sono riusciti a saper distinguere quest’azienda in maniera inequivocabile
nell’immaginario collettivo dell’automobile.
E, per non confondersi con la concorrenza, per evitare di trasmettere un
messaggio standardizzato e prevedibile, si è sempre preferito far parlare di sé
solo ed esclusivamente per mezzo delle competizioni sportive.
Le partecipazioni e le vittorie nelle piste di mezzo mondo di auto prodotte in
quantità limitata, in una piccola fabbrica della provincia di Modena, affascinava
la gente. Era impossibile, infatti, che una piccola realtà industriale-artigianale
riuscisse a battere “colossi” dell’automobile di quel calibro.
Il merito di tutto ciò è da attribuirsi soprattutto ad Enzo Ferrari, il quale riuscì
a creare una cultura aziendale fondata su una sola missione: l’eccellenza.
Attenzione, però. Se ci limitassimo soltanto a queste considerazioni,
rischieremmo di analizzare questo caso aziendale solo superficialmente.
Perché, infatti, la Ferrari è conosciuta ed ammirata in nazioni (ad esempio, nei
Paesi Arabi) dove non si sa nemmeno cosa sia la Formula 1? Cosa spinge i
ricchi emiri a comprarsi ogni anno una rossa di Maranello? Ma soprattutto,
perché la gente più comune, non solo tifosi, ha così tanto rispetto ed
ammirazione per un marchio che, in fondo, fa parte solo di una esclusiva nicchia
di mercato?
Per rispondere a ciò, bisogna fare, nel corso della tesi, un attento lavoro di
analisi di tutte le caratteristiche che distinguono l’immagine Ferrari:
organizzazione, marketing, comunicazione interna ed esterna, identità sociale ed
elementi grafici.
Conoscere, infatti, come viene gestita l’azienda dal punto di vista
organizzativo, ci permetterà di sondare più approfonditamente qual è la vera
identità dell’impresa.
Sapere, poi, quali sono le leve più importanti del marketing Ferrari, ci farà
capire quali sono le caratteristiche (materiali ed immateriali) più rilevanti del
prodotto.
Altrettanto importante sarà l’analisi dei mezzi con cui viene attivata la
comunicazione interna ed esterna all’azienda. Quali sono le altre vie, esclusa la
strada dell’advertising, con cui la Ferrari riesce a raggiungere i suoi vari
pubblici? E soprattutto, chi sono i pubblici della Ferrari?
Per arricchire il nostro lavoro di ricerca, sarebbe interessante, inoltre,
analizzare in che modo viene vissuto il rapporto tra la Ferrari e la cittadina che
la ospita, Maranello. Ogni azienda, infatti, deve riuscire ad assicurarsi, prima di
tutto, il consenso del proprio territorio e dei suoi abitanti.
Se nel resto d’Italia la Ferrari è vista come un’isola felice, in che modo il
contesto territoriale favorisce questa immagine positiva?
L’unico modo per sapere ciò è andare a fare direttamente una ricerca sul
campo.
Un altro dubbio che ci assale, a questo punto del nostro discorso, è: veramente
la Ferrari è una realtà conosciuta in tutti i suoi aspetti dagli italiani? Oppure ci
sono delle incongruenze tra immagine percepita e identità aziendale?
In che modo, ad esempio, sono conosciuti il prodotto ed il merchandising
della Ferrari? Cosa sanno gli italiani della sua struttura societaria ed industriale?
Chi sono gli uomini-immagine che simbolizzano la realtà di tutta l’azienda?
Anche in questo contesto solo la ricerca sperimentale ci può aiutare a capire
meglio quali sono i limiti e le potenzialità di un’immagine che, comunque, è di
per sé eccellente.
Un altro tipo di ricerca, quella bibliografica, ci aiuterebbe molto a comparare i
due personaggi che maggiormente hanno creato e gestito l’immagine aziendale
Ferrari. Stiamo, cioè, parlando dei due presidenti “storici”, Enzo Ferrari e Luca
di Montezemolo.
Vedremo come entrambi hanno saputo dare, seppur in maniera diversa, un
apporto decisivo alla causa comune, e cioè dare le giuste direttive sia alla
comunicazione interna che esterna dell’azienda.
In che cosa si sono contraddistinti i rispettivi stili di comunicazione? Quale
dei due sarà stato più efficace?
A queste e ad altre domande sono chiamati a rispondere gli interlocutori che
decideremo di consultare, per arricchire il contenuto di questa tesi.
Alla fine del nostro lavoro, dunque, avremo un quadro della situazione che ci
aiuterà a capire il perché la Ferrari riesce a comunicare la sua eccellenza.
Per raggiungere tutti i nostri scopi d’indagine, l’approccio che l’autore seguirà
nel corso della tesi è quello multidisciplinare. Non verranno esaminate, infatti,
solo le teorie della comunicazione d’impresa, ma queste verranno coadiuvate da
teorie del marketing, della sociologia dell’organizzazione e del lavoro, della
psicologia, della ricerca sociale e, in generale, dei più recenti apporti teorici
della sociologia delle comunicazione di massa.
Spesso, poi, verrà seguito un taglio giornalistico, allo scopo di dare sia una
dimensione storica-cronologica sia un surplus “investigativo”, alle complesse
vicende che hanno attraversato la vita di quest’azienda.
Premettiamo, da subito, che le conclusioni a cui arriveremo saranno sempre
delle verità parziali. Le vicende future, infatti, possono smentire
categoricamente ciò che noi ipotizzeremo.
L’importante è, però, riuscire a contestualizzare la realtà attuale. Solo così,
infatti, si può sapere dove potrebbe andare la Ferrari del 2000. Un’azienda, lo
ripetiamo, che oggi è assolutamente un modello da seguire. Un modello non
solo aziendale, ma soprattutto organizzativo, che, secondo noi, vale la pena
studiare.
I.1 L’immagine aziendale della Ferrari: i presupposti teorici e la
finalità della tesi
I.1.1 La centralità dell’immagine per l’azienda
In una società e in un mercato che sempre di più vanno evolvendosi nelle
direzioni dell’imprevedibilità e della flessibilità, ogni soggetto individuale o
collettivo cerca di adattarsi il più velocemente possibile, e di adeguarsi ad una
realtà che altrimenti lo vedrebbe escluso.
Se consideriamo entità collettive come le imprese, ci rendiamo conto che esse
pongono sempre più attenzione (investendo molte risorse) nella costruzione e
nella tutela della loro immagine. Quest’ultima, infatti, è diventata sempre più
rilevante, in quanto la globalizzazione dei mercati, l’accresciuta competitività e
la più attenta partecipazione dei pubblici richiedono una maggiore visibilità
dell’impresa, in uno scenario di riferimento che diventa sempre più difficile e
complesso.
Per capire più da vicino qual è il processo in cui l’impresa-azienda definisce la
propria immagine, il sottoscritto ha deciso di porre come oggetto di analisi
un’azienda, la Ferrari, che da sempre affascina gli italiani in maniera
particolare, forse perché comunica la sua immagine in maniera molto differente
dalle sue concorrenti.
Prima di iniziare la nostra analisi sulla Ferrari, bisogna però chiarire il
contesto teorico che fa da sfondo all’immagine aziendale. Cominciamo con le
definizioni.
Definiamo l’immagine di un’azienda come “la comunicazione della sua realtà
e del suo modo di proporsi nella società in cui esiste ed opera”. Essa si forma
dall’interazione fra “1) ciò che l’azienda realmente è, 2) ciò che intende
divenire e 3) l’opinione che se ne ha all’interno e all’esterno”
1
.
Questi tre livelli di percezione possono essere concettualizzati con le
definizioni di identità, immagine attesa di sé ed immagine riscontrata presso i
1
S. Barni, La comunicazione d’impresa, F.Angeli, Milano 1998, pag. 93
pubblici di riferimento. L’unione di questi ultimi due tipi di immagine viene
chiamata immagine globale.
A proposito della Ferrari, diciamo subito che la sua identità coincide con la
sua storia, i suoi prodotti, i suoi rapporti con l’esterno e la sua realtà finanziaria.
L’immagine attesa di sé coincide con la sua missione e la cultura interna. Infine
tutto ciò che le varie tipologie di pubblici esterni (clienti, opinione pubblica,
tifosi, fornitori, istituzioni, …) percepiscono circa il modo d’essere dell’azienda
Ferrari coincide con il terzo tipo d’immagine.
In alternativa alle definizioni precedenti, si potrebbero scegliere i termini di
identità, immagine riflessa (ossia quella che l’impresa crede rispecchi in pieno
la sua realtà, ma che invece può essere un’immagine distorta) e immagine reale,
(che corrisponde ai diversi pubblici di riferimento). Si ha di solito una non
corretta immagine riflessa quando il management aziendale non ha l’esatta e
corretta percezione di come vadano realmente le cose per l’impresa.
L’immagine aziendale, inoltre, non è una entità univoca, bensì è composta da
tre aree.
Prima di tutto abbiamo l’immagine del gruppo, la cosiddetta corporate image
(ad esempio l’immagine specifica del gruppo Ferrari Maserati), che riguarda
l’insieme dell’azienda, nella sua struttura economica e finanziaria, nelle sue
dimensioni e nella sua storia. Per costruirla interagiscono tre elementi: a) la
corporate identity, cioè la realtà oggettiva (dati di bilancio, numero di
dipendenti e di impianti, ricerche, quantità dei beni e servizi prodotti); b) la
legal identity, cioè il marchio e il logo registrati legalmente dall’azienda; c) la
reputazione, costituitasi nel tempo per la sua storia, il suo comportamento, la
qualità dei prodotti/servizi, la sua cultura e la sua politica sociale.
La seconda area comprende l’immagine di marca (brand image), ossia
l’immagine che identifica un prodotto o una linea di prodotti. Essa si basa su tre
elementi: a) il marchio, cioè l’identità visiva di carattere grafico (ad esempio il
cavallino rampante della Ferrari), protetto legalmente e possibilmente
accompagnato dal logo, ossia il nome della marca scritto secondo caratteri
grafici particolari; b) l’identità di prodotto, ovvero l’insieme dei suoi dati
oggettivi che creano la sua unicità; c) la sua reputazione, legata al livello e alla
costanza della sua qualità e alle caratteristiche della sua distribuzione.
Infine, come terza area, abbiamo la product image, che comprende sia le
caratteristiche reali sia il “vissuto” che il prodotto ha presso il pubblico, ossia
l’insieme di pregiudizi, opinioni, informazioni ed esperienze attorno ad esso.
A queste tre aree se ne può aggiungere una quarta di carattere più generale,
come ad esempio l’immagine del “marchio di qualità” del made in Italy o quello
del settore merceologico di riferimento. Vedremo come l’azienda Ferrari dia un
contributo importante proprio all’immagine del made in Italy e, quindi,
dell’industria automobilistica italiana.
Talvolta l’immagine aziendale si manifesta più fortemente in una di queste
quattro aree e in maniera più sfumata nelle altre. Le aziende di successo come la
Ferrari, di solito, sono le più attente ad equilibrare l’attenzione su ciascuna di
queste quattro aree.
E’ importante aggiungere, poi, che l’immagine aziendale segue sempre un
percorso evolutivo contrassegnato dall’alternarsi di continuità e discontinuità,
coerenza e ambiguità. Tutto ciò richiede perciò un continuo monitoraggio di
controllo da parte delle aziende stesse, pena la perdita dell’immagine e
dell’identità aziendale.
A tal proposito sarebbe interessante andare a rilevare come si è evoluta col
trascorrere degli anni l’immagine dell’azienda, oggetto della nostra analisi.
Proseguendo questo discorso dobbiamo aggiungere che la centralità
dell’immagine è situata soprattutto nel processo di sviluppo dell’impresa.
Un’immagine forte e attrattiva come quella della Ferrari, infatti, può facilitare il
compito delle attività di comunicazione volte a generare sia consensi
commerciali che sociali. A livello interno dell’azienda, poi, l’immagine efficace
può generare tensioni costruttive che però sono funzionali alla costruzione di
un’identità reale anch’essa forte e attrattiva.
Per chiarire meglio la natura dell’immagine aziendale c’è da ricordare,
infine, che essa è sostanzialmente composta da due ordini di fattori: di tipo
emotivo (soft) e di tipo logico-razionale (hard). Il primo tipo comprende
soprattutto gli atteggiamenti, la cultura, i sentimenti, il clima e l’identità
dell’impresa. Il secondo ha a che fare con fattori quali la validità e il costo di un
prodotto, la rete di distribuzione, l’estensione dei mercati o la tecnologia.
Nel corso della tesi, osservando l’importanza che questi due fattori
conferiscono all’immagine aziendale della Ferrari, potremo dire se prevalgano
gli uni o gli altri e, di conseguenza, potremo spiegare come si comporta
l’azienda.
A questo punto possiamo analizzare il concetto semanticamente attiguo
all’immagine, ossia la comunicazione.
E’ importante dire innanzitutto che comunicazione ed immagine sono due
facce della stessa medaglia, in quanto entrambe interagiscono in maniera
complementare e sinergica. La comunicazione, infatti, è parte integrante
“dell’essere di un’organizzazione in relazione alla costruzione dell’identità,
della personalità e dell’immagine”, così come è parte integrante “dell’esserci
nel processo di relazionalità con il mondo esterno”
2
.
La comunicazione è, dunque, un insieme di processi di informazione
bidirezionali che l’impresa istituisce con l’obiettivo di influire – per modificarli
- sugli atteggiamenti del pubblico – o dei pubblici – dell’impresa stessa.
Essa funziona da “tramite” fra identità, immagine riflessa e immagine reale,
ed ha il compito di rendere l’immagine riflessa coerente con l’identità e di
avvicinare l’immagine reale a quella riflessa. Tutto questo accade laddove la
strategia aziendale è chiaramente incompatibile con l’ambiente esterno, e in tal
modo si migliora la conoscenza e la comprensione che il pubblico ha
dell’impresa. Ciò avviene attraverso la trasmissione e la ricezione di messaggi
di diversa natura (verbale e non verbale, volontaria e involontaria, scritta e
iconica), veicolati attraverso diversi mezzi idonei a svolgere questi compiti.
Nella gestione dell’immagine di un’azienda, trattandosi di un processo di
lunga durata, molte sono le variabili che possono intervenire nel corso del
tempo.
In primo luogo occorre tener presente che 1) l’immagine ha un ciclo di vita, e
quindi richiede cure appropriate per evitare la “spirale” del declino; 2) inoltre,
come un organismo vitale deve sopravvivere nell’ambiente che lo accoglie (sia
questo favorevole o turbolento); e ancora, 3) deve contenere quelle “componenti
virtuali che i tempi richiedono a un’immagine moderna”
3
, ossia l’insieme di
fattori soft descritti prima; poi 4) deve essere coerente con le sensibilità del
2
L. Mariano in D. Pitteri, Fabbriche del desiderio, Luca Sossella, Roma 2000, pag. 133
3
M. Montericcio, L’immagine dell’impresa, F. Angeli, Milano 2001, pag. 144
pubblico a cui si rivolgono i messaggi; per ultimo, 5) deve essere l’elemento
chiave su cui imperniare la strategia generale di comunicazione.
Nel corso della tesi cercheremo di capire come hanno agito tutte queste
variabili, allo scopo di analizzare sotto diversi punti di vista l’immagine
aziendale della Ferrari.
Infine aggiungiamo un’altra importante premessa. Nel contesto della gestione
dell’immagine spesso si ritiene che il silenzio di molte aziende sia un fenomeno
di non-comunicazione. Questa tesi deve essere necessariamente corretta, in
quanto, come sostengono tutte le teorie della comunicazione, “non si può non
comunicare” in quanto “tutto è comunicazione”
4
.
Anche l’apparente silenzio dell’azienda, dunque, ha dei motivi ben specifici.
Se qualcuno ritiene, infatti, che la reiterata assenza della Ferrari dall’universo
degli spot e delle campagne pubblicitarie sia un elemento di disinteresse
dell’azienda per il mondo della comunicazione, si sbaglia.
Vedremo, infatti, come questo “silenzio” abbia una sua precisa
giustificazione.
Prima di dichiarare gli obiettivi specifici che vogliamo raggiungere nel corso
della tesi, illustriamo (cfr. fig.1.1) i diversi modi in cui un’impresa comunica e,
di seguito, spieghiamo le loro funzioni.
Descrivere all’inizio di questa tesi quali sono i mezzi ed i modi con cui
comunicano le aziende è utile per fare un confronto con il nostro caso aziendale.
4
H. Jaoui, La comunicazione pratica al servizio delle imprese, F. Angeli, Milano 1994, pag. 22
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE GLOBALE
COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA
ISTITUZIONALE ECONOMICO-SOCIETARIA DI MARKETING
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
MEZZI DI COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE INTERPERSONALE
IMMAGINE AZIENDALE
PUBBLICI
Fig. 1.1 – Processo di comunicazione dell’immagine di un’azienda
Pubblicità Fiere e mostre
- sulla stampa - generali
- sulla tv - specializzate di settore
- sulla radio Programmi promozionali
- per mezzo di affissioni Sponsorizzazioni
Relazioni con i diversi media - culturali
- stampa quotidiana e periodica - sociali
- radio e tv - scientifiche
Pubblicazioni a stampa Programmi di responsabilità sociale
- libri, manuali, opuscoli, depliants Design industriale
- giornali e riviste aziendali - dei prodotti
Pubbliche relazioni - degli imballaggi e delle confezioni
Audiovisivi Design grafico
- filmati, diapositive, presentazioni su pc - logo e marchio
- prodotti multimediali didattici e informativi - modulistica
Siti web su internet Design architettonico
- per informazioni e pubblicità - degli uffici e dei negozi
- per proposta e offerta di prodotti/servizi - degli stabilimenti e magazzini
- per creare una community di clienti Merchandising e licensing
Lobbyng Manifestazioni
Bilancio societario, ambientale, sociale Congressi
Direct marketing Meeting
Telefono o posta per informazioni/proposte di vendita Incontri di formazione professionale
Gli obiettivi principali della comunicazione di
un’azienda in genere possono essere:
- mantenere un colloquio con i clienti, essere cioè sempre presenti presso
coloro che hanno già scelto i prodotti/servizi dell’azienda e dovranno,
quindi, costituire il “nocciolo” della clientela futura;
- mantenere la notorietà della/e marca/marche dei propri prodotti sul
mercato, associata alle performance e ai benefici relativi;
- promuovere la domanda e stimolare l’intenzione d’acquisto;
- ampliare il mercato, con l’inserimento di nuovi consumatori, oppure
promovendo nuovi usi per i propri prodotti/servizi;
- comunicare fatti e opinioni dell’azienda che contribuiscono a rafforzare
la sua immagine e identità.
Per raggiungere questi obiettivi l’azienda deve pensare prima di tutto a
costruire dei messaggi.
La strategia di comunicazione globale riguarda la scelta del mezzo più idoneo
con il quale effettuare la trasmissione di questi messaggi selezionati
dell’impresa ai suoi pubblici di riferimento. Questa scelta dipende dal tipo di
comunicazione che l’azienda vuole attuare, la quale si basa sugli obiettivi
aziendali.
Esistono due tipologie generali di comunicazione: interna ed esterna. Ogni
azienda che vuole sopravvivere nel mercato deve necessariamente attivare sia
l’uno che l’altro processo di comunicazione.
Il primo tipo di comunicazione aziendale è quella interna. Essa ha come
compito primario quello di avvicinare l’immagine riflessa che il management ha
dell’azienda, all’immagine reale che ne hanno i suoi dipendenti, e quindi di
favorire la comprensione della cultura d’impresa in seno al personale.
La comunicazione interna è, in primo luogo, un aspetto della politica delle
risorse umane, in quanto si attivano quei bisogni più alti del dipendente - che
Maslow definisce “di appartenenza”, “di stima” e “di autorealizzazione” – con
riflessi che possono condizionare sia la direzione del personale sia le relazioni
sindacali. Essa è però anche una dimensione della “comunicazione tout court”
5
.
Rivelare in anteprima ai dipendenti la realizzazione di una nuova campagna
pubblicitaria, metterli al corrente del lancio di un prodotto o di un nuovo
sistema organizzativo, oltre a ridurre i rischi di un eventuale rigetto, serve a
migliorare, infatti, la possibilità di successo all’esterno, perché la nuova
iniziativa nascerà sotto il segno della partecipazione, della corresponsabilità e
del consenso interno.
Le relazioni interne all’azienda, dunque, hanno un riflesso inevitabile sul
pubblico esterno, in quanto se i dipendenti non conoscono la strategia e i valori
del management, il pubblico lo intuisce e la comunicazione esterna ne risente.
Possiamo, così, definire i dipendenti di un’azienda come i primi portavoce verso
l’esterno, anche se questi non sono esplicitamente “autorizzati” dall’azienda
stessa.
Gli strumenti più caratteristici della comunicazione interna sono: i giornali
aziendali (house organ), i bullettin board, le convention, le riunioni aziendali,
gli incontri di formazione e gli strumenti telematici che permettono anche di
realizzare il cosiddetto “telelavoro”.
Vedremo nel capitolo sulla comunicazione interna, quali siano tra questi gli
strumenti usati dalla Ferrari e ne verificheremo le modalità d’utilizzo.
La comunicazione esterna, invece, include tre tipi: istituzionale, economico-
societaria e di marketing.
La comunicazione istituzionale è quella che l’impresa sviluppa per
promuovere l’immagine di sé stessa in quanto “istituzione”, senza che vengano
chiamati in causa i prodotti/servizi che essa realizza e senza avere alcun
obiettivo di marketing prefissato (anche se indirettamente il fine ultimo è
sempre quello commerciale).
Essa ha lo scopo di affermare il posizionamento dell’impresa nel suo mercato
per guadagnare fiducia e credibilità negli ambienti finanziari, per far conoscere
la propria realtà economica, produttiva e occupazionale presso l’opinione
pubblica e le istituzioni e, inoltre, per orientare il comportamento dei pubblici di
riferimento.
5
F. Rampini, La comunicazione aziendale, Etas Kompass, Milano 1990, pag. 9
Gli strumenti più utilizzati per la comunicazione istituzionale fanno capo
soprattutto alla stampa.
La pubblicità redazionale (un articolo di giornale sull’impresa redatto da un
giornalista da essa indipendente), i comunicati e le conferenze stampa sono,
infatti, i mezzi di collegamento più immediati fra un’impresa, i giornalisti e
l’opinione pubblica.
Molto importante è anche l’utilizzo di campagne di pubblicità istituzionale
(corporate advertising), veicolate attraverso tutti i diversi mezzi di
comunicazione di massa.
Due attività fondamentali di comunicazione istituzionale sono i programmi di
responsabilità sociale e la comunicazione nei periodi di crisi.
Nel primo tipo d’attività rientrano tutte quelle iniziative a sfondo culturale,
artistico, scientifico o sociale che le imprese supportano per contribuire al
progresso del proprio Paese, di una determinata comunità o del pubblico in
generale. In tal senso l’intervento delle imprese in ogni singola iniziativa può
concretizzarsi in finanziamenti, trasferimenti del know-how tecnologico,
progettazione e/o gestione dell’iniziativa, supporto logistico-amministrativo.
La seconda attività, la comunicazione della gestione delle crisi aziendali, serve
a risolvere situazioni “scomode” in cui può venire a trovarsi l’azienda a causa di
avvenimenti imprevedibili, che vengono a colpire l’immagine dell’impresa.
L’azienda definisce quei messaggi che serviranno ad informare e rassicurare, in
modo da attivare provvedimenti correttivi per ripristinare la situazione
precedente alla crisi, oppure per scegliere un radicale cambio di strategia
generale.
La comunicazione economico-societaria (o finanziaria) consiste nel far
crescere nei pubblici di riferimento la fiducia nell’impresa, rassicurandoli sulla
buona situazione economica e finanziaria, e informandoli sulle prospettive
future. Essa viene attivata quando l’azienda ha necessità di ricorrere al mercato
finanziario per sollecitare investimenti, quando sono in corso fusioni con altre
imprese e quotazioni in borsa, ed infine per rispettare le disposizioni di legge in
materia di trasparenza dei propri conti economici e delle proprie attività
(pubblicazione del bilancio societario, sociale ed ambientale).
Per quanto riguarda le Società quotate in borsa (e tra queste rientrerà a breve
la Ferrari), la presentazione di un bilancio corretto e comprensibile è un
elemento fondamentale per una politica che prevede l’apertura al mercato dei
capitali, soprattutto quando viene coinvolto in maniera significativa anche il
mercato estero.
Quando analizzeremo la comunicazione finanziaria della Ferrari e gli
strumenti utilizzati, vedremo più da vicino come e perché venga gestita questa
tipologia di comunicazione.
Il terzo tipo di comunicazione esterna dell’azienda è definita “di marketing”.
Essa ha il compito di fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente
effettivo rispetto ad un determinato prodotto o ad una determinata marca,
agendo direttamente sul comportamento invece che solo sull’atteggiamento.
Gli strumenti più utilizzati sono:
- la pubblicità, ossia la forma di comunicazione a pagamento attraverso i mass
media, con la quale si rappresentano al potenziale cliente le caratteristiche di un
prodotto o servizio per finalità di natura commerciale;
- il direct marketing, basato sul contatto diretto ed immediato tra le forze di
vendita e il potenziale cliente;
- la promozione delle vendite, tramite sconti o altri vantaggi per il cliente o il
commerciante;
- le sponsorizzazioni, per mezzo di supporti finanziari, tecnologici, organizzativi
o professionali dell’attività sponsorizzata;
- le fiere e le mostre, generali o di settore;
- le relazioni pubbliche, (utilizzate anche nella comunicazione istituzionale)
definite dal Webster come “l’insieme di quelle attività che una qualsiasi
organizzazione intraprende, allo scopo di creare sani e fecondi rapporti con
pubblici specifici e con il pubblico generico e allo scopo di adeguarsi
all’ambiente e farsi conoscere dalla comunità”
6
.
In genere la pubblicità viene distinta in maniera netta dagli altri strumenti
utilizzati, tant’è che viene definita come comunicazione over the line, ossia
6
V. Quaglione, S. Spantigati, M. Unnia, Professione comunicatore, Etaslibri, Milano 1990, pag.
92
sopra quella linea immaginaria che divide la comunicazione destinata ad un
pubblico generale e “di massa” da quella comunicazione che utilizza mezzi che
veicolano messaggi adatti a pubblici più specifici (comunicazione below the
line). Cercheremo di capire a tal proposito perché la Ferrari, per i suoi scopi
commerciali, non abbia mai utilizzato né la pubblicità, né il direct marketing, né
la promozione vendite.
Ribadiamo che è importante dire ora quali siano gli strumenti di
comunicazione usati in genere dalle aziende, così poi potremo valutare come
opera in tal senso la Ferrari.
Nel processo di costruzione d’immagine un altro elemento fondamentale è
l’insieme dei mezzi di comunicazione, che svolgono la funzione di intermediari
tra aziende e pubblico. Il loro compito è quello di veicolare i messaggi che le
aziende vogliono trasmettere all’esterno e all’interno del loro contesto. Quanto
più alta è la percentuale dell’intero messaggio che si riesce a trasmettere
integralmente, tanto più quel mezzo risulterà efficace. In genere lo strumento
più efficace ed autorevole (ma anche più costoso) è la televisione. Molto usati
sono anche la carta stampata, la radio, internet e le affissioni.
Ognuno di questi mezzi ha finalità e tipologie di pubblico differenti. Ancora
una volta l’azienda più attenta dovrà valutare bene quale di questi sarà più
idoneo per certi tipi di messaggi.
A volte il canale dei mass media può essere “scavalcato”, soprattutto quando
l’azienda trova più conveniente attivare la comunicazione interpersonale, cioè
quella che vede protagonisti dell’atto di trasmissione e ricezione dei messaggi
degli addetti alle relazioni pubbliche dell’azienda e degli interlocutori
strategicamente importanti (ad esempio un fornitore o un opinion leader).
Verificheremo, nel corso della tesi, quale mezzo di comunicazione sia
maggiormente utilizzato dalla Ferrari e quali siano i motivi e i livelli d’efficacia
di ognuno di essi.
Siamo arrivati, così, all’ultimo “anello” del processo di costruzione
dell’immagine aziendale, ossia il pubblico. Questo può essere suddiviso in due
tipologie, esterno ed interno all’azienda, anche se la linea di demarcazione tra le
due a volte non è molto netto.
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