L'immagine degli anziani nella pubblicità: periodici e TV a confronto

L’obiettivo di questa ricerca è di indagare sul modo in cui le pubblicità rappresentano le persone della terza età. La motivazione è scaturita dall’odierna tendenza dei media a privilegiare immagini di giovinezza, bellezza, efficienza e produttività, fino a renderle quasi un culto.
D’altro canto, la figura dell’anziano sta diventando sempre meno un punto di riferimento, come era nelle società del passato, e, spesso, tale categoria sociale sembra essere relegata ai margini della società. Quando si pensa all’anzianità o alla vecchiaia, l’immagine che sovviene alla mente è generalmente quella di un uomo o di una donna non più tanto impegnati a livello sociale, tristi, spesso soli, per lo più a casa e poco attivi, a causa di problemi fisici dovuti allo scorrere degli anni.
Si è deciso, dunque, di verificare se le pubblicità di due mezzi di comunicazione, come la TV e i periodici, trasmettano effettivamente tale rappresentazione sociale.
Il campione d’indagine selezionato è costituito da inserzioni pubblicitarie di Rai 1, Rete 4 e La 7, per il mezzo televisivo, e L’Espresso, Panorama e Famiglia Cristiana, per quello a stampa.
Il periodo d’indagine ha riguardato il mese di maggio per la TV e quello di settembre per i periodici, entrambi dell’anno 2007.
Attraverso l’analisi del contenuto sono stati stilati i profili dell’anziano rappresentati nei due media in questione e, infine, messi a confronto. Dai risultati è emerso che, nel complesso, l’anziano è rappresentato in modo più positivo nelle pubblicità televisive e un po’ più stereotipato in quelle presenti nei giornali; nonostante ciò, anche in quest’ultimo supporto sono state rilevate molte caratteristiche favorevoli. In entrambi i mezzi di comunicazione, infatti, la classe dei senior è attiva e connotata da emozioni positive e l’immagine generale che ne deriva potrebbe essere indice del fatto che, in realtà, l’atteggiamento della società stia mutando nei confronti dell’anzianità. Nonostante ciò, gli stereotipi e i pregiudizi riguardo all’invecchiamento permangono, anche se più tenui. Diventa però rilevante che, vedere un over 65 condurre una vita attiva non costituisce più motivo di profondo stupore, come succedeva fino a qualche anno fa, ma inizia ad entrare di diritto nella rappresentazione sociale dell’anziano.