Ambiguità, allusione, intertestualità: il ruolo del lettore in pubblicità

Da comunicazione commerciale specificamente definita la pubblicità giunge a condizionare i saperi individuali e sociali, costituendosi come istituzione in grado di influenzare la comunicazione dei mass media e imponendosi come discorso sociale autonomo. Viene superata la visione della pubblicità come persuasione occulta, non percepibile da parte di un destinatario passivo e del tutto sprovvisto di strumenti di comprensione e opposizione critica. La pubblicità viene piuttosto intesa come persuasione manifesta, laddove l’intenzione manipolativa dei dati risulta un elemento ormai recepito e conosciuto da destinatari che sono ora in grado di riconoscere l’intento persuasivo, e non esclusivamente informativo, della comunicazione pubblicitaria.
Nel lavoro si considera la prospettiva sociosemiotica, che studia l’interazione tra realtà sociale e discorsi che la raccontano, analizzando gli effetti che tali discorsi hanno sulla struttura della società; in secondo luogo si considerano gli studi linguistico-espressivi, che si concentrano sulla superficie espressiva dei messaggi presi in esame evidenziando gli usi particolari della lingua e rilevando eventuali ripercussioni sulla lingua comune. Il lavoro sviluppa poi la dimensione discorsiva dei messaggi pubblicitari, l’insieme delle strategie enunciative alla base di questo tipo di comunicazioni; in quest’ottica rientrano nel raggio di studio non solo gli annunci in quanto prodotti finali, ma anche le istanze di enunciazione e ricezione. Infine, si introduce l’analisi semiotica e narrativa, cercando in primo luogo di evidenziare come l’applicazione degli strumenti semiotici alla pubblicità possa aumentarne l’efficacia o quanto meno facilitarne lo studio a livello operativo; in secondo luogo, si esaminano gli aspetti della teoria narratologica che possono essere applicati allo studio di testi pubblicitari.
Il lavoro prosegue poi con lo studio della pubblicità a stampa della cosiddetta terza fase, definita come fase della marca, derivante da una serie di fattori economico-sociali, tra i quali l’espansione dei consumi immateriali e di servizi, la fine del periodo di crescita economica degli anni ottanta, e soprattutto la modifica sostanziale che porta il consumo stesso a essere non più un evento circoscritto, ma una pratica continua, diffusa, implicita in gran parte delle azioni quotidiane. Quello che viene offerto, tramite l’annuncio pubblicitario, non è più un semplice prodotto, ma un mondo possibile, un intero sistema di valori ai quali il consumatore è portato ad accostarsi; di queste strutture valoriali si fa portavoce la marca, che si fa anche garante dell’efficacia e dell’economia comunicativa del messaggio. Dalle origini dell’entità marca e dall’analisi della sua complessità concettuale emerge la sua natura di oggetto semiotico; si integra dunque all’analisi del fenomeno marca una prospettiva semiotica interpretativa.
La comunicazione di marca si avvale di modelli retorici e pragmatici e ne sfrutta le potenzialità: riferimenti intertestuali, citazioni, ambiguità e ironia vengono dunque impiegati per sovrapporre, a quello denotativo, un ulteriore livello connotativo, per espandere il valore semantico di un enunciato. Ciò che accomuna questi fenomeni è la presenza, e la fondamentale rilevanza, ai fini della comprensione e dell’efficacia di un testo pubblicitario, di ciò che non viene espresso esplicitamente: presupposizioni, competenze, conoscenze pregresse, indispensabili affinché il processo di comprensione e persuasione possa avere luogo come previsto dagli emittenti del messaggio. Si considera quindi il ruolo del destinatario di un testo pubblicitario, le cui competenze (enciclopediche, intertestuali) vengono non solo previste dal testo pubblicitario, ma anche istituite, costruite e di volta in volta alimentate.
Nella terza e ultima parte del lavoro vengono presi in considerazione quei fenomeni linguistici e pragmatici che basano la loro efficacia sulla presenza di un destinatario attivo, continuamente interpellato dal testo, chiamato a intervenire sulla decodifica di un testo che fa leva proprio sulla sua capacità inferenziale. Si tratta di fenomeni largamente presenti nei testi pubblicitari perché coinvolgono il destinatario, lo implicano nelle dinamiche di ricostruzione del senso puntando sulla cooperazione interpretativa e sulla maggiore capacità di essere ricordato di un testo che si lega e si fonda su altri testi, altri generi, altri discorsi. Manifestazioni di questa tendenza a caricare il lettore di parte del lavoro di comprensione sono testi pubblicitari che utilizzano a questo fine lo sfruttamento di conoscenze pregresse del ricevente, rimandi ad altri testi (intertestualità, allusioni), citazioni, termini polisemici, registri espressivi ironici o ambigui.