Marketing e tempo libero: il ruolo degli eventi

La presente tesi nasce da un’esperienza di stage universitario svoltosi presso l’agenzia di comunicazione alternativa Mirata s.r.l. di Milano e vuole essere uno studio sugli eventi, intesi come strategia di comunicazione d’impresa, nonché elementi del communication mix. L’evento acquisisce una doppia valenza: una legata al settore economico dell’impresa che lo adotta come strumento di comunicazione di marca o di prodotto, entrando così a far parte delle leve di marketing, l’altra collegata all’entertainment, settore che si sta sviluppando e crescendo sempre di più a fronte di un’ampia domanda di mercato grazie soprattutto ad un incremento del tempo libero delle persone e alla loro ricerca di esperienze sempre nuove e stimolanti.
L’evento si distingue dalle altre forme di comunicazione aziendale perchè a fronte di un budget contenuto permette di avere un ritorno soddisfacente in termini di media e di pubblico. Ha la capacità di rafforzare la brand equity, di aumentare la percezione positiva da parte dei consumatori effettivi e potenziali rispetto all’azienda e ai suoi prodotti e di conseguenza di pilotare la domanda di mercato.
Nell’ambito dell’entertainment, l’evento risponde al bisogno del consumatore postmoderno di vivere esperienze di consumo positive e diverse stimolando, attraverso momenti di aggregazione, l’appartenenza ad una tribù sociale.
La necessità di sviluppare i settori legati ai servizi, alla comunicazione, al tempo libero, porta i creatori di eventi a pensare prodotti sempre diversi che siano in grado di soddisfare le esigenze dei city users e che possano stupirli per suscitare in loro il ricordo di lungo periodo.
L’evento corporate nasce e si sviluppa grazie all’attività di comunicazione che lo supporta e lo promuove al fine di renderlo visibile e fruibile dal maggior numero possibile di persone, ed appare agli occhi dei consumatori come un medium che racconta qualcosa sul prodotto e sull’azienda produttrice.
In questa tesi si analizza un evento molto originale, unico nel suo genere: il “Campionato di gattonamento” che è stato creato su misura per Unilever, il cui risultato è il perfetto connubio tra evento corporate ed evento di entertainment riscuotendo molto successo sia tra i fruitori del target principale, sia tra i media e l’opinione pubblica in generale.
L’elaborato è composto da un capitolo iniziale, che tratta un’analisi generale sulla concetto di tempo libero e sui cambiamenti in atto nella concezione del termine, una breve descrizione della sua evoluzione dagli albori della società industriale fino ai giorni nostri. Si prosegue argomentando il concetto di consumatore postmoderno. Un’analisi approfondita delle tendenze di consumo e dell’uso del tempo libero delle famiglie italiane fornisce qualche dato concreto in merito a questi cambiamenti. Si passa infine all’analisi dei nuovi mezzi di comunicazione, pensati appunto per “entrare” nel tempo libero dei consumatori, per attrarli e per sorprenderli, in un periodo in cui le forme classiche di pubblicità stanno vivendo una sorta di fase di stasi per quanto riguarda l’attenzione e il gradimento degli utenti. Nel secondo capitolo viene svolta un’analisi approfondita dell’evento come mezzo di comunicazione alternativo che ormai da qualche anno ha ottenuto il posto che si merita all’interno della sezione promotion del marketing mix di molte imprese sia a livello locale e nazionale, sia a livello mondiale. La forza dell’evento sta proprio nel fatto che a fronte di un budget contenuto si riesce a raggiungere un numero di contatti molto alto sia attraverso la fruizione che attraverso la risonanza che ha sui media e col word of mouth. Si esaminano gli obiettivi, il budget, l’attività di sponsorizzazione e gli elementi di successo.
Nel terzo ed ultimo capitolo viene analizzato il caso “Campionato di gattonamento” Lysoform, con particolare attenzione alla modalità di organizzazione dell’evento da parte di un’agenzia specializzata, alla cura dei particolari e della gestione che hanno consentito la perfetta riuscita dell’evento e all’attività di comunicazione a supporto necessaria per portare a conoscenza dell’evento tutti i pubblici interessati. L’evento ha riscosso molto successo anche sui media e i risultati che il committente ha ottenuto sono il ricordo a lungo termine,il campionato di gattonamento rappresenta la prima gara della vita di un bambino, ed un rafforzamento della brand equity in modo alternativo e divertente.