Comunicare il territorio attraverso le società di calcio: il caso dell'Atalanta B.C.

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Introduzione 
Le città oggi, immerse in un panorama sempre più globalizzato, necessitano di strategie di 
marketing territoriale che consentano loro di distinguersi dalle altre ed esaltare le specificità 
che le caratterizzano. L’obiettivo è infatti quello di diventare attrattive al fine di richiamare un 
gran numero di turisti, attivando così dinamiche economiche e sociali che consentano alla città 
di migliorarsi e innovarsi continuamente. 
La città diventa quindi un brand e come tale deve essere comunicato in modo efficace per 
riuscire a bucare la soglia di attenzione del consumatore e acquisire rilevanza a livello globale. 
Il place branding esalta così le loro caratteristiche puntando alla valorizzazione delle sue 
particolarità come ad esempio i landmark territoriali che possono essere monumenti, musei, 
teatri ma anche stadi di calcio. Oggi infatti il calcio ha una fortissima rilevanza internazionale 
e la costruzione di stadi moderni polifunzionali è motivo di vanto per molte città, seppure in 
Italia questa pratica non sia ancora sufficientemente diffusa. 
La scelta di approfondire questo tema è derivata da un percorso di studi che mi ha portata 
prima a studiare la società sotto svariati punti di vista e poi il ruolo attivo della comunicazione 
aziendale quale motore per la diffusione di valori e obiettivi dell’impresa. La grande passione 
personale per il mondo del calcio mi ha poi portata ad analizzare il legame che intercorre tra le 
società calcistiche e il territorio in cui sono immerse e a come questo possa essere valorizzato 
tramite la comunicazione delle suddette imprese. 
La bibliografia esistente riguardante il mondo del calcio è concentrata più dal punto di vista 
storico, finanziario e giuridico mentre risulta lacunosa per quanto riguarda la comunicazione 
all’interno della società. Ho deciso quindi di approfondire il rapporto tra calcio e territorio 
mettendo il focus sull’importanza della comunicazione e dando così un “valore aggiunto” 
all’elaborato, tentando di colmare le lacune esistenti in tale ambito. 
Il presente elaborato è strutturato in maniera verticale con uno sguardo che dal generale, 
indagando il concetto di marca, lo sviluppo del place branding e le caratteristiche del mondo 
del calcio, arriva al particolare con l’applicazione pratica nel caso dell’Atalanta BC. 
Per analizzare i suddetti argomenti è stata utilizzata letteratura del settore comunicazionale 
e di marketing che è molto vasta, quali manuali e saggi attenenti, concentrando l’attenzione più 
sugli aspetti che interessano questo particolare caso e raccogliendo la letteratura del settore
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calcistico, basata su libri ma soprattutto articoli italiani ed esteri, effettuando poi una 
rielaborazione personale per poter applicare questi aspetti al contesto bergamasco. 
Per approfondire il caso specifico, non essendoci letteratura a riguardo tranne libri che 
raccontano la storia del club, sono state inoltre somministrate interviste qualitative semi 
strutturate rivolte a specialisti quali la responsabile della comunicazione, i giornalisti e i tifosi, 
seguite da altrettante strutturate per avere più punti di vista da parte della tifoseria e ottenere un 
quadro più completo. Per conseguire i risultati necessari è stata utile sia la letteratura di base 
che un’esperienza diretta dell’argomento, con un approccio complementare analizzando con 
svariati esempi diversi punti di vista dello stesso fenomeno, considerandolo poi in modo 
esclusivo nella sua globalità. 
L’obiettivo della tesi è quindi quello di colmare la lacuna presente nella bibliografia 
analizzando come le società calcistiche agiscano al pari delle altre imprese per valorizzare il 
territorio in cui sono immerse, comunicando i valori e le prospettive che la città stessa si pone. 
I quattro capitoli affrontano le specificità dei settori in questione, analizzando le qualità 
della società Atalanta e il suo ruolo nella città. 
Il primo capitolo rappresenta una panoramica di ciò che è la marca e delle sue principali 
caratteristiche. In particolare, analizza il ruolo che ha la marca oggi in un contesto 
profondamente cambiato in cui il consumatore è ora un consum-attore che agisce in modo attivo 
circa il suo acquisto, non si fida di ciò che dicono le pubblicità ma si informa, indaga e compie 
una scelta molto più consapevole di quanto avveniva in passato. La marca rappresenta oggi 
l’immagine dell’azienda stessa e i suoi valori nonchè il suo vantaggio competitivo rispetto alle 
altre e va per questo comunicata in modo adeguato. 
Delle varie componenti che la caratterizzano sono poi state analizzate in particolare la 
Brand Identity e la Brand Equity, come aspetti più significativi nel contesto di questo elaborato 
e in seguito i concetti di fedeltà, riconoscibilità e reputazione che legano il consumatore alla 
marca. Tutti questi fattori dipendono fortemente dalla capacità del brand di comunicare le 
informazioni che lo riguardano tramite una comunicazione a due vie che consente al 
consumatore di essere parte attiva e dare un feedback all’azienda, acquisendo una notevole 
importanza nell’ambito delle strategie commerciali. 
La comunicazione d’impresa si articola in quattro macro-sezioni: istituzionale, di 
marketing, economico-finanziaria e organizzativa che vengono analizzate nell’ultima parte del
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primo paragrafo tenendo conto degli stakeholder di riferimento, dei mezzi utilizzati e dei fini 
che ogni tipologia di comunicazione si pone. In particolare, la comunicazione istituzionale si 
occupa dell’impresa nel suo complesso con l’obiettivo di trasmettere a tutti gli stakeholder 
(clienti, fornitori, istituzioni, media, dipendenti) i valori che caratterizzano la sua identità e sarà 
la base per la costruzione di una reputazione proficua nel tempo; quella di marketing sarà invece 
orientata alla promozione e vendita di un prodotto per ottenere guadagni in termini monetari, 
differenziando l’offerta a seconda dei target di riferimento e divenendo attrattivi nei confronti 
degli stakeholder; la comunicazione economico-finanziaria si rende necessaria per perseguire 
la trasparenza nei propri fatturati, rendendo conto del reale andamento economico dell’impresa 
a tutti gli attori coinvolti ed evitando possibili illeciti; quella organizzativa, infine, è rivolta 
all’interno dell’azienda e trasmette i valori e la missione che l’impresa si pone al fine di creare 
unità e coesione tra i suoi impiegati e con l’obiettivo di rendere i soggetti attivamente orgogliosi 
e gratificati quali parte integrante dell’impresa. Queste tipologie di comunicazione, declinate in 
ambito calcistico, saranno poi fondamentali per lo studio del caso specifico. 
Nel secondo paragrafo vengono analizzati gli strumenti di comunicazione utili alle imprese, 
in particolare approfondendo gli eventi che giocano un ruolo importantissimo anche 
nell’attrarre i turisti verso una città in un’ottica di marketing territoriale. Il turismo rappresenta 
infatti una grande fonte di entrate economiche e un’occasione di arricchimento per le città che 
ora, essendo più autonome dallo stato centrale, entrano in competizione con le altre diventando 
dei veri e propri attori sociali, politici ed economici. A questo si collega l’aumento della 
mobilità quotidiana che fa venire meno i tradizionali luoghi di incontro per dare risalto ad altri 
punti di riferimento che diventano dei superluoghi, cioè luoghi privilegiati di incontro e 
socializzazione fortemente attivi. 
La città diventa quindi un brand, con tutte le caratteristiche che identificano la marca e per 
questo la governance cittadina deve riuscire a identificare i punti di forza che la caratterizzano 
al fine di ottenere una reputazione positiva, fidelizzare gli stakeholder interni convincendoli a 
restare e attrarre gli esterni per il maggior tempo possibile. I portatori di interessi sono 
molteplici e il marketing territoriale deve riuscire ad analizzare tutti i bisogni specifici per 
portare avanti iniziative e strategie mirate che soddisfino il maggior numero possibile di 
individui, rendendo il territorio, che ora è un sistema vivente, attrattivo, competitivo ma anche, 
in certi casi, cooperativo.
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Tra gli strumenti di programmazione strategica, l’analisi SWOT assume molta importanza 
evidenziando i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce che caratterizzano ogni 
settore ed è applicabile a qualunque realtà. Anche all’interno del marketing territoriale diventa 
quindi fondamentale un corretto utilizzo della comunicazione e dei suoi strumenti per 
valorizzare il territorio agli occhi di tutti gli stakeholder, puntando sulle eccellenze che un 
determinato territorio ha da offrire. 
Il place branding deve così tener conto di quali sono le dinamiche che interessano la nostra 
realtà attuale e tra queste grandissima rilevanza ha il calcio che è in grado di attrarre milioni di 
persone, muovere ingenti risorse economiche, fungere da volano dell’attività politica ma anche 
dare input alla rinascita di quartieri e intere città. 
Il secondo capitolo si concentra quindi sull’analisi di questo mondo a partire dalla sua storia 
e da episodi significativi fino ad arrivare ad oggi, dove ormai il calcio è inscindibile dalla 
società. Qui vengono descritte le principali caratteristiche del settore calcistico e il suo impatto 
sulla realtà sociale, economica e politica attuale. La società di calcio è diventata ormai un vero 
e proprio “business” in quanto deve vendere un prodotto a dei clienti, curare il proprio fatturato 
e gestire i rapporti con gli attori sia interni che esterni, attivando inoltre strategie di coopetition 
con i competitor e riuscendo a comunicare attivamente il proprio brand e i propri valori per 
fidelizzare gli stakeholder. Le quattro tipologie di comunicazione vengono quindi calate nel 
caso delle società calcistiche, evidenziando gli attori e le strategie che vengono perseguite in 
questo particolare ambito. 
Tali imprese danno quindi un forte impulso al place branding cittadino specialmente con la 
creazione di stadi d’avanguardia che diventano dei superluoghi ma anche landmark territoriali. 
Grazie a questi la città ottiene nuovo risalto, possono essere i motori per riqualificare zone 
degradate ma anche attirare numerosi visitatori grazie all’importanza che riveste oggi il turismo 
calcistico. Vengono quindi citati esempi virtuosi di realtà europee che hanno sfruttato queste 
potenzialità per dare un valore aggiunto al contesto urbano in cui sono inserite, con il 
conseguente fenomeno della gentrificazione. 
Naturalmente gli effetti non sono sempre positivi ma la presenza dei tifosi può diventare 
“scomoda” per un territorio, principalmente quando vengono a scontrarsi tifoserie violente che 
creano numerosi danni alle città ma anche alle persone, compresi i giocatori e gli altri dipendenti 
che da idoli diventano bersagli per gli ultrà. A causa di questi episodi una società rischia di
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minare i valori che intende comunicare venendo etichettata come violenta e incivile, pagando 
cioè le conseguenze delle azioni dei suoi più fidelizzati stakeholder. 
Nonostante i rischi, ogni città è consapevole dei guadagni che derivano dal turismo 
calcistico e dovrebbe quindi includere questa realtà in un piano di marketing territoriale, 
brandizzando il territorio anche come meta eccellente per gli appassionati di calcio. La presenza 
di una società calcistica attiva sia gli esterni che gli attori interni che si identificano sia col 
territorio che con la società stessa e maggiore è il radicamento territoriale, maggiori sono le 
potenzialità dell’impresa di sfruttare la passione per valorizzare sé stessa e il territorio in cui è 
immersa. 
In seguito, vengono quindi citati alcuni esempi virtuosi di società quali Manchester City, 
Arsenal, Bayern Monaco, Athletic Club di Bilbao, Inter e Milan, Sampdoria e Genoa e Leicester 
che sono riuscite a sfruttare questo volano per creare un’identità legata al territorio attraverso 
diversi strumenti e dando così valore aggiunto al territorio stesso. 
Il terzo capitolo presenta il caso specifico in oggetto cioè Bergamo e la sua Atalanta B.C. 
tracciando prima di tutto un identikit della città lombarda, evidenziando i punti di forza che la 
caratterizzano e in seguito l’importanza che ha il turismo sull’economia del territorio, 
principalmente grazie alle sue mura veneziane, alla vicinanza con Milano e alle conseguenze di 
importanti eventi quali l’Expo e l’opera “The Floating Piers”. Successivamente, viene spiegata 
la storia del club bergamasco dalla fondazione ad oggi, quando la seconda presidenza Percassi 
ha rivoluzionato il sistema di amministrazione interna mettendo solide basi che stanno ora 
dando i suoi frutti. Fiore all’occhiello della società è il suo settore giovanile che ha “sfornato” 
numerosi talenti che costituiscono per la società un grande vanto ma anche un’enorme risorsa 
sia in campo, a costo zero, sia nel fatturato poiché i surplus derivanti dalle vendite dei 
promettentissimi ragazzi sono una grande fonte di introiti. 
Vengono poi analizzati identità, mission e vision della società, cioè chi è l’Atalanta, che 
obiettivi si pone e quali sono i valori sui quali poggia l’intero sistema. Il brand Atalanta è oggi 
in forte crescita grazie alle ottime stagioni che le stanno garantendo l’accesso all’Europa League 
e nuovamente, diviene fondamentale il modo in cui questo viene comunicato. 
Il quarto ed ultimo capitolo effettua quindi la Communication Audit dell’Atalanta, 
analizzando come viene gestita la comunicazione all’interno dell’impresa, quali sono gli 
stakeholder specifici della società e quali i mezzi sfruttati. All’interno vengono inseriti aneddoti
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e dichiarazioni degli esperti e tifosi interessati che danno un’immagine più chiara e fedele della 
realtà atalantina. Tra questi le accuse di violenza e razzismo nei confronti di tifosi e giocatori 
avversari ma anche le iniziative sociali e di solidarietà portate avanti dalla società e dagli stessi 
ultrà. La seconda parte del capitolo analizza l’impatto su Bergamo, in particolare considerando 
il rapporto coi tifosi, con le imprese, con le sfere istituzionali e con i media evidenziando poi il 
grandissimo radicamento territoriale dell’Atalanta e dei suoi tifosi alla città. 
Infine, il capitolo si conclude con l’analisi Swot della società, sottolineando l’impatto e le 
potenzialità che la società nerazzurra offre nel valorizzare il territorio bergamasco.
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Capitolo 1: Il marketing territoriale 
1.1 Marca e comunicazione 
Per analizzare l’utilizzo della comunicazione per il marketing territoriale e il place 
branding, serve prima di tutto definire il contesto in cui, nella realtà odierna, la marca e le 
imprese in generale si trovano a muoversi. 
Le aziende sono oggi inserite in un contesto economico e sociale profondamente cambiato 
da quello che esisteva già solo una decina di anni fa. Nonostante la storia sia caratterizzata da 
svolte epocali, mai nessuna ha avuto un tale impatto, rapido e incisivo, come quella che si è 
determinata dal 2000 ad oggi
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. Prima di tutto l’individuo è cambiato, da puro e semplice 
consumatore si è trasformato in attore sociale, consapevole sia dei suoi diritti che dei poteri di 
cui è rivestito. È più attento, informato, capace di analizzare criticamente ciò che gli viene 
offerto e di influenzare l’opinione degli altri in un solo istante in ogni parte del mondo. Questo 
individuo non si accontenta quindi di sentirsi dire cosa fare ma deve essere lui a decidere, esige 
rispetto dall’impresa e un rapporto tra pari. 
L’impresa, a sua volta, si trova a vivere e svilupparsi in un mondo globalizzato con enormi 
disponibilità di capitali, di risorse, di possibilità di espansione, che rendono necessario l’utilizzo 
di nuove strategie per potersi differenziare dalle altre e bucare la soglia di attenzione di quel 
consum-attore immerso quotidianamente in milioni di stimoli differenti che rendono la vita 
frenetica. Ad ogni organizzazione serve un qualcosa che la identifichi, che racchiuda in sé tutto 
ciò che un’impresa vorrebbe dire ma alla quale non viene dato abbastanza tempo per farlo. Quel 
qualcosa, è la marca. 
1.1.1 Cos’è la marca 
La marca, o brand, è un elemento chiave della realtà attuale. La definizione più usata 
generalmente è quella dell’American Marketing Association secondo la quale “la marca è un 
nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che abbia lo scopo di 
far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori”
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Questa definizione, però, si sofferma su una visione banale, essenziale della marca, tenendo 
                                                         
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 Semprini A., Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Milano, Franco 
Angeli, 2004, pag. 8 
2
 www.ama.org