Quando il Cinema sceglie il Passaparola

Tra metà maggio ed inizio settembre Hollywood ama riempire le sale con quei potenziali mega-successi che i più conoscono come blockbuster. Sono film costosissimi attorno ai quali una Major organizza le vendite e spesso cerca di rifarsi dopo gli insuccessi di un'intera stagione. I budget di film di questo genere si aggirano attorno ai 150 milioni di dollari, a cui se ne aggiungono circa cinquanta per la promozione del film e la stampa delle pellicole da distribuire agli esercenti. Vien da sè che simili costi possono essere sostenuti solo per prodotti “di massa”.
L'altra faccia della medaglia sono i film a basso budget ed alto contenuto artistico, prodotti della cinematografia nazionale, che devono lottare con le unghie e con i denti per trovare una distribuzione e che, proprio a causa dei pochi fondi a disposizione, utilizzano forme promozionali e strategie distributive che molto spesso escono dagli schemi tradizionali.
La promozione si reinventa: il classico trailer non basta più e si costruiscono a tavolino campagne che vengono presentate come spontanee o storie false che si spacciano per vere. La distribuzione riscopre il passaparola: economico e persuasivo. Grazie all'influenza sociale, i consigli della vicina di casa, del compagno di classe e del collega di ufficio possono diventare lo strumento più penetrante ed efficace per l'orientamento al consumo. Il meccanismo era già stato descritto in una ricerca, ad opera di Lazarsfeld e Katz, del 1955 sull'influenza personale nelle comunicazioni di massa: i flussi di comunicazione possono essere indirizzati su alcuni opinion leaders, persone dotate di carisma che riescono ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui. Un punto di vista interessante è quello di Seth Godin, che, nel suo testo Unleashing the ideasvirus, sostiene che un'idea può essere contagiosa come un virus e trasmettersi per contatto da un individuo all'altro. Dopo un'iniziale fase di lancio, la relazione che conta è quella tra cliente e cliente. Anche per Malcolm Gladwell, giornalista e autore del libro The Tipping Point, ogni cambiamento sociale obbedisce alle stesse regole di un'epidemia. Mode e comportamenti sono virus che si spandono grazie al sistema del passaparola. La diffusione di un qualsiasi prodotto conosce un momento in cui tutto cambia improvvisamente e s'innescano gigantesche reazioni a catena che modificano la situazione circostante: questo momento è il “tipping point”, il punto critico oltre il quale il fenomeno esplode e contagia molti individui.
In Italia, se ci fossero sforzi maggiori da parte delle case di distribuzione, i segmenti di nicchia potrebbero generare risultati positivi.
In questo lavoro si è cercato di porre l'accento su una forma promozionale che cerca di coinvolgere le persone giuste, rendendo l'informazione gradevole ed appetibile, interessando quei contesti socio-culturali più sensibili a determinati tipi di diffusione.
L'auspicio è che in Italia si continuino a proporre al pubblico lavori interessanti e di qualità e che gli esercenti inizino a fare scelte coraggiose per la programmazione di film diversi da quelli che si vedono normalmente.