Comunicare il territorio attraverso le società di calcio: il caso dell'Atalanta B.C.

L’elaborato si concentra sul ruolo delle società calcistiche nel comunicare il territorio in cui sono immerse e i valori che lo caratterizzano. Le città possiedono oggi un risalto maggiore rispetto ai decenni passati ed entrano in forte competizione con le altre per risultare attraenti nei confronti dei potenziali turisti. Queste si comportano quindi come dei brand, delle marche che devono trasmettere i loro valori e le loro specificità per differenziarsi dalle altre e ottenere rinomanza presso tutti i pubblici di riferimento. Da questo concetto deriva il place branding, cioè la strategia di sviluppo che dà risalto ad un territorio, trattandolo appunto come un brand.
Nell’ambito del marketing territoriale giocano ruoli importanti le imprese che si trovano in quel determinato contesto e che, al pari di musei e monumenti, diventano un valore aggiunto per il territorio stesso. Per quanto (quasi) tutti siano a conoscenza del grande impatto che il calcio ha sulla realtà e sulle dinamiche attuali, pochi considerano le società di calcio come delle vere e proprie imprese capaci a loro volta di dare risalto alla città, legandosi con essa e diventando un punto di riferimento per attrarre i turisti.
L’obiettivo è stato quindi quello di analizzare il ruolo delle società calcistiche in un’ottica di marketing territoriale con un focus particolare sulla comunicazione, studiando il caso specifico dell’Atalanta Bergamasca Calcio che rappresenta un esempio virtuoso di come calcio e territorio si leghino a beneficio di entrambe le realtà.
Non essendoci letteratura che relazioni queste due realtà, ho approfondito l’argomento partendo da una bibliografia di carattere più generale sul place branding e sulle caratteristiche del calcio per dare un mio punto di vista sul legame delle due portando appunto esempi di come altre città sfruttino già il grande impatto del calcio per acquisire rinomanza, strategia ancora poco utilizzata in Italia.
Per analizzare il caso specifico ho fatto quindi riferimento a testi sulla storia dell’Atalanta e a vari articoli scritti da giornali locali e non per poi svolgere delle interviste per approfondire la realtà attuale. Ho così intervistato la responsabile della comunicazione che si occupa appunto di gestire le varie aree comunicative all’interno della società, trasmettendo i valori che la caratterizzano, due giornalisti che sono a diretto contatto sia con la società che con i tifosi e riescono quindi a fornire un punto di vista intermedio e nove tifosi, alcuni con interviste strutturate e altri con interviste semi-strutturate a seconda della disponibilità (alcuni non si fidavano che fosse una tesi universitaria e non una ricerca di marketing per la società quindi erano restii a fornire troppe informazioni).
Grazie a questo lavoro ho effettivamente concluso che le società di calcio possono avere un ruolo attivo per comunicare il territorio e i valori che lo caratterizzano. Queste possono infatti essere un’importante “arma” nelle mani della governance territoriale che nella maggior parte dei casi non viene sfruttata. Spero quindi che il mio elaborato colmi in parte le lacune presenti in tale ambito, consapevole che le città italiane dovrebbero prendere esempio dalla città di Bergamo che fa dell’Atalanta un vero motivo di vanto.