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INTRODUZIONE
L'importanza crescente assunta dalle politiche di marketing, negli ultimi decenni,
ha indotto molte aziende di grande e medio spessore a rivedere i propri assetti sia
verso l'interno, attraverso una riorganizzazione con la creazione di specifici
comparti aziendali mirati al raggiungimento di obiettivi specifici, sia verso
l'esterno, attraverso lo sviluppo del brand con la volontà di trasmettere valori e
credenziali, tesi a formare quel trait d'union con il cliente che si racchiude in un
atteggiamento positivo di questo verso l'azienda. Il brand rappresenta infatti la
sintesi perfetta dei valori aziendali che mirano nel tempo a consolidare la fiducia e
la fedeltà nei confronti di quel marchio.
Ma, se per i privati, nel mondo della grande distribuzione e delle varie
organizzazioni orientate al profitto, tutto ciò non rappresenta una novità, nel
mondo delle banche e del credito, si è assistito ad un progressivo passaggio
storico: dall'immagine della banca, seriosa e ingessata, ad una banca che cura
attentamente la propria immagine servendosi di strumenti di marketing e
communication mix alla stregua delle imprese in senso stretto.
Prendendo spunto da un'espressione di Giuliano Amato, uno dei principali artefici
del processo di liberalizzazione e privatizzazione delle banche in Italia, su "quella
foresta pietrificata che è il sistema bancario"
1
, da qualche tempo ha iniziato a
soffiare un forte vento di cambiamento. Infatti, il processo di trasformazione delle
1
Amato G. (2000), "When the economy is affected with a public interest", in F. Snyder ,"The
Europeanization of Law" (citato in), Hart Publishing, Oxford.
5
banche, in particolar modo, negli ultimi due decenni, è stato inesorabile; un tempo
alla banca veniva assegnato un ruolo preminentemente istituzionale, ora nelle sue
modalità di azione e di servizio, concetto radicalmente ribaltato, ora nelle vesti
attraverso le quali si presenta all'esterno: copiose iniziative di comunicazione,
servizi trasversali, utilizzo di marchi forti e colorati.
Questo "cambio d'abito" e questo approccio friendly, sono da attribuire alla
concezione di una banca come impresa che opera, agisce e si interfaccia con
l'esterno in quanto impresa a tutti gli effetti. Ma da questi aspetti che si collocano
sullo strato più superficiale della questione, è necessario indagare più
profondamente, poiché a contribuire a questo cambiamento sono stati fenomeni di
matrice globale: la globalizzazione dei mercati, la crescente domanda di servizi
finanziari nuovi e diversificati, la deregulation e le privatizzazioni nel settore
nonché un forte aumento della concorrenza e una clientela sempre più segmentata
e attenta, richiedente servizi e prodotti diversificati. In tale foresta differenziarsi
diventa un obbligo, svecchiando la propria immagine, stimolando la domanda con
prodotti e servizi nuovi, offrendo quel plus che, infine, orienti e determini la scelta
finale.
Dando uno sguardo alla situazione italiana emerge un quadro diversificato.
L‟analisi delle esperienze delle diverse imprese bancarie consente di enucleare
una definizione di marketing quale disciplina che opera a livello di strategia
decisionale in relazione alla raccolta e analisi di tutte le informazioni utili per la
comprensione del mercato attuale e potenziale.
2
2
A. Graziosi: Il marketing bancario e finanziario, Franco Angeli Editore, Milano 1982, pp. 282 -283.
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Questa trattazione si prefigge il compito di studiare a fondo le dinamiche che
hanno indotto a tale cambiamento e, soprattutto, le modalità attraverso le quali si
sono manifestate e presentate agli occhi del cliente/consumatore. Nel farlo, verrà
analizzato uno dei settori che, dagli anni Ottanta ad oggi, ha vissuto di una
crescita esponenziale: il credito al consumo.
La tesi è strutturata nel seguente modo: nel primo capitolo, verranno analizzate le
componenti che hanno portato la banca ad interfacciarsi sul mercato in quanto
impresa a tutti gli effetti, verranno analizzate le quattro P del marketing in
rapporto al contesto bancario e analizzate le strategie d'intervento delle banche sul
mercato.
Mentre, nel secondo capitolo, verrà analizzata l'industria del credito al consumo,
dandone inizialmente un inquadramento storico-giuridico e cercando di darne una
definizione compiuta attraverso un'analisi approfondita della domanda e
dell'offerta di prodotti e servizi.
Nel terzo capitolo, verrà preso in esame un case – study: Findomestic Banca.
L‟attività di Findomestic appare, in termini di volume e di esperienza, una delle
più significative sul piano nazionale ed europeo, facente capo ad uno dei più
importanti gruppi finanziari ossia BNP Paribas. L‟analisi delle politiche aziendali
di Findomestic non può non ricondurre a quella sfera di valori che un brand
esprime e di come questo, attraverso strumenti di marketing mix, abbia
accresciuto la propria notorietà fino a farlo diventare “un’ anomalia nel settore”.
3
Il lavoro si conclude con l'analisi dell'area che, più da vicino, riguarda il mio
3
Dott. Andrea Mincolelli (Direttore Marketing Findomestic Banca), Intervista 16.11.2011.
7
percorso di studi universitari ossia la comunicazione: nel quarto ed ultimo
capitolo, infatti, verranno presi in esame alcuni aspetti della strategia
comunicativa di Findomestic tra cui la presenza sull'intero media mix, il
rinnovamento del sito internet, l'adozione del nuovo claim e analizzata l'intera
strategia di branding.
Considero il lavoro ulteriormente impreziosito dalla disponibilità del Dott. Andrea
Mincolelli, Direttore Marketing di Findomestic Banca di Firenze che qui ringrazio.
Attraverso la concessione di un‟intervista, egli mi ha fornito spunti e particolari
sia sulle modalità di intervento di Findomestic nel mercato del credito al consumo
sia sull'attività di promozione del brand e dell'immagine attraverso l'utilizzo di
canali molteplici. I temi toccati riguardano l‟assetto aziendale, le tipologie di
servizi e prodotti, l‟analisi dei competitor, la distribuzione delle agenzie, i dealer
convenzionati.
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CAPITOLO I
La banca come impresa
1. Il marketing bancario
Lo sviluppo del concetto di marketing nel settore bancario è relativamente recente,
infatti, appare in Europa solamente attorno agli anni Sessanta, apportato
inizialmente da alcune banche del Nord America operanti nel Vecchio Continente.
Ma sono stati gli Anni Novanta a dare una notevole accelerata al processo di
cambiamento attraverso una deregolamentazione del mercato e ad una forte
competitività tra le banche che ha segnato la fine della banca istituzione per
lasciare posto alla banca impresa.
La prima è caratterizzata da una chiusura verso l'esterno, da una cultura
burocratica presa a prestito dagli istituti pubblici e da un'azione commerciale
tendente alla stabilità e alla ripetitività; la seconda, invece, presenta una manifesta
apertura verso l'esterno, incoraggia la concorrenza, dominata da una cultura
tecnico-manageriale e mossa da un'azione commerciale tendente all'efficienza,
l'efficacia e all'instabilità. Il sistema bancario ha infatti affrontato un processo di
restyling sotto la spinta di importanti forze di cambiamento
4
:
4
G. Morelli, Il sistema finanziario tra risparmio e investimento,Il Mulino - Rivista bimestrale di
cultura e di politica, N.5. 09/2007, pp. 83.
9
-il processo di globalizzazione dei mercati, che ridisegna i confini del mercato
domestico per un numero crescente di attività economiche;
-il processo di concentrazione realizzato attraverso alleanze e acquisizioni,
processo che ha favorito la risoluzione di uno dei vecchi problemi del sistema
bancario, ovvero l'eccessiva frammentazione;
-il processo di privatizzazione delle banche, che determina un cambiamento delle
regole e delle politiche bancarie, con una conseguente e maggiore attenzione
rivolta all'efficienza;
-il processo di de-regolamentazione che, con il conseguente passaggio
dall'oligopolio alla concorrenza, ha ridimensionato la rilevanza di alcune
tradizionali barriere all'entrata;
-lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione e l'incapsulamento dentro i
processi produttivi bancari che hanno favorito sia un miglioramento in materia di
gestione e banche dati, abbattendo buona parte dei costi fissi, sia verso l'esterno,
effettuando un notevole salto di qualità e proponendo un ampio ventaglio di
servizi: basti pensare a tutte le opportunità offerte dalle home banking.
Il contributo del marketing attraverso le sue leve è risultato determinante nel
rivitalizzare la banca, conferendole dinamismo e potenziandola
5
. Per una banca
che vuole essere all'avanguardia, l'orientamento al cliente, la capacità di incontrare
le sue esigenze e bisogni, l'offerta di un servizio adeguato, rappresentano le leve
5
P. Rutelli, G. Zaini, L. Inama, La segmentazione dei comportamenti di consumo, Le nuove
frontiere del marketing bancario, "Banca e nuove competenze", Franco Angeli 2003, pp. 30-31.
10
strategiche. Sotto un profilo più strettamente gestionale e commerciale, la banca è
pressata da due esigenze: da un lato fornire servizi dalle caratteristiche quali-
quantitative il più possibile recettive dei bisogni e delle preferenze del cliente e,
più in generale, dalle tendenze evolutive del mercato; dall'altro massimizzare i
propri obiettivi di gestione nel rapporto costi-ricavi.
Questi due ultimi punti classificano la banca come impresa, secondo un approccio
marketing oriented diverso dalla selling orientation. Nella selling orientation, i
servizi e i prodotti vengono considerati come punto di partenza della gestione,
mentre nel marketing orientation, punto di partenza è l'esistenza, nel pubblico, di
determinati bisogni finanziari: solo quando queste aspettative sono state accertate
si procederà alla realizzazione ed all'erogazione dei prodotti e dei servizi per il
consumatore.
6
Prima che le banche abbiano assimilato questo concetto, calandosi nella parte e
agendo in quanto impresa, è passato qualche decennio: per lungo periodo, la
banca è stata dispensatrice di servizi. La sua posizione da sempre egocentrica
rispetto al mercato aveva abituato i suoi uomini a rispondere alle domande della
clientela, mai a sollecitarle. Le banche imponevano prodotti e servizi, talvolta
anche prezzi.
7
I principi che hanno ispirato, dunque, il marketing bancario, sono da travasare in
una dinamica gestione dei processi caratterizzati da quattro fasi principali:
6
P. Rutelli, G. Zaini, L. Inama, La segmentazione dei comportamenti di consumo, Le nuove
frontiere del marketing bancario, Franco Angeli 2003, pp.38-39.
7
V. Tagliaferro, Il marketing bancario di filiale, Edibank, 1996, pp 11 -12.
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-l'analisi del mercato: sondare il mercato è una condizione essenziale per una
corretta definizione dell'offerta da tarare miratamente alla domanda ma anche ad
una attenta analisi della concorrenza attuale e potenziale;
-programmazione: la si può considerare nel breve o nel lungo termine e
differenziandola per tipologia di obiettivi che possono essere mirati al
miglioramento degli aspetti di natura quantitativa (profitto) o di natura qualitativa,
cioè tendenti al miglioramento generale dell'immagine aziendale piuttosto che del
ruolo da esercitare nei vari settori economici;
-esecuzione: rappresenta la fase realizzativa dell'intera strategia che si concretizza
attraverso l'intervento sul mercato per mezzo dell'introduzione di prodotti,
erogazione di nuovi servizi o aumento della leva promozionale;
-controllo: la funzione di controllo consiste nel reperimento d'informazioni atte a
valutare gli sviluppi conseguenti all'intervento sul mercato. Gli strumenti di
valutazione e di controllo sono molteplici di natura quali-quantitativa, tutte con un
variabile margine di approssimazione.
2. L'ambiente competitivo di riferimento
Nello studio di un'impresa, nel senso più classico del termine, vengono presi in
esame gli attori con i quali essa stabilisce interazioni sia attive che passive nello
svolgimento di un'attività economica. L'ambiente competitivo non vuole, quindi,
significare semplicemente l'ambiente dove l'impresa compete ma, in senso più
ampio, l'ambiente dove operano gli attori e si manifestano le forze che
direttamente interagiscono con l'attività economica dell'impresa, contrastando o
12
favorendo lo svolgimento delle diverse attività.
8
Nell'analisi dell'ambiente
competitivo, vanno prese in considerazione alcune componenti che determinano la
sua area strategica, stabilendo i suoi confini e circoscrivendo l'operato della sua
attività. Dunque, è importante sottolineare l'esistenza di un sistema essenziale di
marketing, i cui elementi sono rappresentati da: la banca, come l'insieme delle sue
strategie, strutture, processi, sistemi di gestione e controllo, normative di
riferimento, tecnologie, risorse umane e finanziare; il mercato, rappresentato da
tutti coloro che sono portatori d'interesse effettivo o potenziale; il sistema
bancario, parabancario e finanziario: si tratta di identificare tutti i protagonisti che
sono attivi in un medesimo territorio nella molteplicità delle possibili aperture e
dei diversi livelli di gestione col cliente; l'ambiente esterno, ci si riferisce al
contesto socio-economico, culturale e normativo che caratterizza l'habitat del
mercato interno e che specifica le concordanti ambientali.
Nel marketing tradizionale, nel condurre un'analisi completa vengono considerate
le cosiddette quattro P teorizzate dallo statunitense Jerome McCarthy. Questo
metodo, travasandolo nel settore bancario, offre un quadro completo ed esaustivo
sull'area di affari entro la quale agisce una banca. Le quattro P, riportate in lingua
inglese, corrispondono alle seguenti voci: Place-Product-Price-Promotion.
8
F. Fontana, M.Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGrow-Hill Companies, pp.
22-23.
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2.1 Posizionamento geografico e distribuzione
Il primo quesito al quale le "quattro P" ci impongono di rispondere è: dove? Il
"dove" è da intendere in duplice senso: serve ad indicare sia la localizzazione
geografica della banca attraverso le sue agenzie e filiali sia come è articolata la
rete della distribuzione. Nel circoscrivere l'ambiente di riferimento è importante
enunciare subito un concetto fondamentale: la presenza sul territorio che, nel caso
delle banche, si afferma attraverso gli sportelli e le filiali in aree contigue. La rete
"a maglie strette" è certamente quella che tradizionalmente costituisce una scelta
mirata per favorire la penetrazione nel mercato, affermando la propria presenza
contro o affianco i propri competitors, lungo il territorio ma non è sempre quella
strategicamente migliore. Il primo passo da compiere per le banche è quello di
localizzare i "buchi" da coprire verificando l'attinenza con il mercato di
riferimento; infatti lo studio delle caratteristiche del territorio deve essere
propedeutico. L'analisi della concorrenza potrebbe offrire importanti suggerimenti:
si dia il caso che la concorrenza non abbia operato un'adeguata copertura o non
abbia ancora individuato le risposte adeguate alle esigenze dei suoi clienti,
spingendo questi ultimi verso il polo d'attrazione della nuova realtà. Una volta
individuato il territorio da analizzare, se ne ricercano le potenzialità per valutare
l'opportunità di insediamento
9
: delineare l'area di gravitazione dello sportello con i
relativi confini; identificare le principali componenti socio-economiche;
segmentare la potenziale clientela; analizzare il sistema competitivo presente;
indicare una ipotetica localizzazione e le risorse destinabili al punto vendita.
9
Vincenzo Tagliaferro, Il marketing bancario di filiale, Edibank, 1996, pp 24-25.
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