L'immagine degli anziani nella pubblicità: periodici e TV a confronto

2 
 
Sono stati presi, come elementi d’analisi, i contenuti 
pubblicitari di due mezzi di comunicazione, periodici e 
televisione, in quanto, come sostiene Golini (2004):  
 
“la pubblicità è contemporaneamente mezzo per vendere un 
prodotto o una marca, spettacolo, e mezzo di comunicazione 
che inonda i nostri teleschermi di rappresentazioni sociali”. 
 
Si è osservato, dunque, come gli anziani vengono rappresentati, 
partendo dalla teoria fondamentale delle rappresentazioni 
sociali di Moscovici (1961).  
L’esposizione della ricerca è stata suddivisa in quattro capitoli: 
nel primo, intitolato “Le rappresentazioni sociali”, è stata 
illustrata l’omonima teoria elaborata da Moscovici. 
Il secondo capitolo è totalmente dedicato ai mass-media e alla 
pubblicità; è stata proposta una breve panoramica teorica di 
psicologia sociale riguardante il rapporto tra mass-media,  
pubblicità e società; poi è stato aggiunto qualche cenno storico 
sulla nascita della pubblicità nel mondo e qualche riferimento 
ai diversi tipi di pubblicità, al loro funzionamento e al loro 
carattere persuasivo. 
Nel terzo capitolo è stato affrontato il tema degli anziani e la 
loro rappresentazione sociale, anche attraverso i media; 
pregiudizi, stereotipi e falsi “miti” sull’invecchiamento. 
Infine, il quarto capitolo costituisce la parte empirica.  
In esso sono state spiegate le modalità con cui sono stati 
analizzati i materiali necessari allo svolgimento della ricerca e 
il metodo di analisi utilizzato.  
Sono state poi illustrate le categorie d’analisi considerate ed 
esposti i risultati emersi dalle analisi delle pubblicità 
selezionate, rispettivamente, nelle tre testate settimanali e nelle 
tre reti televisive considerate, accompagnandoli sempre con 
tabelle e grafici per permettere a quanti vorranno interessarsi 
3 
 
alla ricerca, di avere una visione chiara dei dati emersi e la 
possibilità di un confronto veloce tra i periodici e la TV. In 
ultimo sono stati stilati i profili degli anziani emersi all’interno 
dei contesti analizzati.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
 
 
 
 
5 
 
Capitolo 1 
 
 
LE RAPPRESENTAZIONI SOCIALI 
 
 
 
 
“Le società, come le vite umane, 
contengono la propria interpretazione”. 
[C. Geertz] 
 
 
1.1 Le radici storiche della teoria 
 
Nelle innumerevoli interazioni quotidiane con gli altri, gli 
esseri umani danno origine a comportamenti, pensieri, 
sensazioni, atteggiamenti, conoscenza e credenze.  
La psicologia sociale è la scienza sociale il cui compito 
precipuo è quello di indagare su questi temi. 
Le origini di questa scienza risalgono al 1860, quando Lazarus 
e Steinthal fondarono la “rivista di psicologia dei popoli e di 
scienza del linguaggio”. Questi due studiosi sentivano la forte 
necessità di ancorare lo studio del pensiero individuale al 
contesto socioculturale, in quanto sono le modalità comuni di 
vita, di valori e di costumi che generano le modalità comuni di 
pensiero e che cambiano a seconda dei vari popoli. Nacque 
così la Volkerpsychologie, ovvero la psicologia dei popoli. 
Tale prospettiva fu ereditata poco dopo da Wundt; egli, infatti, 
aveva operato una divisione tra processi mentali inferiori e 
superiori, includendo, tra questi ultimi, il linguaggio e l’attività 
simbolica. 
6 
 
Secondo Wundt (1900-20), per studiare queste manifestazioni 
del pensiero umano, non si può adottare il metodo sperimentale 
tipico della psicologia classica, ma si dovrebbe procedere con il 
metodo storico-comparativo, poiché le attività simboliche ed il 
linguaggio non si sviluppano a partire dall’individuo, bensì dal 
suo contesto sociale ed, inoltre, si estrinsecano nelle relazioni 
sociali. L’interazione ed i processi comunicativi costituiscono 
dunque la base sociale dei processi psicologici superiori della 
mente ed è di questo che deve occuparsi la psicologia sociale, 
mentre alla psicologia sperimentale spetta l’analisi dei processi 
elementari e di natura esclusivamente fisiologica. 
Negli anni Sessanta appare nel panorama della psicologia 
sociale Serge Moscovici, divenuto subito noto per la sua teoria 
delle Rappresentazioni sociali.  
Lo studioso sostiene alla base del proprio pensiero che:  
 
“l’individuo non è un dato biologico, ma un prodotto sociale e 
[…] la società non è un ambiente idoneo a favorire 
l’adattamento dell’individuo o a ridurre le sue incertezze, ma 
un sistema di relazioni tra individui collettivi” (1972). 
 
Moscovici con queste parole sottolinea che la psicologia 
sociale deve occuparsi soprattutto del comportamento e dei 
fenomeni simbolici, quali cognizioni e comunicazioni in senso 
lato, dei soggetti sociali, siano essi individui o gruppi. 
Per Moscovici rientrano in questi fenomeni simbolici gli 
stereotipi, i pregiudizi sociali, nonché le credenze collettive e  
il tratto comune è che essi esprimono una Rappresentazione 
sociale che individui e gruppi si costruiscono per agire e per 
comunicare. 
 
 
 
7 
 
1.2 La teoria delle rappresentazioni sociali 
 
Nell’opera del 1961 “La Psychanalyse: son image et son 
public” Moscovici introdusse il concetto di Rappresentazioni 
sociali, intendendo con esso una forma di conoscenza 
socialmente elaborata e condivisa. 
 Il fine pratico di tali rappresentazioni è di costruire 
un’immagine del mondo e di orientare il nostro agire 
all’interno del nostro mondo; queste sono il risultato di un 
processo di costruzione sociale che avviene inavvertitamente, 
cioè inconsapevolmente. Quotidianamente tutti gli individui 
applicano ed usano il sapere a loro disposizione, lo riproducono 
e lo rimodellano in continuazione, così che tale sapere, 
rimanendo apparentemente sempre eguale, cambia 
costantemente. 
Anche se sono il prodotto di questo continuo e incessante 
processo, le rappresentazioni sociali appaiono agli uomini che 
le usano come un sapere naturale, scontato, familiare. 
Per “rappresentazione” si intende: “il prodotto e il processo di 
un’attività mentale, tramite la quale un individuo o un gruppo 
ricostruisce il reale che gli sta davanti e gli attribuisce un 
significato specifico” (Abric, 1988). 
Per “sociale” Codol (1982) intende: “ciò che permette di 
qualificare come sociali le rappresentazioni, non sono tanto i 
loro supporti individuali o di gruppo, quanto il fatto che esse 
siano elaborate nel corso di scambio e di interazione”. 
Nell’elaborazione della sua teoria, Moscovici si è basato sulla 
nozione di “rappresentazioni collettive” di Durkheim (1898), 
ovvero quelle forme intellettuali che comprendono la religione, 
il diritto, la scienza, etc. e devono costituire l’oggetto 
principale della sociologia. 
Durkheim distingue le rappresentazioni individuali da quelle 
collettive, sostenendo che solo le prime possono essere di 
8 
 
interesse psicologico, mentre le seconde devono essere 
materiale di studio della sociologia; Ciò in quanto i fatti sociali, 
a cui le rappresentazioni collettive fanno riferimento, sono 
esterni alle coscienze individuali, di cui in genere si occupa la 
psicologia; essi derivano dunque dall’associazione di tante 
individualità. 
Durkheim inoltre attribuisce alle rappresentazioni collettive un 
certo potere coercitivo, poiché “esse non sono generalmente 
create dall’uomo, ma ad esso sono imposte dalla tradizione” 
(1898). 
Moscovici si ispira dunque a Durkheim, ma supera tale teoria 
che considera astratta e statica, poiché, secondo lui, non si 
tratta di una classe generale di idee e di credenze, ma le 
rappresentazioni collettive sono dei fenomeni che devono 
essere spiegati in quanto specifici, correlati ad un modo 
particolare di comprendere e comunicare. 
Per mettere in risalto questa differenza,  egli preferisce usare il 
termine “sociali” al posto di “collettive”. 
In seconda istanza, mentre per Durkheim le rappresentazioni 
collettive sono forze stabilizzatrici della realtà sociale, entità 
statiche e difficilmente mutabili, per Moscovici le 
rappresentazioni sociali danno forma alle idee, facendole 
vivere nel presente in esperienze ed interazioni, collegando il 
sapere e le conoscenze alla vita concreta e sono quindi 
dinamiche, mobili e possono formarsi facilmente (Palmonari, 
Cavazza, Rubini, 2002). 
Il campo di realtà coperto dalle rappresentazioni sociali è 
estremamente vasto; il nostro mondo è tale perché siamo in 
grado di rappresentarcelo. Un oggetto di cui non fossimo in 
grado di sviluppare una rappresentazione, semplicemente non 
esisterebbe per noi; d’altro canto abbiamo rappresentazioni 
anche di cose che non esistono. 
9 
 
Questo enorme pacchetto di conoscenze non può essere un 
nostro prodotto personale, ma ci proviene dalla società; noi 
impariamo a conoscerlo e ad usarlo, più o meno bene, con 
maggiore o minore autonomia. 
Le rappresentazioni sociali sono un sapere sociale poiché 
inconsapevoli: non sono immediatamente visibili all’individuo, 
che le usa quasi senza accorgersene. 
In quanto egli appartiene ad un gruppo sociale, viene modellato 
da questa appartenenza, così che egli vede il mondo con gli 
occhi del gruppo al quale appartiene, pensando che quello sia il 
suo modo di vedere e il modo giusto di vederlo. 
Moscovici nel dare una spiegazione di cosa sono le 
rappresentazioni sociali afferma: 
 
“ogniqualvolta incontriamo delle persone o delle cose e 
facciamo la loro conoscenza, sono implicate sempre delle 
rappresentazioni: l’informazione che riceviamo, a cui 
cerchiamo di dar significato, è sotto il loro controllo e non ha 
altro significato per noi se non quello che è assegnato ad esso 
dalle rappresentazioni. […] Gli individui e i gruppi creano 
rappresentazioni nel corso della comunicazione e della 
cooperazione. Le rappresentazioni, ovviamente, non sono 
create da individui isolati; tuttavia, una volta create, esse 
hanno una vita propria, circolano, si fondano, si attraggono e 
si respingono l’un l’altra e danno origine a nuove 
rappresentazioni, mentre le vecchie scompaiono. Di 
conseguenza per poter comprendere e spiegare una 
rappresentazione è necessario iniziare da quelle da cui essa ha 
avuto origine” (Farr, Moscovici, 1989). 
 
 
 
10 
 
Attraverso tale definizione, Moscovici mette in evidenza due 
aspetti cruciali: in primo luogo, che le rappresentazioni sociali 
sono sempre presenti nella vita di tutti i giorni e che esse sono 
utili a capire il modo e il motivo dell’agire dell’uomo nella sua 
quotidianità. In secondo luogo, che le rappresentazioni sono in 
continuo mutamento e spesso si rigenerano su se stesse, vale a 
dire che le rappresentazioni diventano materia prima per delle 
nuove; a volte le vecchie scompaiono, rendendo difficile 
risalire alla natura originale che ha creato la rappresentazione 
attuale. Per ciò che concerne le funzioni delle rappresentazioni 
sociali, Moscovici afferma che esse servono prima di tutto a 
rendere convenzionali cose o persone, dando loro una forma 
specifica, inserendole in una categoria e definendole come un 
modello determinato e condiviso da uno specifico gruppo 
sociale. 
Infine, esse hanno una funzione di controllo della realtà attuale 
attraverso quella del passato, in quanto trasmesse ed elaborate 
nel corso del tempo, condivise da molti e influenzano la vita di 
individui e gruppi. In tal senso le rappresentazioni hanno un 
forte impatto sulle persone dovuto alla combinazione di una 
struttura presente da prima che si inizi a pensare e di una 
tradizione che definisce cosa si deve pensare. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1.3 Perché nascono le rappresentazioni sociali? 
 
Al giorno d’oggi, attraverso le nuove tecnologie 
dell’informazione e il processo di globalizzazione, la 
comunicazione di ogni fenomeno sociale si diffonde 
rapidamente da un luogo ad un altro con estrema facilità; come 
un flusso che si arricchisce di informazioni in modo 
progressivo, fino al punto di trasmettere a molti l’impressione 
di vivere in un Villaggio globale (McLuhan, 1992). 
Tale flusso non veicola solo semplici informazioni, ma anche 
idee e rappresentazioni del mondo. 
In qualunque luogo e in qualsiasi momento, una mole 
incredibile di notizie, idee, immagini e rappresentazioni ci 
raggiunge e ciò è dovuto soprattutto alla pervasività dei nuovi 
mezzi di comunicazione. Questi riescono infatti a penetrare 
nelle mura delle nostre abitazioni, ad infiltrarsi nelle nostre 
abitudini. Spesso sentiamo la necessità di sistematizzare tale 
incessante flusso di informazioni e avvertiamo uno scarto fra la 
conoscenza che possediamo e quella che vorremmo avere per 
valutare un oggetto o una persona che ci risultano poco 
conosciuti o del tutto sconosciuti e quindi agire nei loro 
confronti. 
La percezione di questo scarto può indurci ad una modalità di 
ragionamento tipica del senso comune. La nostra mente 
seleziona in principio alcune informazioni e, successivamente,  
procede con la sistematizzazione degli elementi rilevanti 
selezionati in categorie. 
L’essere umano fa tutto questo per riuscire ad organizzare le 
informazioni e la loro dispersione, per gestire le proprie 
relazioni pregnanti e significative con persone ed oggetti e, 
infine, per prendere posizioni e decisioni sulle azioni da 
intraprendere. Il ragionamento del senso comune ci conduce 
alle rappresentazioni sociali. 
12 
 
1.4 I processi alla base delle rappresentazioni sociali 
 
Nel sistema elaborato da Moscovici, le rappresentazioni sociali 
sono generate da due processi molto importanti:  l’ancoraggio 
e l’oggettivazione, i quali sono in stretta relazione reciproca. 
 
 
1.4.1 Ancoraggio 
 
Si tratta di un processo che porta qualcosa di estraneo e che ci 
crea incertezze, poiché sconosciuto, nel nostro sistema di 
categorie e lo confronta con il modello di una categoria che 
riteniamo adatta. La nostra mente così opera un’ “integrazione 
cognitiva”, vale a dire che integra l’oggetto rappresentato con il 
sistema di pensiero preesistente, il quale si adatta e si trasforma 
in relazione a ciò che da nuovo è diventato familiare. 
Come afferma Moscovici: 
 
“Dal momento in cui un dato oggetto o idea è confrontato con 
il paradigma di una categoria, esso acquisisce le 
caratteristiche di quella categoria ed è riadattato ad essa. Se 
la classificazione così ottenuta è accettata, allora qualsiasi 
opinione che si riferisca a quella categoria, si riferirà anche a 
quell’oggetto o a quell’idea” (Farr, Moscovici, 1989). 
 
Così facendo, intrinsecamente, la psiche riesce a ridurre la 
paura e lo stupore che un oggetto o un fenomeno non familiare 
produce nell’attore sociale, facendolo entrare in una categoria 
familiare (Palmonari, 1980).