La pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi

La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Introduzione 
ingresso nel campo pubblicitario la 
psicanalisi, la sociologia dei gruppi, 
la teoria dei gruppi di riferimento e 
gli studi di Lazarsfeld e Katz sugli 
opinion leaders nel modello del 
flusso di comunicazione a due livelli 
(two step flow of communication)
5
. 
Ben presto però vengono percepiti e 
svelati i propositi persuasori del 
mezzo, come denunciato da Vance 
Packard in The Hidden Persuaders 
(1957), dove si punta il dito verso le 
squallide alleanze tra pubblicitari, 
produttori e studiosi delle scienze 
umane. La critica alla lunga perde 
d’efficacia, come nota McLuhan, 
pochi anni dopo la denuncia di 
Packard, affermando che, 
paradossalmente, proprio i numerosi 
detrattori della pratica
pubblicitaria, invece di screditarla, 
non fanno altro che accrescerne 
successo e fama
6
. 
Nel suo Confessions Of An 
Advertising Man (1963), Ogilvy 
teorizza la pubblicità di immagine 
(brand image): l’immagine del 
prodotto deve possedere un plus, un 
valore aggiunto
4
, dal quale il 
consumatore sarà in grado di trarne 
un inimitabile benefit. É l’inizio 
dell’era moderna dell’advertising. Il 
prodotto diviene secondario, e la 
sua bontà non coincide più con il 
suo valore d’uso, bensì con il suo 
valore percepito, ovvero un 
significato simbolico coagulato in 
un’immagine coerente. Non si vende 
qualcosa, ma la promessa di 
qualcosa: non un orologio, ma il 
fascino del divo; non una macchina, 
ma uno stile di vita; non un 
ammorbidente, ma la felicità 
coniugale. Da qui in poi la priorità in 
fase di produzione sarà data 
all’immagine ed al brand name ad 
                                         
t
                                        
5
 WOLF, Mauro, 1996, Teorie delle comunicazioni di 
massa, Bompiani, Milano, 2001. 
6
 MCLUHAN, H.M., 1964, Understanding Media, 
Routledge & Keagan Paul, London, tr. It. Gli s rumenti 
del comunicare, 1967, Garzanti, Milano. 
esso legato, ovvero il marchio 
brevettato che trasmette un 
messaggio misto, verbo-visivo, nel 
quale convivono sinergicamente 
parola ed immagine, in una sorta di 
sinolo aristotelico. Il lavoro del 
pubblicitario non sarà sui fatti, né 
sulla persuasione in quanto tale, ma 
sulle idee
4
: advertising is about 
ideas, ideas about products
7
. 
Intorno agli anni Settanta si 
collocano i primi studi sistematici di 
carattere semiotico sulla 
comunicazione pubblicitaria. Ci si 
concentra principalmente sulla 
componente linguistica, riprendendo 
da un lato i concetti della retorica 
classica in quanto disciplina atta 
alla comunicazione persuasiva, e 
dall’altro gli strumenti della 
linguistica moderna, per 
evidenziare l’unicità del linguaggio 
pubblicitario
8
. 
L’immagine della pubblicità sembra 
sempre più quella di una società che 
si guarda allo specchio, conscia, o 
meno, del riflesso distorto del 
proprio vivere quotidiano. Tutto ciò, 
come afferma McLuhan, sarà 
immensamente più interessante per 
l’antropologo del futuro, di quanto 
non siano per noi i geroglifici 
egiziani
6
. 
Ma cosa significa pubblicità oggi, ai 
primi anni del Ventunesimo secolo? 
Abbandonata ogni riferimento con 
l’originaria teoria economica e le 
sue basi materiali di 
domanda/offerta, superata ogni 
strategia retorica sciupata e 
sempliciotta, muoversi nel mondo 
dell’advertising significa sempre più 
trovarsi tra viluppi ed intersezioni 
multidisciplinari, di natura e 
d’intendimenti sempre differenti: 
economia, psicologia, marketing, 
antropologia, sociologia, fino alle 
 
f
7
OGILVY, D., 1963, Confessions O  An Advertising Man, 
Longmans, London. 
8
 VOLLI, Ugo, 2000, Manuale di Semiotica, Editori 
Laterza, 2001. 
II 
La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Introduzione 
recenti ricerche mass-mediologiche 
e culturologiche riguardanti il 
rapporto tra media e modelli sociali. 
Le influenze incrociate/incrocianti 
sono state molteplici, creando 
frammisti strumenti d’analisi. Il 
settore delle pubbliche relazioni 
risulta forse essere l’unico minimo 
comune denominatore in questo 
mare magnum: un vero e proprio 
terreno trasversale per gli approcci 
sopra elencati, l’unico in grado di 
mutare lo strumento pubblicitario in 
contenuti e forme, grazie al know 
how acquisito nell’ambito 
comunicativo. 
D’altra parte non basta proprio più 
dire che il prodotto è buono, o 
meglio, eccellente; bisogna 
convincere il pubblico, già 
comprensibilmente sospettoso del 
messaggio persuasivo, che il 
prodotto sia quello giusto, l’unico
3
. 
Anche il messaggio dell’annuncio 
pubblicitario si è complicato: non 
potendo più esortare alla semplice 
azione del comprare, è costretto ad 
arricchirsi di echi simbolici, 
riflessioni sociologiche e
considerazioni estetiche
3
. Allo 
stesso modo del contenuto, ormai 
non più commerciale, anche la 
forma dell’annuncio si è evoluta, 
raffinandosi: non conta più solo 
cosa si dice, ma il come. É per 
questo che la pubblicità dice 
sempre più di quanto non sia pagata 
per dire: commenta l’evoluzione (o, 
talvolta, involuzione) dei costumi 
sociali; offre percorsi onirici 
all’interno della routine; sollecita 
l’immaginario attraverso l’uso di 
figure archetipiche e crea i miti 
contemporanei
9
. 
Nello spazio di una pagina, o di 
pochi secondi, la réclame si fa 
veicolo di una moltitudine di 
messaggi espliciti e persuasivi, 
                                         
                                        
9
 SAUVAGEOT, Anne, 1987, Figures de la publicité 
Figures du monde, Presses Universitaires de France, 
Paris. 
utilizzando strategie retoriche di 
sicuro impatto sul pubblico, 
situazioni fittizie ed inattese, 
stereotipi e cliché del quotidiano. Il 
proposito commerciale scema in un 
contenuto enciclopedico e 
plurivalente, la forma dell’annuncio 
assume una fisionomia moderna e 
trasgressiva, ed il codice espressivo 
guadagna la sua autonomia nei 
confronti del messaggio, facendosi, 
esso stesso messaggio: il significante 
coincide con il significato
4
. 
Ci si trova in questo modo di fronte 
ad una situazione semplicemente 
paradossale. La pubblicità, che 
doveva essere il genere codificato 
per antonomasia, stretto da rigide 
impostazioni di tempo–spazio–
obiettivo, è riuscita ad evadere da 
un contesto soffocante e costrittivo, 
ritagliandosi uno spazio vitale unico, 
fatto di aspirazioni estetiche ed 
espressioni artistiche personali. 
Mondi, ambienti onirici, life styles, 
metafore e strutture astratte che 
attingono alla sfera emozionale…a 
questo puntano i pubblicitari per 
creare la promessa legata al 
consumo del prodotto; nel processo 
di rappresentazione della merce, 
dal collaudato schema addizionale 
m+i (merce più immagine) si passa a 
i+M (immagine più mito) in una 
graduale perdita di referenzialità
10
. 
In conclusione, l’intenzione di 
questo lavoro è principalmente 
quella di parlare di pubblicità. Ciò 
comporterebbe, in maniera tanto 
audace quanto azzardata, una 
riflessione di carattere generico, 
per la quale non si dispone di spazi 
e tempi adeguati. Per questo motivo 
si è optato per la restrizione del 
campo operativo alla sola pubblicità 
stampata, preferendo l’esperienza 
inglese, per le molteplici possibilità 
d’analisi offerte dalla lingua. 
 
10
 LIVOLSI, M.,1987, E comprarono felici e contenti, 
Sole – 24 Ore, p. 17. 
III 
La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Introduzione 
Procedendo per ordine di logica, 
secondo il cosiddetto approccio “ad 
imbuto”, si porrà inizialmente 
attenzione al linguaggio 
pubblicitario, nei suoi componenti 
standard, comuni ad ogni tipo di 
linguaggio, e nelle sue specifiche 
caratteristiche espressive, che lo 
rendono unico ed inconfondibile. 
Saranno riportate diverse citazioni 
teoriche e pratiche, tratte dai lavori 
di alcuni studiosi che si sono 
occupati dell’argomento in 
questione (corsivi e neretti sono 
stati aggiunti). Inoltre si 
utilizzeranno esempi di annunci 
pubblicitari, alcuni dei quali 
supposti per necessità didattica. 
Si procederà quindi utilizzando la 
metodologia semiotica 
nell’esaminare il rapporto tra il 
codice visivo e quello verbale, e 
l’opera d’analisi sulle identità visive 
del semiologo francese Jean-Marie 
Floch. 
Si proporrà infine un’analisi 
pubblicitaria, che, per i medesimi 
vincoli delle premesse iniziali, è 
stata riservata al solo ambito delle 
riviste a lingua inglese. Il materiale 
su cui si basa la ricerca è costituito 
da annunci stampa di compagnie 
aeree (airlines ads), apparsi su The 
Economist e Time, famosi 
settimanali di politica, cultura e 
società, dal Novembre 1984 al 
Febbraio 2004: un panorama 
temporale di quasi venti anni, che 
ha permesso una diacronia 
sull’evoluzione strategica dei 
suddetti schemi comunicativi. Le 
tavole degli annunci pubblicitari, 
raccolte in appendice, sono disposte 
sia con criterio tematico, che 
logistico, nell’ordine in cui verranno 
commentate. 
IV 
La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Il Linguaggio Pubblicitario 
1- Il Linguaggio 
Pubblicitario 
Il discorso pubblicitario si presenta 
come un serbatoio ricchissimo di 
immagini e simboli che attingono sia 
all’inconscio sia al patrimonio 
culturale accumulato nei secoli, in 
cui vengono convogliate le 
esperienze più diverse
1
. Il debito di 
riconoscenza con la letteratura 
sembra davvero infinito: numerosi 
sono gli stili e i generi puntualmente 
richiamati nel testo scritto, poesia e 
prosa su tutti. La pubblicità trova 
inoltre grande fonte d’ispirazione 
nell’arte, integrandone, o talvolta 
copiandone, gli stili espressivi, 
dall’Art Nouveau al Surrealismo, 
dall’Impressionismo al Cubismo, 
dall’Astrattismo alla Metafisica, 
assumendo l’aspetto trasformistico 
tipico dell’annuncio grafico. A sua 
volta questa, in particolare con il 
Futurismo, il Dadaismo e la Pop Art, 
ne ha valorizzato genere e stile, 
inserendo il materiale pubblicitario 
nelle proprie opere eterogenee, e 
creando una nuova forma d’arte 
indirizzata a tutti, e non più 
solamente ad una ristretta cerchia 
elitaria. 
La specificità della pratica 
pubblicitaria, unita alle molteplici 
esperienze di materie umanistiche, 
ha generato l’utilizzo di un proprio 
linguaggio peculiare, inteso come 
lo strumento di lavoro alla base del 
processo creativo, con regole e 
                                         
t
                                        
1
 PENNAROLA, Cristina, 1998, La publudicità nella 
s ampa inglese, Liguori, Napoli. 
forme specifiche fatte per essere 
puntualmente manipolate,
trasgredite, sovvertite, al fine di 
esprimere l’ineffabile. Geoffrey 
Leech afferma che uno degli aspetti 
interessanti del linguaggio 
pubblicitario sta nel suo delicato 
compromesso tra le opposte 
tendenze di conformità ed 
eterodossia: tra seguire uno schema 
prescritto di clichés pubblicitari, ed 
esercitare la libertà di deviarli da 
ciò, e, all’occasione, dalle regole 
della lingua inglese stessa
2
. Egli 
propone una semplice distinzione 
bipartita tra il linguaggio 
pubblicitario standard ed il 
linguaggio pubblicitario creativo, 
sulla base del rapporto di 
convergenza ed opposizione che si 
viene a stabilire tra la parole 
pubblicitaria e la langue, ovvero il 
codice della lingua, e l’uso che ne 
viene fatto negli annunci. Tale 
distinzione offre una grande utilità 
operativa in quanto consente una 
disamina delle varie strategie 
pubblicitarie; tuttavia, difficilmente 
trova riscontro nella realtà degli 
annunci, dove originalità e 
conformismo sono inestricabilmente 
connessi
1
. Per questo motivo la 
dicotomia standard/deviante deve 
essere interpretata e pensata come 
un continuum concettuale piuttosto 
che come un solco tra due zolle 
opposte. Le croniche trasgressioni 
alle regole pubblicitarie fungono da 
richiamo per il pubblico, al fine di 
sollecitarne la fantasia. 
La premessa del processo 
pubblicitario è la volontà necessaria 
di comunicare significati. Si tratta 
di ricercare significanti adatti, da 
contestualizzare in uno specifico 
codice, un linguaggio appunto, ed è 
proprio in questa ricerca che si 
misura l’abilità degli ideatori 
 
. 
t
2
 LEECH, Geoffrey N., 1966, English in Advertising A 
Linguis ic Study of Advertising in Great Britain, 
Longman, London. 
1 
La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Il Linguaggio Pubblicitario 
comunicativi: saper usare, in 
maniera ponderata e strategica, le 
infinite e misteriose possibilità 
offerte dal linguaggio, e da 
qualunque tipo di codice che, pur 
diverso dalle lingue storico-naturali, 
sia in grado di ordinare la 
produzione e comprensione di 
segnali della più varia natura. 
1.1 Il Lessico 
Aggettivale 
Tra le parti del discorso, l’aggettivo 
rappresenta l’elemento cardine del 
lessico propagandistico, e la sua 
costante frequenza è uno dei tratti 
salienti del linguaggio pubblicitario. 
Generalmente posti in successione, 
gli aggettivi creano un effetto di 
accumulazione ascendente e 
iperbolica: 
At last a Cream Mask that makes 
something new, fresher and non-
irritating. 
L’eterogeneità aggettivale è però 
solamente quantitativa. La 
frequenza non corrisponde ad un 
uguale varietà. John Morley ha 
stilato una hit parade delle best 
loved words più ricorrenti
3
: 
ƒ New 
ƒ Good/Better/Best 
ƒ Free 
ƒ Fresh 
ƒ Delicious 
ƒ Sure 
ƒ Clean 
ƒ Wonderful 
ƒ Special 
                                         
3
 MORLEY, John, 1993, Advertising: Some Notes, 
Dispense, Inglese per Scopi Speciali, Facoltà di Scienze 
Politiche, Università di Siena, Siena. 
ƒ Fine 
ƒ Great 
ƒ Real 
ƒ Easy 
ƒ Bright 
ƒ Extra 
ƒ Rich 
La costruzione tipica del linguaggio 
pubblicitario è il composto 
aggettivale, sia per la sua frequenza 
che per la notevole duttilità. Questo 
costrutto si sposa quindi 
perfettamente con la grande 
flessibilità della lingua inglese, 
formando un numero
potenzialmente illimitato di 
soluzioni. Con l’accostamento di 
alcune parti del discorso, si possono 
distinguere differenti tipi di 
composto aggettivale: 
ƒ Aggettivo + Verbo: 
extra-lasting energy 
ƒ Sostantivo + Aggettivo: 
skin friendly after-shave 
ƒ Avverbio + Aggettivo: 
non oily hair-gel 
ƒ Aggettivo + Aggettivo: 
new-fresh body milk 
ƒ Avverbio + Verbo: 
everlasting batteries 
ƒ Sostantivo + Verbo: 
hair smoothing shampoo 
La maggior parte degli aggettivi 
utilizzati ha un significato 
imprecisato. Si tratta di parole con 
valore altamente emotivo, ma 
paradossalmente imprecisate e 
prive di referente. Predomina così 
un vocabolario allusivo, dove il 
2 
La Pubblicità a Stampa nei Settimanali Inglesi > Il Linguaggio Pubblicitario 
senso connotato si sostituisce a 
quello denotato. Ecco il motivo 
dell’utilizzo frequente degli 
aggettivi: permettono di ribadire le 
strabilianti virtù di ogni prodotto, 
senza per questo contravvenire al 
severo codice che regola la 
pubblicità in Gran Bretagna. 
1.2 La Struttura 
Sintattica 
Il Linguaggio pubblicitario presenta 
una struttura sintattica
estremamente semplice e tipica del 
parlato: frasi brevi con una netta 
predominanza della paratassi; la 
disgiunzione; la prevalenza delle 
forme imperativa, interrogativa ed 
esclamativa
2
. Il testo è di norma 
breve, e grazie ad alcune parole 
chiave (link words) svolge 
l’importante funzione di ancoraggio 
con l’immagine dell’annuncio. 
Quest’ultima può avere molteplici 
interpretazioni per i suoi echi 
simbolici ed emotivi.
Si preferisce rompere un lungo 
periodo in frasi spezzate 
dall’andamento lento, quasi 
scandito, in modo da rimanere 
maggiormente impresse. Headline, 
body copy e pay off devono quindi 
avere stile semplice e sintetico, 
assolvendo la funzione informativo-
esplicativa: 
Take a photo with your best singer. 
Send it to your best friend. And 
receive his best shocked face. It’s 
all in your hand. It’s your new 
mobile. 
La tendenza a semplificare la 
struttura sintattica porta ad 
un’ulteriore segmentazione del 
periodo. Le proposizioni non sono 
più connesse nella coordinazione 
paratattica, ma formano delle frasi 
indipendenti, ridotte ai loro 
elementi essenziali e che possono 
essere sostituite anche da un 
semplice sintagma nominale o da un 
avverbio. 
Emotions. Deep colours. Perfect 
sounds. Here’s how you will discover 
reality. With you digital camera. 
Questa sintassi, che recide la 
fluidità del discorso, presenta un 
ritmo lento, scandito da pause che 
isolano gli elementi evocativi 
ponendo enfasi su più punti focali. 
L’annuncio appena riportato ne è la 
riprova: i tre sostantivi di apertura 
(emotions, deep colours, perfect 
sounds) sono enfatizzati come 
elementi evocativi grazie ai punti 
che li separano. 
Un’ulteriore caratteristica del 
linguaggio è la frequenza abituale 
degli ordini tra gli emittenti del 
messaggio e i clienti destinatari. Il 
tipico “comprate”, “utilizzate”, 
“prendete” sembrerebbe di primo 
acchito in contrasto con il rapporto 
irreale di distanza forzata tra le due 
parti. Nonostante ciò l’invito viene 
considerato del tutto lecito e 
normale, anzi, sarebbe
paradossalmente incongruente ogni 
forma garbata e compita. Infatti 
l’ordine instaura un rapporto subito 
confidenziale e intimo con il 
potenziale compratore, cancella le 
distanze create dalle formule di 
cortesia e ribadisce inoltre 
l’autorevolezza della voce 
pubblicitaria: chi dà gli ordini deve 
trovarsi in una posizione di 
superiorità e deve essere in grado 
di consigliare per il meglio gli 
acquirenti. I vantaggi della 
pubblicità, quindi, non sono altro 
che preziosi consigli a beneficio di 
chi li segue
4
: 
Discover the pleasure of being The 
One for her. A diamond is forever… 
                                         
4
 MYERS, Greg, 1994, Words in Ads, Edward Arnold, 
London, pp. 47-48. 
3