Non si può discendere due volte nel medesimo fiume,
e non si può toccare due volte una sostanza mortale nel medesimo stato,
ma a causa dell'impetuosità e della velocità del mutamento
essa si disperde e si raccoglie, viene e va
Eraclito
l tema del divenire, del mutamento, è un tema presente ricorrente nei pensatori e
accademici di qualsiasi epoca storica ma, nonostante in molti siano concordi nel
sottolineare l’incessante mutevolezza delle cose umane e naturali, identificare e
comprendere il cambiamento in atto e cercare di intuirne la direzione non è sempre
semplice.
L'idea per questo lavoro nasce da un pomeriggio dell'Ottobre 2011, il 15 per l'esattezza.
Leggevo sui testi universitari decine appelli e richiami ad un consumatore che cambia, che
diventa esigente, che pretende voce in capitolo, allo stesso tempo in televisione
scorrevano immagini di scontri in Piazza del Popolo. La Manifestazione del 15 ottobre era
figlia dell'esperienza dell'Occupy Movement, un movimento di protesta internazionale
contro le ineguaglianze sociali ed economiche divenuto celebre per l'occupazione di
Zuccotti Park iniziata nel settembre dello stesso anno. Il mantra di questa innumerevole
serie di manifestazioni era "dare la parola al 99%", che si sentiva inascoltato, non
realmente partecipe della guida economica e sociale del rispettivo Paese.
Le rivendicazioni del movimento del 99% sembravano in linea con quanto affermato dai
molti testi che avevo sottomano in quel momento: il consumatore è stanco di esser
I
relegato ad un ruolo passivo di semplice comprimario, vuole prendere la parola e,
soprattutto, pretende che qualcuno gli presti orecchio. Le grandi aziende internazionali
hanno già compreso questo radicale mutamento aprendosi ai social network, stimolando
la co-produzione e co-promozione dei propri prodotti e servizi. Ma ogni consumatore è
ipso facto un elettore, è quindi ragionevole pensare che anche nel rapportarsi alla politica
abbia questi stimoli partecipativi. Da un lato l'industria si fa, o per lo meno prova a farsi,
relazionale e dialogica, dall'altro la politica, per lo meno quella italiana, sembra
rinchiudersi sempre più nella propria torre d'avorio. È possibile pertanto immaginare di
trasferire parte di quelle best practices identificate nel mondo dell'impresa , alle dinamiche
proprie di un partito politico? E se sì, con quali adattamenti?
Da queste domande ha inizio il mio lavoro di tesi che, partendo dal mutato ruolo e
atteggiamento del consumatore, ha attraversato il rapporto prima distante, poi
tangenziale e infine sovrapposto della comunicazione e del marketing nello sviluppo
della competizione elettorale. Nel primo capitolo affronteremo l'evoluzione del marketing
nel corso della storia recente, cambiamenti dettati dal mutamento della società e delle
funzioni di consumo: da prettamente materialistiche, a simboliche. Le organizzazioni
sono obbligate a cambiare sistemi produttivi, offerte e atteggiamenti, mostrandosi sempre
più attente alla gestione e alla relazione non solo con il proprio target di riferimento, ma
con la Società nel suo complesso. Successivamente analizzeremo come la comunicazione
politica, da sempre presente nella vita dell'uomo, si sia modificata nel tempo: dal racconto
di miti, alla coercizione fisica, alla propaganda, fino ad arrivare alla professionalizzazione
delle elezioni. Cercheremo pertanto di rintracciare eventuali punti di contatto tra la
situazione della comunicazione commerciale con quella elettorale, con le campagne
elettorali che si fanno sempre più netcast e meno broadcast. In seguito analizzeremo i
modelli di marketing politico che hanno influenzato gli specialisti delle campagne
elettorali moderne, in particolar modo ci soffermeremo sulla natura stessa della
competizione elettorale e sulla possibile trasferibilità di alcuni concetti propri del mondo
commerciale, come i termini "mercato", "prezzo", "prodotto", alle dinamiche politiche e
elettorali. Utilizzeremo alcune best, e molte worst, practices di comunicazione e gestione in
campagna elettorale, causate, a nostro parere, di una non piena comprensione delle
necessità comunicative di un partito moderno. In chiusura utilizzeremo il modello di
Service Brand Equity di Leonard Berry, per tentare di spiegare due case history recenti e,
anche se estremamente diverse, molto importanti: il rebranding del New Labour inglese e
successivamente quello di Tony Blair, e l'ascesa del Movimento 5 Stelle.
Una precisazione d'obbligo, l'analisi che segue è stata scritta tentando di estromettere
giudizi di valore di natura politica, il nostro obiettivo non è quello di fare propaganda
politica, o antipolitica, di alcun genere. Al contrario considerazioni, e molto negative,
verranno date sulle modalità comunicative e sui comportamenti e atteggiamenti in uso dai
nostri rappresentanti politici. Buona lettura.
L’individuo postmoderno si rende conto,
che non parla soltanto mediante la maniera di vestirsi,
ma anche con la casa, l’arredamento, il decorarsi
Featherstone
el 1967 lo psicologo austriaco Paul Watzlawick
1
, identifica ogni azione umana
un atto di comunicazione. L’intero paradigma della comunicazione di Palo
Alto può essere riassunto con il seguente sillogismo :
Tutto ciò che esiste, per il solo fatto di esistere, comunica. Tutto ciò che
comunica, per il solo fatto di comunicare, esiste
Anche se all’apparenza banale e retorica, questa affermazione può racchiudere in estrema
sintesi l’intero mondo della comunicazione d’impresa. Da un lato l’impossibilità da parte
di qualsiasi organizzazione di non comunicare, o di limitare la propria comunicazione
esclusivamente alla pubblicità, dall’altro la necessità di comunicare, di farsi sentire, per
poter esistere e competere sul mercato. Ma per essere completo, un circuito comunicativo
deve prevedere un ricevente, nella nostra metafora il ricevente non può che essere il
consumatore, e ad un cambiamento della tecnologia o dei gusti del ricevente, l’emittente
dovrà necessariamente adeguarsi, per non diventare obsoleto. Come afferma Fabbris
1
Paul Watzlawick, Pragmatica della comunicazione umana (Roma: Astrolabio, 1967).
N
‚Stiamo entrando in un’epoca nuova in cui anche i giudizi di valore, le categorie del
valore vanno rivisti per reinventare una nuova assiologia‛
2
, i binomi reddito-prezzo e classe
sociale-ideologia, fondativi per le scienze sociali sono ormai incapaci di descrivere la
complessità dell’ambiente che ci circonda e di cui ne siamo anche inconsapevolmente
attori.
I fattori che sono alla base di questo cambiamento sono essenzialmente riconducibili a due
diverse nature: economica e culturale. Da un punto di vista economico la categoria del
bisogno, fondamentale nella teoria economica che vede nella soddisfazione di bisogni il
motore del consumo, ha ceduto il posto a quella ben più volatile e di difficile
appagamento di desiderio. Altro elemento di natura economica, i cui mesti effetti ci
vengono riproposti quotidianamente nelle prime pagine dei giornali da ormai alcuni anni,
è l’ipertrofia dei mercati. Molti comparti sono, infatti, saturi, ad oggi appare improbabile
riuscire ad immaginare di consumare più cibo, comprare altri elettrodomestici o
addirittura un’altra automobile. I consumi sono ormai il larga misura di sostituzione, ciò
significa che l’aumento di quota mercato da parte di un’azienda avviene ormai
esclusivamente a discapito di un’altra, trasformando il mercato in una partita a somma
zero. Da un punto di vista sociale questa evidenza porta al crollo del mito della crescita,
quale unico indicatore di progresso e di società in grado di garantire una esistenza felice.
E così ciascuno per sé sente il brivido della ‚crescita zero‛ o addirittura della decrescita,
2
Giampaolo Fabris (Milano: FrancoAngeli, 2003) (p. 21). corsivo originale
ed accade anche che i download mobile people, cioè figli che raggiungono un reddito
inferiore ai propri padri, diventino norma e non eccezione.
Per la Storia con la S maiuscola il 1935 è un anno denso di avvenimenti che segneranno il
corso del Novecento: le Leggi di Norimberga privano gli ebrei tedeschi della cittadinanza,
l’Italia fascista inizia la sua campagna coloniale, la Persia cambia nome in Iran. Per la
storia del Marketing e della Comunicazione è un anno altrettanto cruciale, è proprio in
questo anno che che a New York l’American Marketing Society, neonata associazione che
include professionisti della comunicazione e ricercatori, arriva ad una prima definizione
di marketing condivisa:
The performance of business activities that direct the flow of goods and
services from producers to consumer.
3
Il marketing è dunque quell’insieme di processi che ha come compito quello di traghettare
un prodotto da una fabbrica ad una casa. Il focus era dunque incentrato sulla produzione
e sulla distribuzione delle merci. Ben lontani dalla saturazione odierna dei mercati, gli
imprenditori della società americana, in piena ripresa grazie alle riforme del New Deal
Roosveltiano, avevano come unica preoccupazione quella di raggiungere e soddisfare una
Domanda sempre crescente di merci di qualità al minor prezzo. Il fordismo conosce il suo
massimo sviluppo, le grandi fabbriche, grazie alla capacità di abbattere i costi di
produzione tramite economie di scala, inondano il mercato americano di merci a buon
mercato. Il posizionamento è un problema ancora inesistente, una strategia distributiva
3
"L'insieme di attività che indirizzano il flusso di beni e servizi dal produttore al consumatore"
intensiva ed un prezzo basso consentono, infatti, di assicurarsi un assoluto vantaggio
competitivo.
Il marketing nasce dunque come figlio di una società taylorista e si rivolge a una figura
sociale artificiosa, quella del consumatore. A questo soggetto, mosso esclusivamente dalla
necessità di mantenere un rapporto prezzo / qualità / accessibilità soddisfacente, il
marketing si è sempre rivolto, nel lessico e nei fatti, come una preda da conquistare, con
una mentalità e un linguaggio militare, fatto di target, posizionamenti, conquista del
cliente. Come affermato lo scenario attuale è ben lontano da quello degli anni ’30, ed è la
stessa evoluzione che il termine marketing ha avuto nel corso del tempo
4
che esemplifica
lo spostamento del punto di vista da un ottica produttiva, ad un’ottica valoriale
4
American Marketing Association, 'New Definition for Marketing' [accessed 28/02/2013]
<
http://www.marketingpower.com/aboutama/documents/american%20marketing%20association>
Evoluzione definizione di Marketing - da marketingpower.com
Ciò che balza immediatamente agli occhi nella definizione del 2007 è la formula offerings
that have value. Il compito del marketing si trasforma da trasferimento di beni in creazione,
comunicazione e consegna di beni che hanno valore per clienti, partner e la società in
generale.
Cambiando le regole del gioco, i player devono necessariamente adattarsi in fretta al
nuovo e mutato contesto, altrimenti rischiano di scomparire. Un caso emblematico di
mala gestione e mala comprensione dello Zeitgeist è la vicenda del colosso americano
dell’home video Blockbuster. Negli anni ’90 Blockbuster ha rappresentato un’icona, il
celebre claim ‚Makeit a Blockbuster night‛, racchiudeva tutta l’essenza della promessa
blockbusteriana: la possibilità di costruirsi la propria serata di entertainment, dai dvd, ai
pop corn, alla pizza, ai videogiochi. Eppure mentre scriviamo queste righe Blockbuster è
un’azienda ormai al collasso. Cosa è cambiato? Il business model è rimasto praticamente
inalterato negli anni: distribuzione massiva e di proprietà, orario d’apertura h24, prezzo
competitivo fondato sull’economie di scala, eppure alla fine degli anni novanta l’azienda
ha prima rallentato, e poi si è definitivamente fermata. Sono cambiate le regole del gioco.
La crescita esponenziale dei programmi di file sharing p2p e la diffusione della pirateria
informatica come mezzo di diffusione di contenuti dedicati all’home entertainment hanno
messo in ginocchio un’azienda che contava decine di migliaia di negozi nel mondo. I
competitor che hanno decretato la chiusura di Blockbuster sono Megavideo, Emule,
uTorrent.
Nello stesso periodo in cui le sicurezze di Blockbuster iniziavano a vacillare, un nuovo
player si affacciava sul mercato raccogliendo sempre più consensi, Netflix. Con un
modello di business innovativo basato sulla consegna a domicilio e ordine via web, non
solo la giovane azienda americana è riuscita a sopravvivere all’avvento del p2p, ma è
riuscita a compiere un ulteriore passo trasformandosi in un portale di fruizione di
contenuti video in streaming ad un prezzo risibile. La grande intuizione della società dal
bollo rosso è stata quella di comprendere per prima la direzione verso la quale si stava
muovendo il mercato tutto e in particolare quello dell’home video: scelta immediata del
contenuto, al minor prezzo possibile. Questo shift sostanziale viene identificato da Vargo e
Lusch nella fine di un’epoca:
[…] marketing has moved from a good dominants view, in which tangible
output and discrete transactions were central, to a service-dominant view, in
which intangibility, exchange process and relationship are central
5
Secondo Vargo e Lusch è questa la logica dominante verso cui il marketing sta evolvendo.
Si passa così dai caratteri del primo marketing, che sono riassumibili in un modello di
scambio:
• di beni tangibili,
• statico,
• centrato su transazioni singole,
• che origina un mercato di massa, in cui distribuzione e comunicazione sfruttano
soluzioni e mezzi di massa,
• con risorse passive (operand resources),
a quelli del secondo marketing, caratterizzato dallo scambio di beni:
• intangibili (skill e competenze),
5
"[...] Il marketing si è spostato da una logica di prodotto, in cui gli output tangibili e le transazioni
separate erano centrali, ad una dio servizio, dove intangibilità, scambi di processi e relazioni sono
centrali." Stephen Vargo and Robert Lusch, 'Evolving to a new dominant logic for marketing',
Journal of Marketing, 68 (2004), 1-17 (p. 2).
• dinamico,
• che attiva processi di relazione,
• in cui distribuzione e comunicazione sono personalizzate,
• le risorse sono attive (operant resources).
D’altronde vi sono molti settori tradizionalmente ‚pesanti‛ che arricchiscono i loro
prodotti con servizi accessori, è la dimensione che Kotler definisce augmented product,
attributi che incrementano le differenze tra un prodotto ed un altro. Sempre più le case
automobilistiche, oltre che rincorrersi in una dinamica di promozioni che ha quasi del
perverso, aggiungono alla loro offerta anni di assistenza garantita, cambi gomme, cambi
olio, assistenza stradale e macchine sostitutive. Anche alcuni brand del lusso, per sua
natura refrattario alle dinamiche relazionali e dialogiche paritetiche tra produttore e
cliente, si adeguano a questo trend. Poltrona Frau ad esempio inserisce nelle sue
straordinarie poltrone un servizio di assistenza e riparazione a vita. La Apple, forse il
brand che più di tutti incarna questo nuovo esprit du siécle, ha costruito un universo intero
incentrato sui propri prodotti, ma intorno ai quali orbitano una serie di accessori che
rendono l’offerta della mela unica.
Il nucleo di questo cambiamento è l’idea di servizio inteso come applicazione di
competenze specializzate ad azioni e processi al fine di raggiungere un benefit di un’altra
organizzazione / persona e per l’organizzazione stessa. Questo cambiamento di
paradigma si inserisce nel solco degli studi delle peculiarità del Service Marketing
considerato fino agli inizi degli anni ’90 una sorta di sottodisciplina di poco interesse
scientifico,
6
ma ormai da diversi anni e su più fronti ci si interroga sulla progressiva
terziarizzazione dell’economia ed in particolare sul ruolo assunto dal mondo del terziario
come elemento cardine all’interno dei processi innovativi, che oggi più che mai, sembrano
poter fornire nuova forza propulsiva all’intero tessuto economico.
7
Nella stessa misura in
cui il terziario si è lentamente impadronito della scena economica mondiale, il mondo dei
servizi è al centro della letteratura manageriale moderna. Negli ultimi 20 anni i contributi
della Nordic School di Christian Gronroos e Evert Gummesson, ravvisando nelle aziende
scandinave un'attenzione maggiore alla relazione a lungo termine con differenti
stakeholder interni ed esterni rispetto alle ‚colleghe‛ angloamericane, identificano nel
Relationship Marketing il nuovo trend delle organizzazioni mondiali. Attenzione al
capitale intellettuale aziendale, integrazione delle funzioni di marketing nel general
management, cura del ‚mercato interno‛ all’organizzazione stessa e coinvolgimento
diretto del consumatore nella produzione e nella creazione di valore trattandolo come un
membro dell’organizzazione stessa, sono le caratteristiche peculiari della scuola del
Relationship Management.
6
Leonard Berry and A Parasuraman, 'Building a new academic field - The case of services
marketing', Journal of Retailing, 1993.
7
D’altronde è impossibile ignorare segnali come quello indicato nel report 2006 dell’International
Labor Organization nel quale si segnalava come stessimo assistendo per la prima volta nella storia
dell’umanità ad una vera e propria ‚migrazione‛ della forza lavoro, in tutto il mondo, economie
avanzate e non, dal settore primario e secondario verso i servizi (40% dell’occupazione contro il
39.7% dell’agricoltura e un 21,3% dell’industria).
Naturalmente l’importanza di soddisfare il proprio target di riferimento è ben nota da
tempo, Levitt nel famoso articolo ‚Marketing Myopia‛ datato 1960 critica ferocemente la
mancanza di attenzione che molte aziende hanno dei confronti del consumatore:
The view that an industry is a customer-satisfying process, not a goods
producing process, is vital for all businessmen to understand. An industry
begins with the customer and his needs, not with a patent, a raw material, or
a selling skill.
8
Ma la differenza sostanziale tra la visione di Levitt e quella del RM risiede nel pensiero in
cui sia l’azienda l’unica in grado di aggiungere valore al prodotto, sia esso sotto forma di
packaging, di accessibilità alla distribuzione o adottando un pricing in linea alle esigenze
del mercato. Il valore di un bene è determinato dal mercato ma è creato in azienda.
9
Un
concetto chiaramente relazionale come la soddisfazione, viene però inserito all’interno di
un’ottica transazionale, avente perciò nell’atto d’acquisto il proprio focus, in cui è solo
l’azienda a poter dare valore al prodotto. Il marketing relazionale vede invece nel
consumatore non solamente un giudice in grado di determinare l’effettivo valore di un
prodotto, bensì il suo creatore a tutti gli effetti. Se la trasformazione in valore di un bene
fosse infatti di proprietà esclusiva del produttore, una merce invenduta manterrebbe
comunque intatto il suo valore? La creazione di valore ha senso solo quando il bene in
questione viene effettivamente utilizzato, altrimenti questi rimarrebbe esclusivamente un
8
Theodore Levitt, 'Marketing Myopia', Business Harvard Review, 1960.
9
Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York: McGraw-Hill, 1969).
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