Comunicare l'immagine di eccellenza - Il caso Ferrari

VALERIO DE LUCA, autore della tesi "Comunicare l'immagine di eccellenza - Il caso Ferrari", ha vinto il concorso ASCAI (Associazione per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italia) "Tesi di Laurea in Comunicazione di Impresa 2002-2003"
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Nello scenario della comunicazione d’impresa, molte aziende, per migliorare la loro immagine, ricorrono spesso a strategie di comunicazione spesso dispendiose e, a volte, inefficaci. Un caso a parte è quello della Ferrari, l’icona dei marchi Made in Italy che, al contrario di tutte le case automobilistiche concorrenti, non ha mai utilizzato strategie di advertising pubblicitario. Evitando di avere una presenza massiccia a pagamento sui massmedia, la Ferrari è riuscita sempre ad ottenere una notorietà di livello assoluto, sia perché la sua identità sportiva ha contribuito a darle molta visibilità, sia perché il suo prodotto, collocato in una nicchia esclusiva di mercato, le ha permesso di creare un alto valore d’immagine.
Per analizzare tutti i motivi di questo clamoroso successo, nel corso della tesi abbiamo adottato diverse tecniche di ricerca, ognuna funzionale ad uno specifico scopo. Prima di tutto la consultazione bibliografica, grazie alla quale abbiamo potuto ricostruire le caratteristiche distintive dell’immagine Ferrari (organizzazione, marketing, comunicazione interna ed esterna, identità sociale, elementi visivi). Poi abbiamo realizzato delle interviste qualitative, condotte su esperti del mondo della comunicazione, sia interni che esterni all’azienda. Abbiamo, inoltre, effettuato un lavoro di ricerca sociale, che ha sondato sia le opinioni degli abitanti di Maranello (la città dove ha sede la Ferrari) sia degli italiani, in merito all’immagine aziendale percepita. A tal proposito è emerso che il ruolo “civico” dell’azienda è stato così efficiente da ottenere consenso non solo a livello locale, ma anche nazionale.
Altrettanto importante è stata, poi, la ricerca sul campo effettuata a Maranello. In particolare, sono stati molto interessanti, ai fini della nostra ricerca, il colloquio con il Sindaco, uno dei più importanti protagonisti della comunicazione istituzionale tra la Ferrari ed il territorio, e quello con Franco Gozzi, uno tra gli ultimi testimoni viventi dell’epoca “romantica” della Ferrari e dei suoi “eroi”. Per comprendere al meglio come si è evoluta l’immagine dell’azienda abbiamo svolto, inoltre, un lavoro di comparazione tra i due protagonisti principali della comunicazione dell’azienda: Enzo Ferrari e l’attuale presidente Luca di Montezemolo. Questi due stili manageriali, anche se antitetici nella loro forma, hanno comunque garantito in ugual misura quella continuità gestionale che è alla base dei successi dell’azienda.
Alla fine della tesi è emerso, dunque, che il successo d’immagine della Ferrari è dovuto non solo ai contenuti di ciò che viene comunicato all’esterno (valore del prodotto, vittorie sportive, ambienti di lavoro di qualità assoluta, rapporto positivo con il territorio), ma anche all’ottimo lavoro portato avanti dagli uomini Ferrari (presidente in primis) e alla cultura aziendale che è alla base del loro agire.