Pubblicità e il dilemma del prigioniero. Pubblicità, strategie e verifiche empiriche

In economia si misurano due visioni contrapposte riguardo il ruolo che la pubblicità svolge all’interno di un mercato: uno è il ruolo persuasivo, ossia la cosiddetta “teoria tradizionale”, mentre l’altro informativo, la cosiddetta “teoria moderna”. La tesi è partita da questo, cercando con il loro confronto di analizzare il suo effettivo ruolo.
Nel primo capitolo si è trattata la prima impostazione teorica. La pubblicità dalla parte del consumatore è persuasiva poiché ne orienta i gusti e lo fidelizza (consumatore passivo), quindi crea una sua inerzia che fa aumentare il potere di mercato delle aziende già affermate, che potranno aumentare i loro profitti rispetto alle nuove aziende. Quest’ultime invece si troveranno di fronte a barriere d’entrata nel mercato. Ha effetti anti-concorrenziali ed è fonte di spreco poiché fa aumentare i prezzi del prodotto per i consumatori.
Nel secondo capitolo si è trattata invece la seconda impostazione teorica. La pubblicità serve a far circolare informazioni nel mercato, nel momento dell’acquisto non si conoscono tutte le caratteristiche o alternative al prodotto, quindi permette ai consumatori di ridurre i costi di ricerca (consumatore attivo). Inoltre incoraggia la concorrenza, poiché da la possibilità alle aziende più efficienti di espandersi e permette alle nuove aziende di inserirsi nei mercati, il consumatore di conseguenza pagherà il prodotto con prezzi più bassi.
Nel terzo capitolo invece viene presentato il “dilemma del prigioniero”, dove il mercato può considerarsi come un gioco con strategie, regole e profitti. Il dilemma delle aziende risiede nella possibilità di utilizzare un alto budget oppure un basso budget pubblicitario. La pubblicità assume aspetti dinamici nel mercato dati dalle interazioni strategiche delle aziende. Considerare la pubblicità come persuasiva o informativa può aiutare a sciogliere questo dilemma.
Nel quarto capitolo sono presentate le verifiche empiriche riguardo il ruolo della pubblicità, ossia se l’intensità pubblicitaria può influire sulla concorrenza e sull’introduzione di nuovi prodotti. Se può realmente generare inerzia del consumatore e creare barriere per nuove aziende. Se la dimensione di un’azienda è direttamente collegata alle sue quote di mercato.
Probabilmente invece di distinguere le due visioni, si dovrebbe parlare di pubblicità persuasiva che informa. Lo scopo della pubblicità è massimizzare i profitti delle aziende, deve sia convincere, ma anche informare, poiché il consumatore deve essere consapevole nelle decisioni d’acquisto, in quanto muovendosi in situazioni di incertezza deve essere fidelizzato proprio grazie alla pubblicità , che crea l’immagine del prodotto da cui il consumatore attinge informazioni come la qualità e la dimensione dell’azienda.