Le potenzialità della folla creativa - Prospettive e paradigmi dell’immagine online. Il caso BootB

Capitolo primo – I cambiamenti nella pubblicità con il web 2.0 1. Premessa È ormai un'opinione diffusa che la pubblicità stia morendo, anche se in realtà sarebbe più corretto dire che siamo arrivati alla fine della pubblicità come l'abbiamo sempre conosciuta 1 . Uno studio effettuato da IBM proprio su questo argomento prevede che i prossimi cinque anni cambieranno l'industria dell' advertising più di quanto i precedenti cinquant'anni abbiano fatto. Non c'è dubbio che il futuro della pubblicità sarà radicalmente diverso dal suo passato. Nel futuro paradigma non conta quante persone hanno visto o ascoltato il messaggio pubblicitario, ma conta se il target presta attenzione e risponde. Secondo il guru del management Philip Kotler 2 le aziende hanno bisogno di dialogare con il cliente attraverso le nuove tecnologie, facendolo partecipare all'evoluzione del brand e costruendo con lui un rapporto di fiducia a lungo termine. Questo può avvenire solamente tenendo presenti tre elementi fondamentali per il nuovo modo di fare advertising : innovazione, co-creazione e condivisione. Il modello classico detto interrupt and repeat non è più efficace al giorno d'oggi. La comunicazione attraverso canali monodirezionali e di massa non riesce più a coinvolgere il consumatore e a influenzare le sue scelte, per questo c'è bisogno di innovazione. Come ha teorizzato Giuliano Noci 3 durante il convegno “La pubblicità è servita” svoltosi a Milano il 17 giugno 2009, stiamo vivendo una sorta di mediamorfosi che corrisponde a un ammutinamento dei media tradizionali in favore dei nuovi canali ( internet a banda larga, video- on-demand , telefoni mobili) sui quali i consumatori passano sempre più tempo. Il fattore positivo di questi canali per i consumatori riguarda la loro interattività a cui consegue la possibilità di controllo del messaggio: il consumatore può scegliere quando, dove e come ascoltare il messaggio. Il consumatore è perciò diventato “multicanale” e quindi molto più difficile da raggiungere. La pubblicità ha quindi bisogno di trasformarsi in formati innovativi e utilizzare nuovi canali, in modo da offrire valori più intrinseci ai consumatori e catturare una parte importante dell'attenzione frammentata dell'audience. 1 Berman,S.J., Battino,B., Shipnuck,L, Neus,A. (2007) - The end of advertising as we know it, IBM Global Services, NY 2 Philip Kotler, S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing, Kellogg School of Management. 3 Giuliano Noci è un professore o rdinario di marketing al Politecnico di Milano. 2