Citizen Based Brand Equity: L'evoluzione della marca politica nel 2.0

Le nuove tecnologie dell’informazione, e in particolare l’evoluzione rappresentata dal Web 2.0, hanno creato delle falle nel sistema mediale classico, caratterizzato dalla trinità Radio, Stampa, Tv. La comparsa sulla scena di Internet ha modificato lo scenario, creando un canale di ritorno in un flusso di informazioni fino ad allora esclusivamente top-down. Le grandi aziende internazionali hanno già compreso questo radicale mutamento aprendosi ai social network, stimolando la co-produzione e co-promozione dei propri prodotti e servizi. Se allora, come è riconosciuto da molti, è cambiato il consumatore, lo stesso vale per l'elettore? Come si relazionano i partiti con la propria base? Qual'è la natura della marca politica, è identificabile con il candidato o con il partito?
Al fine di cercare una risposta a queste domande abbiamo svolto un'analisi bibliografica che potremmo racchiudere in tre diverse macroaree tematiche: testi relativi al marketing, relativi alla comunicazione politica e testi relativi al marketing politico. L'idea alla base era quella di verificare se anche nel mondo politico si stava verificando uno slittamento verso strategie "relationship oriented", e se un modello di Service Brand Equity, in particolare quello sviluppato da Leonard Berry, fosse in grado di enucleare i punti di forza necessari allo sviluppo di una marca politica, se di marca fosse stato possibile parlare. Per far ciò abbiamo studiato i cambiamenti avvenuti nel mondo commerciale, successivamente abbiamo analizzato le modificazioni, sia nello stile che nel contenuto, che la comunicazione politica ha avuto nell'evoluzione della società. In seguito abbiamo analizzato i differenti approcci di marketing politico alternatisi nel corso del Novecento, riscontrando come questo segua, seppure con qualche anno di ritardo, l'evoluzione del suo omologo commerciale. Il mercato politico vive di regole che in nessun altro mercato è possibile riscontrare, nonostante ciò alcuni fenomeni diffusi in tutte le democrazie occidentali (crollo dei consensi dei partiti politici tradizionali, astensionismo in crescita, nascita della "campagna permanente"...) fanno intravedere un contesto che molto ha di similare con quello, estremamente difficoltoso, che si trovano ad affrontare le aziende contemporanee. La marca politica viene immaginata pertanto non come totalmente identificabile con il partito o il candidato, ma come un'entità tridimensionale che vede, oltre alle due dimensioni sopracitate, anche la presenza dei propri programmi quali ancora di valutazione "razionale" in un mercato completamente a-valutabile. Sono questi tre aspetti, partito-programma-candidato, che presi contemporaneamente permettono l'applicazione del modello di Berry che vede nella performance (programma/comportamento del candidato), connessione emozionale (identificazione partitica), personalità (personalità del candidato), internalizzazione del brand (partito), il successo di un brand dei servizi.
In chiusura si è tentato di applicare il modello di Berry per studiare due fenomeni molto diversi tra loro (il rebranding del Labour inglese e l'ascesa del Movimento 5 Stelle italiano), identificando come solo al momento di effettivo raggiungimento di tutte e quattro le strategie identificate da Berry, la marca politica di riferimento è riuscita a trionfare nella propria competizione.