Pubblicità e il dilemma del prigioniero. Pubblicità, strategie e verifiche empiriche

Introduzione 
 
 
 
In economia si misurano due visioni contrapposte riguardo il 
ruolo che la pubblicità svolge all’interno di un mercato. 
La prima è la cosiddetta teoria tradizionale, che ha utilizzato 
prevalentemente modelli economici di tipo statico: dal lato dei 
consumatori la considera come persuasiva poiché distorce i 
gusti dei consumatori in favore delle marche pubblicizzate, 
mentre dal lato delle aziende è causa di barriere all’entrata per 
nuovi produttori, poiché crea potere monopolistico oltre ad 
essere economicamente dispendiosa. 
L’altra visione alternativa è la cosiddetta teoria moderna, che 
ha utilizzato principalmente modelli economici di tipi 
dinamico: sottolinea il ruolo informativo della pubblicità, 
sostiene che questa non è dannosa per il benessere dei 
consumatori, anzi da la possibilità di fare la migliore scelta 
poiché le informazioni da lei veicolate permettono di conoscere 
le varie disponibilità, caratteristiche del prodotto e  dei 
produttori. 
Entrambi gli sviluppi teorici hanno sottolineato l’importanza 
della struttura interna dei mercati e l’impatto che la pubblicità 
ha sulle interazioni strategiche delle aziende, fornendo spunti 
interessanti oltre che per l’economia anche per la sociologia e 
la psicologia per l’impatto significato sui consumatori. 
La tesi è suddivisa in cinque capitoli. Nei primi due capitoli 
saranno esposte le due impostazioni teoriche su elencate, 
quindi il modo in cui interpretano il ruolo della pubblicità. 
Il terzo capitolo è dedicato al dilemma del prigioniero, dove 
sarà esposto come questo semplice “gioco teorico”, noto al 
pubblico anche come paradosso, possa essere traslato in un 
contesto economico, dove il mercato può considerarsi il 
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“gioco” in cui i rispettivi giocatori, ossia le aziende , possono 
partecipare in modo strategico per mezzo della pubblicità. 
Nel quarto capitolo invece saranno presentate le verifiche 
empiriche a conferma o meno delle due impostazioni. Infine 
l’ultimo capitolo sarà dedicato alle conclusioni. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo primo 
 
 
La pubblicità persuasiva 
 
 
 
1.1. La pubblicità come persuasione 
 
Tra i maggior esponenti di questa teoria, i nomi di spicco 
erano: Bain, Comanor e Wilson, ed in particolar modo Bain, 
per il quale la pubblicità creava vantaggi a chi investiva per 
primo in essa (First mover o incumbent) poiché poteva 
conferire barriere all’entrata per le aziende che decidevano di 
entrare successivamente (Me too)
1
. 
Essa veniva considerata come un bene complementare al 
prodotto stesso, che portava benefici alle aziende 
incrementandone le vendite, permettendole di aumentare i 
prezzi, creare preferenza verso i suoi prodotti e fidelizzazione 
ad essi. Con il termine di concorrenza perfetta la teoria 
cosiddetta tradizionale intendeva: 
 
1. Un mercato dall’elevato numero di produttori e prodotti 
perfettamente omogenei. 
 
2. Un mercato con libertà e possibilità di entrata e uscita delle 
aziende, che impediva agli imprenditori di fissare i prezzi 
di vendita dei beni prodotti, che derivavano esclusivamente 
dall’incontro della domanda e dell’offerta. 
 
                                                 
1
 Cfr. J.S. Bain, Barriers to new competition, Harvard UP, Cambridge MA, 
1956. 
11
Un mercato di questo tipo non poteva essere un’espressione 
veritiera della realtà concorrenziale, però costituiva un 
presupposto comune a molti modelli economici di analisi di 
equilibrio, equilibrio concorrenziale che nonostante si 
contrapponesse con altri modelli, possedeva caratteristiche che 
lo rendevano desiderabile dal punto di vista dell’efficienza 
economica. 
Riassumendo, un mercato poteva definirsi perfettamente 
concorrenziale quando si verificavano le seguenti ipotesi: 
 
1. Che il bene prodotto fosse omogeneo. 
 
2. Che la condizione in cui operavano le aziende fosse di 
informazione perfetta, quindi che tutti gli operatori 
disponessero di informazioni complete in merito a costi di 
produzione, prezzi, salario reale di equilibrio
2
, ecc… 
 
3. Che la dimensione in cui operavano le aziende fosse 
atomica, tale che non potesse influenzare in alcun modo i 
prezzi di vendita e che non esistessero barriere all'ingresso 
e all'uscita dei concorrenti. 
 
4. Che i fattori della produzione fossero perfettamente 
sostituibili fra loro, ossia potessero essere riallocati alla 
riproduzione di diversi beni mantenendo sempre la stessa 
produttività marginale. Questa ipotesi era naturalmente 
riferita al lungo periodo ed era fondamentale affinché il 
prezzo di equilibrio fosse pari al minimo del costo medio di 
lungo periodo. 
 
                                                 
2
 Salario nominale corretto per tener conto dell’inflazione. Si calcola 
dividendo il salario per il livello dei prezzi. 
12
Secondo la teoria microeconomica classica, la concorrenza 
perfetta era il meccanismo ottimale per l’allocazione efficiente 
delle risorse, in quanto il prezzo di vendita che si formava sul 
mercato era quello che remunerava tutti i fattori di produzione 
in base alla loro produttività marginale, non consentiva 
creazione di extra-profitti. 
Inoltre il prezzo era anche quello che permetteva ai 
consumatori di massimizzare la loro soddisfazione, ecco perché 
non vi era necessità di attività promozionali, in queste 
condizioni era naturale che se un venditore desiderasse 
incrementare le vendite attraverso la pubblicità, quindi facesse 
una promozione, ciò non avrebbe favorito solamente lui, ma 
tutti i venditori di quel bene. 
Il risultato finale sarebbe stato a vantaggio di tutti, poiché in un 
mercato omogeneo i beni dei vari venditori o produttori erano 
facilmente sostituibili perché indistinguibili l’uno dall’altro, in 
un simile contesto era naturale che la pubblicità si considerasse 
incompatibile con la concorrenza e destinata ad alterare gli 
equilibri di mercato. 
L’impostazione che considerava la pubblicità come 
persuasione, che poteva essere definita anche come teoria 
tradizionale, cercava di dimostrare che la pubblicità persuasiva 
si muoveva esattamente al contrario, proprio per attenuare le 
condizioni di concorrenza a favore dell’investimento 
pubblicitario, parlando delle sue conseguenze rappresentate 
dalla crescita di due fattori importanti in un mercato: 
 
• Potere di mercato 
• Prezzo 
 
Il potere di mercato è definito come le quote percentuali di 
mercato possedute da un’impresa. Secondo questa teoria la 
pubblicità influiva nella struttura di mercato, in quanto 
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aumentava le cosiddette barriere d’entrata, ossia i costi 
economici e sociali delle nuove imprese che volevano entrare 
in un nuovo mercato già presieduto da altri. 
Quindi per le nuove imprese risultava difficile ottenere sia 
profitti che guadagnarsi la fiducia di consumatori già clienti 
degli incumbents. 
Per costi sociali naturalmente si intendevano quei costi che non 
riguardavano esclusivamente le spese affrontate in pubblicità o 
per la produzione del bene,  ma l’impiego di forze umane nel 
cercare di realizzare idee alternative che si distinguessero 
chiaramente dalle aziende rivali: ad esempio la strategia 
pubblicitaria da seguire; il suo contenuto persuasivo;  
l’efficienza del messaggio pubblicitario nell’orientare il gusto 
del consumatore verso il proprio bene ed indurlo a cambiare 
prodotto lasciando il precedente. 
Sostanzialmente questa teoria affermava che la pubblicità 
orientava i gusti dei consumatori, che per sua causa erano 
indotti a desiderare di acquistare i prodotti maggiormente 
pubblicizzati. 
Secondo questa teoria la pubblicità era complementare al 
prodotto, quindi era considerata come un altro costo che 
concorreva alla produzione del bene, di conseguenza un 
aumento delle spese pubblicitarie causava un innalzamento del 
prezzo del prodotto stesso. 
Teoricamente un aumento di prezzo doveva favorire un nuovo 
entrante che poteva offrire lo stesso bene ad un prezzo più 
basso, ma in realtà ciò non accadeva poiché la pubblicità dava 
un vantaggio competitivo creando l’immagine della marca. 
La domanda del prodotto diveniva meno sensibile al prezzo, 
perché anche in presenza di un prezzo inferiore del 
concorrente, il consumatore avrebbe preferito comunque 
acquistare il prodotto più pubblicizzato, quindi c’era una 
14
riduzione dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo
3
 tra i 
prodotti pubblicizzati ed i succedanei più stretti. 
I consumatori erano meno recettivi se le aziende rivali 
riducevano o aumentavano la loro attività promozionale, 
mostrando un maggior attaccamento per le aziende esistenti, 
c’erano meno persone che si muovevano tra i brands per 
provare nuovi prodotti ed era molto difficile per un nuovo 
concorrente strappare vendite a chi già deteneva quote di 
mercato. 
Quindi la pubblicità generava  troppa fedeltà al marchio ed un 
nuovo concorrente entrante poteva fronteggiarla solo con alti 
investimenti pubblicitari e prezzi più bassi, le nuove aziende 
risultavano avere una profittabilità fortemente influenzata 
essendo destinate a non ottenere il profitti desiderati nel breve 
periodo. 
La spesa pubblicitaria generava quindi differenziazione e 
costituiva una barriera o segnale in grado di impedire 
l’ingresso di un nuovo concorrente: infatti la pubblicità era 
presente in quei mercati in cui i prodotti erano differenziati e 
differenziabili, questo consentiva al produttore di avere un 
certo potere sul prezzo. 
 
 
1.1.1. I  sunk costs di Sutton 
 
I sunk costs sono quei costi che sono già stati affrontati e non 
possono essere recuperati, come ad esempio la spesa 
pubblicitaria o la ricerca di un’idea di prodotto. Possono 
essere una barriera d’entrata. Per i potenziali concorrenti 
incorrere in simili costi senza possibilità di recupero in caso di 
                                                 
3
 Misura la reattività della quantità domandata ad una variazione 
percentuale del prezzo, cioè indica di quanto varia la quantità domandata di 
un bene se il suo prezzo aumenta o diminuisce di una certa percentuale. 
15
entrata a vuoto, avrebbe potuto spaventarli e non farli 
entrare
4
. 
La pubblicità quindi era un sunk cost, infatti se una nuova 
azienda decideva di entrare in un mercato, avrebbe dovuto 
affrontare prima di tutto i costi inerenti alla spesa pubblicitaria 
per farsi conoscere, poi quelli di ricerca per offrire un prodotto 
che desse loro una titolarità innovativa che spiegasse perché un 
consumatore che acquistava una determinata marca poi avrebbe 
dovuto cambiarla in loro favore. 
Sutton sosteneva che “il numero delle imprese di un settore era 
direttamente proporzionale alla dimensione del settore stesso, 
ma inversamente proporzionale alla dimensione 
dell’investimento pubblicitario”. 
Quindi in mercati molto grandi era normale che ci fosse un alto 
numero di aziende che si facevano concorrenza, ma in quei 
mercati dove una nuova azienda per entrare doveva investire un 
altissimo budget pubblicitario (perché l’unico modo per 
fronteggiare gli incumbents era investire moltissimo in 
pubblicità ed offrire prezzi inferiori) era naturale che si 
innalzassero i sunk costs, o meglio i costi di rischio, quindi si 
riduceva la probabilità di entrata, poiché i costi fissi sarebbero 
stati elevati, anche se molti studiosi ritenevano che potevano 
essere contrastati con i costi variabili (i costi di produzione che 
variano nel lungo periodo anche a secondo dell’output prodotto 
dall’azienda
5
), più il nuovo entrante doveva attirare usando 
pubblicità (i cui benefici erano limitati alla promozione del 
prodotto in questione) meno era l’attrattiva ad entrare nel 
mercato. 
                                                 
4
http://www.economist.com/research/Economics/alphabetic.cfm?TERM=S
AVINGS. 
5
http://www.economist.com/research/Economics/alphabetic.cfm?LETTER=
V. 
16
Il potere dei First movers quindi era la possibilità di controllare 
il mercato grazie alla loro posizione di vantaggio, infatti una 
volta ridotta la minaccia di un nuovo entrante, si sarebbe 
generato un mercato più concentrato di prima (perché sia le 
economie di scala che la soglia nella pubblicità conferivano un 
vantaggio per le grandi aziende), con effetti particolarmente 
segnati su prezzo e profitti, il risultato sarebbe stato di prezzi 
più alti per i consumatori e profitti più alti per i produttori
6
. 
 
 
 
1.2. Pubblicità come mezzo per conquistare potere di 
mercato 
 
All’interno di questa teoria si distinsero due anime. Una 
rappresentata da Chamberlin, che in virtù della presenza della 
pubblicità persuasiva vedeva ogni produttore come un piccolo 
monopolista che offriva la sua gamma di prodotti in 
concorrenza con altri prodotti rivali
7
 (la situazione su 
descritta). 
Questa forma di mercato veniva definita concorrenza 
monopolistica, le cui caratteristiche principali erano: 
 
1. Coesistenza di molte imprese. 
 
2. Ogni impresa aveva un certo potere di mercato poiché era 
in grado di influenzare il prezzo. 
 
                                                 
6
 Cfr. J. Sutton, Sunk Costs and market structure: Price competition, 
advertising and the evolution of concentration, The MIT press, Cambridge, 
1991. 
7
 Cfr. E.H. Chamberlin, La teoria della concorrenza monopolistica, La 
nuova Italia, Firenze, 1961. 
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