La promozione in-store come estensione esperienziale della pubblicità

Questo lavoro si sviluppa nel primo capitolo a partire dall’analisi del consumatore in linea con le strategie adottate dalle imprese; evidenziato nelle sue fasi storiche, il consumatore da oggetto target passivo, acquista agli occhi delle imprese caratteristiche di persona, in continua evoluzione nel contesto sociale, fonte di ispirazione per le aziende, da cui tutto nasce ed in cui tutto torna sotto forma di prodotti, comunicazioni, strategie di marketing, innovazioni.
Il consumatore postmoderno, edonista, tendente al lusso e al proprio piacere ludico e fisico, è consapevole delle strategie adottate dalle aziende per favorire la vendita, ma non se ne sente raggirato, perché cosciente dei propri desideri e bisogni sempre più eterogenei e specifici negli anni.
Le tendenze del consumatore devono essere percepite dalle imprese per riuscire ad affascinarlo e a conquistarne la fiducia attraverso strategie sempre più raffinate e specifiche in linea con esigenze non più solo fisiche, ma emotive percettive ed esperenziali.
In un contesto economico altamente competitivo in cui per effetto di bombardamenti comunicativi non è più possibile generalizzare, le imprese stanno tornando alla comunicazione diretta in cui i sensi e le esperienze coinvolgono il consumatore a più livelli partecipativi, mantenendo un background emotivo e spettacolare che viene mutuato dai media classici.
Stampa, TV, Radio, Manifesto, l’advertising ha compiuto una sua evoluzione esperenziale nonché polisensuale tesa a soddisfare le esigenze percettive ed emozionali dei nuovi consumatori.
Per amplificare la partecipazione dei consumatori le aziende scendono direttamente in trincea, acquisendo come nuovo media il punto vendita per le sue caratteristiche dirette, il quale ha possibili campi di applicazione esperenziali e polisensuali, ma anche spettacolari ed emotive se opportunamente integrato alle tecniche di comunicazione classica.
Il secondo capitolo tratta infatti di un ritorno alle origini in cui le “botteghe” intese come punti vendita, acquisiscono una propria dignità e centralità comunicativa in cui i consumatori guadagnano sempre più diritto di interazione diretta con le imprese, la quale potrebbe confluire in un immediato futuro di consumocrazia, un potere decisionale quasi assoluto del consumatore sulle comunicazioni, sui prodotti e sui punti vendita.
La centralità acquisita dei punti vendita come media, porta le imprese alla scelta di dover essere sempre più visibili e presenti nei veicoli preferenziali del consumo, i punti vendita ospitano numerosi brand a livello di comunicazione, consentendo interventi di marketing diretto e relazionale al loro interno. Gli strumenti preferenziali per questo tipo di comunicazioni sono illustrati nel terzo capitolo nel quale vengono descritte a livello teorico e applicativo le promozioni in-store unitamente agli allestimenti di materiali POP e tecniche di Visual Merchandising.
Le componenti umane e scenografiche delle promozioni in-store amplificano il livello emozionale e partecipativo dei consumatori coinvolgendoli al momento dell’acquisto dal punto di vista della relazione e dell’interesse nonché delle stimolazioni sensoriali.
Nel quarto capitolo vengono analizzate e descritte le fasi di una in-store Barilla Mulino Bianco per il suo particolare coinvolgimento emotivo e sensoriale.
A confermare il concetto di comunicazione integrata, vengono prese in considerazione anche le comunicazioni interne dell’azienda, la sua mission i suoi valori e come questi vengono trasmessi e fatti rispettare agli operatori esterni coinvolti nelle in-store.
Questo lavoro concepisce la comunicazione integrata, con particolare attenzione alla comunicazione diretta attuata nel punto vendita, come livello massimo di inclusione e partecipazione del consumatore, in tutte le sue componenti sensoriali, esperenziali ed emotive.