La pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi

La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Introduzione Introduzione Gran parte di ciò che conosciamo sulla realtà del nostro mondo proviene dal sistema mass mediatico. Questa silenziosa ma ineluttabile verità è sempre più confermata dallo strapotere sociale ottenuto dai suddetti mezzi di comunicazione sin dal loro avvento, nell’Ottocento, al quale ha fatto seguito uno sviluppo inarrestabile, facilitato dal progresso tecnologico. Il risultato sembra l’attuale impossibilità oggettiva di poterne fare a meno, nonostante l’eterno sospetto di manipolazione e l’ineliminabile consapevolezza della forte selettività dei media 1 . Questo è il contesto operativo in cui si colloca la pubblicità, pilastro del genere mediatico, assieme ad intrattenimento e notizie/reportage, nonché uno dei fenomeni più enigmatici e controversi di tutto il panorama comunicativo. Procedendo per ordine, notiamo come in origine il presupposto pubblicitario sia sempre stato considerato dagli studiosi come una semplice comunicazione aziendale 2 , volta a trovare il giusto compromesso tra l’informazione della disponibilità di un prodotto/servizio, e la persuasione sul consumatore nell’invitarlo all’acquisto: un discorso tendenzioso o propagandistico, con it . 1 LUHMANN, Niklas, 1996, La realtà dei Mass Media, Franco Angeli, Milano, 2000. 2 ATTANASIO, Franco,1998, La pubblic à oggi Metodi e tecniche, Franco Angeli, Milano. finalità prettamente commerciale 3 . In questo appare evidente l’influenza della teoria economica neoclassica di stampo anglosassone, che vede nel soddisfacimento dei bisogni reali l’obiettivo primario da perseguire. Ma tali bisogni, con l’aumento e la differenziazione dell’offerta, devono essere alterati, o meglio, creati ex novo dalla pubblicità stessa, la quale ammette per la prima volta l’ausilio della ricerca psicologica (in particolare sulla percezione visiva). Nasce il modello AIDA (attenzione–interesse– desiderio-azione), che ha nella rappresentazione grafico-fotografica del prodotto, e nel suo logotipo (brand), la sua massima espressione. Durante la depressione economica degli anni Trenta prende piede la tecnica del target marketing, che avvalendosi della ricerca sociologica analizza gli strati sociali, le fasce d’età, gli interessi, i gusti e le abitudini del target audience, al fine di analizzarne e catalogarne i beni. Il modello di comunicazione pubblicitaria è largamente quello behaviourista basato sullo schema stimolo- risposta 4 , facendo conto della ripetitività delle immagini e della facile memorabilità degli slogan. La teoria economica classica non è mai seriamente contraddetta fino agli anni Cinquanta, grazie agli studi psicologici sulle motivazioni profonde all’acquisto e al consumo, sia individuali che sociali. Grande attenzione viene posta sui meccanismi dell’associazione e dell’identificazione, sulle strutture del desiderio, del sogno e del racconto. Inoltre fanno il loro 3 PENNAROLA, Cristina, 1998, La publudicità nella stampa inglese, Liguori, Napoli. 4 BUSSI PARMIGGIANI G., Elisa,1988, L’arte bastarda. Analisi del linguaggio della pubblicità televisiva inglese, Pàtron, Bologna. I