Quando il Cinema sceglie il Passaparola

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Introduzione  
 
 
 
 
 
 
Tra metà maggio ed inizio settembre Hollywood ama 
riempire le sale con quei potenziali mega-successi che i 
più conoscono come blockbuster. Sono film costosissimi 
attorno ai quali una Major organizza le vendite e spesso 
cerca di rifarsi dopo gli insuccessi di un’intera stagione. 
Nel 2006, ad esempio, il Codice da Vinci è stato il fulcro 
della Columbia, Mission Impossible III della Paramount, 
X-Men 3 della Fox, Superman Returns e Poseidon della 
Warner Bros., Cars e I Pirati dei Caraibi 2 della Disney. I 
budget di film di questo genere si aggirano attorno ai 150 
milioni di dollari, a cui se ne aggiungono circa cinquanta 
per la promozione del film e la stampa delle pellicole da 
distribuire agli esercenti. Vien da sé che simili costi 
possono essere sostenuti solo per prodotti “di massa”. È 
compito abbastanza arduo mettere insieme tutti gli 
elementi di quello che potrebbe essere un potenziale 
successo. Uno dei fattori da considerare è la personalità
QUANDO IL CINEMA SCEGLIE IL PASSAPAROLA 
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dei nomi coinvolti, poiché i compensi di attori, regista e 
produttori pesano notevolmente sul budget del film. 
Hollywood deve anche rispettare la clausola del first 
dollar gloss (“primo dollaro”), richiesta da molte star di 
prima classe: oltre ai compensi pluri-miliardari, alcuni 
attori pretendono di ricevere percentuali sugli incassi del 
film fin dal primo dollaro e non a partire dalla soglia del 
profitto netto. Questo fa sì che i film vengano distribuiti 
su un grandissimo numero di sale il primo week-end di 
programmazione, cercando di raccogliere consensi ed 
avendo un buon riscontro al botteghino nei primi dieci 
giorni di programmazione.  
Ma questa è un’altra “storia”.  
Quella che in questo lavoro si tenta di delineare è la 
storia di quei film con budget bassissimi ed alto 
contenuto artistico, prodotti della cinematografia 
nazionale, che devono lottare con le unghie e con i denti 
per trovare una distribuzione e che, proprio a causa dei 
pochi fondi a disposizione, utilizzano forme promozionali 
e strategie distributive che molto spesso escono dagli 
schemi tradizionali. 
La promozione, così, si reinventa: il classico trailer non 
basta più e si costruiscono a tavolino campagne che 
vengono presentate come spontanee o storie false che si 
spacciano per vere.
INTRODUZIONE 
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Tutto cominciò con The Blair Witch Project: si mise in 
rete qualche secondo del trailer spacciato per un filmato 
vero per catturare l’attenzione dei navigatori. La Haxan 
(casa produttrice del film) creò finti volantini per chiedere 
aiuto nella caccia alla presunta ragazza scomparsa. Il 
mistero rimase fino alla sera del 25 gennaio 1999, prima 
del Sundance Film Festival: settecento persone 
attendevano di essere ammesse alla visione del film. Il 
film che ha scardinato le regole della promozione. Il film 
che è stato un po’ il papà del passaparola: semplice, 
economico e convincente.  
Nell’ottobre del 2001 esce negli Stati Uniti Donnie Darko: 
è da poco passato l’11 settembre, l’America è sconvolta 
dal crollo delle Torri Gemelle e la gente non riesce a 
sopportare la scena in cui un reattore cade dall’aereo 
distruggendo una casa. Il film viene ritirato dalle sale, ma 
inizia a circolare in rete. Nascono blog di appassionati che 
fanno sì che il film diventi un cult. Poco importa se alcuni 
di questi blog sono stati creati ad hoc dalle case di 
distribuzione: il film è diventato un caso. Ancora una 
volta il passaparola funziona. E funziona tanto in 
America, quanto in Italia.  
Nel giugno 2005 compare un sito, 
www.salviamodanny.org, in cui si legge della scomparsa 
di Danny, un ragazzo addestrato come cane da
QUANDO IL CINEMA SCEGLIE IL PASSAPAROLA 
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combattimento e coinvolto in lotte clandestine. In 10 
giorni il sito conta ventimila contatti per firmare la 
petizione e salvare il povero, e falso, Danny. Appaiono 
volantini. In seguito molti si lamentano sul sito 
repubblica.it della falsa petizione: era il lancio di Danny 
the Dog.  
Negli ultimi tempi molti film con budget limitatissimi si 
sono basati su compartecipazioni fra tutti i realizzatori 
dell’opera e hanno innescato giochi fra realtà e finzione, 
utilizzato il web come strumento di contagio, sfruttato i 
media in maniera strumentale, per promuovere il film ed 
attirare l’attenzione del pubblico. 
Il primo capitolo di questo lavoro descrive il 
funzionamento dei principali comparti del settore 
cinematografico (produzione, distribuzione, esercizio e 
mercati secondari). Il secondo capitolo descrive due 
realtà diverse: quella europea, che cerca di difendere 
l’interesse nazionale, e quella americana, dove l’industria 
cinematografica è fondata sui principi del capitalismo. Nel 
terzo capitolo, attraverso le teorie di Godin e Gladwell, 
passando per il two-step flow of communication di Katz e 
Lazarsfeld, si cerca di spiegare come la distribuzione 
cinematografica riscopra il ruolo del passaparola, 
economico e persuasivo. L’ultimo capitolo illustra, 
attraverso la descrizione di due casi, dei modi diversi di
INTRODUZIONE 
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utilizzare il passaparola: un’insolita, quanto originale, 
campagna di promozione ed un uso abile dei mezzi di 
comunicazione.
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CAPITOLO PRIMO 
La filiera cinematografica 
 
 
 
 
 
 
1.1 LA PRODUZIONE CINEMATOGRAFICA 
 
L’offerta del prodotto cinematografico si suddivide 
fondamentalmente in tre fasi: produzione, distribuzione 
ed esercizio. Per produzione s’intende l’insieme delle 
«attività finalizzate alla realizzazione definitiva di un film 
(master) che è all’origine del processo di moltiplicazione 
da cui si ottengono le copie poi commercializzate» 
(Peretti, Negro, 2003, p. 91). In questa fase sono 
impiegate numerose risorse, sia di tipo creativo sia di 
tipo tecnico, ed elevati sono i costi. La figura del 
produttore, che ha il diritto di sfruttare il film realizzato 
al momento della commercializzazione, acquisisce i fondi 
e ne gestisce la ripartizione. Il secondo step, quello della 
distribuzione, prevede la «duplicazione del master in più 
copie destinate alla proiezione nelle sale
QUANDO IL CINEMA SCEGLIE IL PASSAPAROLA 
 
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cinematografiche e ai canali di sfruttamento economico» 
(ivi). In questa fase è il distributore a gestire fisicamente 
le copie, le attività di marketing e gli incassi da ripartire 
fra i vari soggetti del film. L’esercizio consta di «una 
serie di proiezioni al pubblico (spettacoli) di una copia 
del film» (ivi). In un secondo momento, o in alternativa 
al mercato delle sale, il film viene distribuito in una serie 
di mercati secondari. 
 
La realizzazione di un film coinvolge numerose 
componenti ed implica costi elevati a monte, vale a dire 
molto prima del termine del prodotto. La maggior parte 
dei costi gode, inoltre, di un elevato tasso d’incertezza, 
poiché, essendo sostenuta nelle fasi iniziali di 
lavorazione, si sa poco sulle potenzialità di incasso del 
film.  
Si è soliti suddividere la realizzazione di un film in tre 
fasi: 
- pre-produzione: è la fase precedente le riprese, 
durante la quale il film viene progettato, pianificato 
e preparato; 
- produzione: è la fase delle riprese, in cui abbiamo 
due momenti: quello più propriamente organizzativo 
e le riprese vere e proprie;
1. LA FILIERA CINEMATOGRAFICA 
 
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- post-produzione: è la fase seguente a quella delle 
riprese e comprende il montaggio ed il lancio del 
film.  
La descrizione che segue fornisce un quadro di tutti gli 
stadi di lavorazione necessari a trasformare un soggetto 
cinematografico in un film distribuito in sala.  
 
1.1.1 La Progettazione 
 
La Progettazione di un film consiste nella realizzazione di 
tre fasi susseguenti: soggetto, trattamento e 
sceneggiatura.  
Nel linguaggio cinematografico il termine soggetto si 
presta ad una duplice interpretazione: può essere 
considerato sia lo stato embrionale della storia, sia il 
punto di vista o il senso che dovrebbero liberarsi dalla 
storia stessa. In un soggetto gli eventi, gli accidenti e la 
risoluzione tragica devono derivare dallo scopo, dalle 
intenzioni e dalla passione del personaggio. Il destino 
tragico del personaggio è creato da movimenti interni, 
dalle sue azioni, che sono volontà posta in esecuzione. È 
importante che chi legge il soggetto si faccia 
immediatamente un’idea della storia. Se è tratto da 
opere letterarie preesistenti, si parla di soggetto derivato,
QUANDO IL CINEMA SCEGLIE IL PASSAPAROLA 
 
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mentre si dice originale quando è stato appositamente 
pensato e scritto per il cinema.  
Il trattamento è, invece, la successione delle scene prive 
di dialogo o solo con quelle parti di dialogo necessarie 
alla comprensione dello sviluppo narrativo. Può avere 
un’estensione che va dalle 50 alle 70 pagine e può essere 
considerato come una sorta di pre-sceneggiatura, in 
quanto «è essenziale che lo sviluppo del trattamento non 
sia interpretato soltanto come progetto creativo, ma 
anche come progetto operativo» (Biondi, 2002b, p. 15).   
Il termine sceneggiatura deriva da scaenarium (spazio 
scenico teatrale) e storicamente il termine scenario ha 
designato la scena e la sua organizzazione, il canovaccio 
della pièce della commedia dell’arte, la messa in scena, il 
piano di un romanzo e solo per ultimo ha indicato la 
forma scritta del racconto cinematografico. La 
sceneggiatura propone dei contenuti che assolvono un 
duplice scopo: suscitare l’emozione e l’interesse del 
pubblico; costituire eventuali forme espressive ed 
estetiche originali adeguate al soggetto ed alla sensibilità 
degli autori. Essa è la base, il referente, il termine medio 
tra il progetto e la sua realizzazione. La sceneggiatura ha 
bisogno di regole strutturali più o meno rigide, che vanno 
ad incidere su luoghi, personaggi, situazioni, azioni e
1. LA FILIERA CINEMATOGRAFICA 
 
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tempi. Avere una struttura significa seguire delle regole 
progettuali che ci aiutano a portare a buon fine la riuscita 
del prodotto filmico. Struttura e realizzazione sono infatti 
strettamente interconnesse: la sceneggiatura dovrebbe 
essere priva di virtuosismi letterari e contenere tutte 
quelle informazioni utili alla lavorazione (ambienti, 
arredamenti, tipi di luce, personaggi, atteggiamenti, 
costumi, fabbisogni di scena, etc.). Esistono tre tipi di 
sceneggiatura:  
- la sceneggiatura “letteraria”: è divisa in scene, ma 
non vengono indicate le inquadrature. Vi è un 
cambio di scena ogni volta che c’è un cambio di set. 
Il testo è composto dai titoli di scena (che devono 
indicare la posizione della macchina da presa, la 
location e la posizione della luce: ad esempio, EST. 
CARCERE DI REBIBBIA – GIORNO; a volte può 
essere indicato anche il numero della scena: 4. EST. 
CARCERE DI REBIBBIA – GIORNO), dalle descrizioni 
(in cui vanno in maiuscolo i nomi dei personaggi, i 
suoni rilevanti, tutti i testi scritti, le didascalie ed i 
titoli con i relativi modi di presentazione, chiusure e 
raccordi di scena) e dai dialoghi.