Marketing bancario: Il Caso Findomestic Banca

L'importanza crescente assunta dalle politiche di marketing, negli ultimi decenni, ha indotto molte aziende di grande e medio spessore a rivedere i propri assetti sia verso l'interno, attraverso una riorganizzazione con la creazione di specifici comparti aziendali mirati al raggiungimento di obiettivi specifici, sia verso l'esterno, attraverso lo sviluppo del brand con la volontà di trasmettere valori e credenziali, tesi a formare quel trait d'union con il cliente che si racchiude in un atteggiamento positivo di questo verso l'azienda. Il brand rappresenta infatti la sintesi perfetta dei valori aziendali che mirano nel tempo a consolidare la fiducia e la fedeltà nei confronti di quel marchio.
Ma, se per i privati, nel mondo della grande distribuzione e delle varie organizzazioni orientate al profitto, tutto ciò non rappresenta una novità, nel mondo delle banche e del credito, si è assistito ad un progressivo passaggio storico: dall'immagine della banca, seriosa e ingessata, ad una banca che cura attentamente la propria immagine servendosi di strumenti di marketing e communication mix alla stregua delle imprese in senso stretto.
Prendendo spunto da un'espressione di Giuliano Amato, uno dei principali artefici del processo di liberalizzazione e privatizzazione delle banche in Italia, su "quella foresta pietrificata che è il sistema bancario" , da qualche tempo ha iniziato a soffiare un forte vento di cambiamento. Infatti, il processo di trasformazione delle banche, in particolar modo, negli ultimi due decenni, è stato inesorabile; un tempo alla banca veniva assegnato un ruolo preminentemente istituzionale, ora nelle sue modalità di azione e di servizio, concetto radicalmente ribaltato, ora nelle vesti attraverso le quali si presenta all'esterno: copiose iniziative di comunicazione, servizi trasversali, utilizzo di marchi forti e colorati.
Questo "cambio d'abito" e questo approccio friendly, sono da attribuire alla concezione di una banca come impresa che opera, agisce e si interfaccia con l'esterno in quanto impresa a tutti gli effetti. Ma da questi aspetti che si collocano sullo strato più superficiale della questione, è necessario indagare più profondamente, poiché a contribuire a questo cambiamento sono stati fenomeni di matrice globale: la globalizzazione dei mercati, la crescente domanda di servizi finanziari nuovi e diversificati, la deregulation e le privatizzazioni nel settore nonché un forte aumento della concorrenza e una clientela sempre più segmentata e attenta, richiedente servizi e prodotti diversificati. In tale foresta differenziarsi diventa un obbligo, svecchiando la propria immagine, stimolando la domanda con prodotti e servizi nuovi, offrendo quel plus che, infine, orienti e determini la scelta finale.Questa trattazione si prefigge il compito di studiare a fondo le dinamiche che hanno indotto a tale cambiamento e, soprattutto, le modalità attraverso le quali si sono manifestate e presentate agli occhi del cliente/consumatore. Nel farlo, verrà analizzato uno dei settori che, dagli anni Ottanta ad oggi, ha vissuto di una crescita esponenziale: il credito al consumo.
La tesi è strutturata nel seguente modo: nel primo capitolo, verranno analizzate le componenti che hanno portato la banca ad interfacciarsi sul mercato in quanto impresa a tutti gli effetti, verranno analizzate le quattro P del marketing in rapporto al contesto bancario e analizzate le strategie d'intervento delle banche sul mercato.
Mentre, nel secondo capitolo, verrà analizzata l'industria del credito al consumo, dandone inizialmente un inquadramento storico-giuridico e cercando di darne una definizione compiuta attraverso un'analisi approfondita della domanda e dell'offerta di prodotti e servizi.
Nel terzo capitolo, verrà preso in esame un case – study: Findomestic Banca. L’attività di Findomestic appare, in termini di volume e di esperienza, una delle più significative sul piano nazionale ed europeo, facente capo ad uno dei più importanti gruppi finanziari ossia BNP Paribas. L’analisi delle politiche aziendali di Findomestic non può non ricondurre a quella sfera di valori che un brand esprime e di come questo, attraverso strumenti di marketing mix, abbia accresciuto la propria notorietà fino a farlo diventare “un’ anomalia nel settore”. Il lavoro si conclude con l'analisi dell'area che, più da vicino, riguarda il mio percorso di studi universitari ossia la comunicazione: nel quarto ed ultimo capitolo, infatti, verranno presi in esame alcuni aspetti della strategia comunicativa di Findomestic tra cui la presenza sull'intero media mix, il rinnovamento del sito internet, l'adozione del nuovo claim e analizzata l'intera strategia di branding.