenta sviluppato, formato da 
consumatori piø pretenziosi e con maggiori disponibilità di reddito. I mercati 
diventano segmentati (si individuano categorie omogenee di consumatori), 
complessi e dinamici, anche perchØ la lotta concorrenziale è sempre piø severa. In 
tale situazione è dunque il consumatore a guidare le scelte produttive e l’unico 
modo per assecondarlo sta nella ricerca di un’adeguata gestione della funzione
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commerciale, che consente di differenziare i vari prodotti in base alle quantità e 
qualità richieste dal mercato.  
L’ultimo e attuale orientamento della funzione marketing è quello che va dal 1980 
sino ad oggi, e prende il nome di orientamento al marketing o al consumatore. 
Tale orientamento riconosce nel consumatore il vero protagonista del mercato. Il 
consumatore viene riconosciuto per quello che è, ossia maturo, smaliziato nei 
confronti dell’offerta e alla continua ricerca di esperienze emozionanti. Le aziende 
piø attente hanno cercato quindi di adeguare le loro strategie  a questa realtà 
ponendo al centro delle loro azioni il consumatore, e soddisfacendo le sue 
esigenze al fine di rendersi competitive. 
Soddisfare le esigenze del consumatore al giorno d’oggi non significa piø 
rispettare la sola logica del “bisogno-acquisto-beneficio” (Abbate, Ferrero, 2005 ). 
“Nell’economia globale […] garantirsi l’accesso alle proprie esperienze è tanto 
importante, quanto, in un’epoca dominata dalla produzione industriale di beni, lo 
è stato disporre di beni di proprietà” (Rifkin, 2000). 
Soddisfare le esigenze del consumatore oggi significa senz’altro fornire al 
consumatore una risposta esauriente e razionale al suo bisogno, ma come sostiene 
Rifkin (2000) è fondamentale procurargli anche quell’insieme di esperienze e 
valori che rappresentano quel valore aggiunto in piø in grado di apportare 
vantaggi competitivi all’azienda che li mette in atto. 
Fu Hiroyuky Itami, grande esperto di marketing giapponese, tra i primi a 
teorizzare il concetto di “invisibile assets”. La sua visione, che tanto influenzò il 
concetto di marketing, era quella di una immagine composta da una parte “hard” 
(stabilimenti, tecniche…) e da una parte “soft” (reputazione, carica d’affetto, 
emozioni…), quest’ultima piø importante perchØ non copiabile o acquisibile, se 
non acquisendo il marchio stesso ossia il contenitore simbolico di un mondo 
emotivo (Abbate, Ferrero, 2005). 
L’esposizione prolungata e intensa a queste esperienze forma un legame profondo 
e personale tra cliente e azienda, che avrà così modo di acquisire un vantaggio 
competitivo entrando nelle posizioni piø alte della short list del cliente, cioè 
quella graduatoria mentale delle tre o quattro marche che vengono valutate come 
“preferite”, “acquistabili” o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata 
classe di prodotti. 
Al fine di essere piø partecipi e piø vicini ai nuovi clienti, diventa quindi basilare 
avere la capacità di conquistare e fidelizzare i consumatori, di realizzare con loro
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una vera comunità di segni e simboli nei quali identificarsi e interagire 
vicendevolmente. La loyalty dei clienti si conquista con l’appagamento degli 
stessi. Un cliente soddisfatto genera maggiori volumi di scambio, è disposto a 
pagare un premium price, costituisce un’apprezzabile barriera alla concorrenza, 
ma soprattutto produce pubblicità favorevole, in primo luogo attraverso il 
passaparola.  
A tale orientamento corrisponde la branca del marketing definito relazionale, un 
marketing decisamente focalizzato sul consumatore che diviene nell’odierno 
contesto il vero punto di riferimento delle politiche aziendali.  
Il marketing relazionale si propone come obiettivo “iniziare, negoziare e gestire le 
relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi 
competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine 
con clienti e fornitori” (Hakansson, Wootz, 1979). 
Secondo questa impostazione il marketing andrebbe inteso come management 
delle relazioni, dovrebbe essere cioè rivolto a creare, mantenere e gestire un 
network di rapporti di lungo periodo. L’obiettivo di sopravvivenza e crescita 
dell’impresa viene quindi perseguito, secondo questo nuovo approccio, attingendo 
al così detto “patrimonio relazionale”.  
Il marketing relazionale per stabilire una relazione duratura con la clientela può 
fare  ricorso alla creazione di esperienze mirate e stimolanti; la disciplina che si 
occupa di ciò è il marketing esperienziale.  
Teorizzato da Bernd Schmitt (1999), professore alla Columbia University, il 
‘marketing esperienziale’ è così chiamato in quanto si basa piø sull’esperienza del 
consumo che sul prodotto in sØ. Obiettivo primo della strategia di marketing è 
quello di appurare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto.  
Schmitt distingue cinque tipi di esperienze (sensoriali, emozionali, cognitive, 
comportamentali e relazionali), denominate strategic experiential modules (Sem) 
che il marketing esperienziale può creare per i clienti attraverso appositi tactical 
tools, quali: communications, visual and verbal identity, product presence, spatial 
environments. Schmitt precisa, inoltre, che il reale appeal esperienziale sta nel 
mettere insieme tutte le suddette caratteristiche, creando holistic experience che le 
aggregano tutte e cinque. 
Va sottolineato però, che nell’approccio esperienziale, nonostante gli enunciati 
circa la multidimensionalità delle esperienze, l’enfasi è in genere posta sugli 
elementi affettivi (sentimenti, passioni, emozioni) e sensoriali, di cui le imprese
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possono servirsi in modo strumentale per la gestione dei processi di acquisto e di 
consumo, mentre restano in ombra gli aspetti cognitivi che invece sono 
fondamentali ai fini dell’interazione con i consumatori. Ne deriva un’accezione di 
“esperienziale” come sostanziale sinonimo di emozionale o simbolico (Resciniti, 
2005). 
Alla luce di ciò, si può quindi sostenere che il marketing esperienziale e quello 
emozionale (che si definirà qui di seguito) hanno tra loro dei confini molto labili, 
origine di confusione tra le due discipline.  
¨ utile ricordare però come sia il marketing esperienziale a fare uso del marketing 
emozionale e non viceversa. Estremizzando, il marketing emozionale può essere 
considerato una declinazione, uno strumento al servizio di quello esperienziale. 
Piø precisamente, il marketing emozionale ha l’intento di fornire al consumatore 
un’esperienza unica e memorabile, ossia capace di arrivare in profondità nei 
sentimenti dei clienti e rimanervi a lungo, in quanto associata a sensazioni e 
ricordi piacevoli. Esso si basa sulla constatazione che il consumatore non è un 
soggetto totalmente razionale, anzi tutt’altro: da questo presupposto partono le piø 
recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno-acquisto-
beneficio” (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo 
risponde prevalentemente a necessità psicologiche), mettono in luce l’aspetto 
emotivo e irrazionale del processo d’acquisto (Gallucci, 2007). 
La rilevanza dei benefici simbolici, relativi a ciò che il bene o servizio figura sul 
piano psicologico e sociologico, rispetto a quelli funzionali, connessi a ciò cui il 
bene/servizio serve, è un elemento caratterizzante l’approccio emozionale.  
In sintesi il marketing emozionale, mediante prodotti, comunicazioni e campagne 
di marketing, si prefigge l’obiettivo di caricare i prodotti e le marche di significati 
simbolici, atti a regalare al consumatore esperienze in grado di colpire i suoi sensi, 
il suo cuore e la sua mente, scatenando in lui quella tanto ricercata reazione 
emotiva che contribuirà a fissare il ricordo di quella marca, pubblicità o evento.  
Se quindi il marketing esperienziale si prefigge l’obiettivo di creare esperienze 
uniche attraverso l’utilizzo contemporaneo di esperienze sensoriali, emozionali, 
cognitive, comportamentali e relazionali, il marketing emozionale raggiunge lo 
stesso obiettivo concentrandosi sull’impiego delle sole emozioni. 
Nel momento in cui una strategia di marketing adotta anche “risvolti emozionali”, 
tende a focalizzare la sua attenzione non tanto sul segmentare il mercato, 
operazione come si è precedentemente osservato sempre piø difficile, ma bensì