Commercio elettronico e strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti

Questo studio si propone di indagare le modalità di impiego degli strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti da parte degli operatori italiani di commercio elettronico al dettaglio.

Gli strumenti e le attività online di relazione con i clienti costituiscono le leve fondamentali a disposizione dei merchant per costruire e sviluppare il rapporto commerciale con i consumatori e sono riconducibili a cinque grandi categorie:
- Strumenti di informazione: si tratta di strumenti che veicolano dati, notizie e comunicazioni relative all’azienda e alle caratteristiche dell’offerta. Questa categoria comprende: la presentazione dell’azienda; la comunicazione dei dati economico-finanziari; la descrizione dell’organizzazione aziendale; le schede tecniche dei prodotti/servizi; le condizioni di vendita e di tutela della privacy; la sezione help/faq; le news e i comunicati stampa; i certificati, i premi e i riconoscimenti.
- Strumenti di promozione: si tratta di attività e interventi che supportano la costruzione di immagine di marca, incentivano la vendita dei prodotti e sviluppano la fidelizzazione dei clienti. Questa categoria comprende: i banner interni e i mini-siti promozionali; le guide all’acquisto, gli e-magazine e altri contenuti editoriali; le presentazioni e dimostrazioni video; le vetrine virtuali; la sezione download&entertainment; i concorsi a premi; le raccolte punti virtuali; i buoni sconto elettronici; le convenzioni con i partner.
- Strumenti di interazione e personalizzazione: si tratta di risorse e soluzioni che permettono la costruzione di relazioni basate sul dialogo, sulla continuità e reciprocità delle comunicazioni e sull’adattamento dell’offerta ai gusti e alle preferenze del singolo cliente. Questa categoria comprende: il servizio clienti online; la newsletter; i servizi di podcasting e feed RSS; la lista dei desideri; i suggerimenti d’acquisto personalizzati; gli alert automatici ad evento via email/sms; i tool di configurazione e personalizzazione dei prodotti/servizi.
- Strumenti di partecipazione e condivisione: si tratta di sistemi e tecnologie che facilitano il confronto e la collaborazione tra utenti e coinvolgono il cliente nel discorso di marca. Questa categoria comprende: le iniziative di passaparola; le testimonianze, i commenti e i feedback pubblici; gli user generated contents; i social bookmarking tools; i forum, le community e i social network; i questionari e i sondaggi; i blog; i wiki.
- Attività di comunicazione offsite: si tratta di strumenti online esterni al sito aziendale di cui l’organizzazione si serve per svolgere le proprie attività di comunicazione attraverso la Rete. Questa categoria comprende le attività di: search engine optimization; contextual e keyword advertising; display e banner advertising; article marketing e online PR; affiliation marketing; email marketing; social media marketing e online reputation management.

Il presente lavoro è articolato in due parti, ciascuna composta da tre capitoli. La prima parte è dedicata all’introduzione teorica dell’argomento trattato, mentre la seconda si occupa di presentare i risultati di una ricerca sperimentale condotta nei mesi di gennaio e febbraio 2008 su un campione di operatori di commercio elettronico con sede in Italia.
Il Capitolo 1 illustra le trasformazioni sociali, economiche e tecnologiche prodotte dallo sviluppo della rete Internet e le potenzialità comunicative e di business offerte da questo sistema di interconnessione globale.
Il Capitolo 2 descrive le caratteristiche del commercio nei mercati elettronici, le peculiarità della distribuzione commerciale via Internet e l’attuale condizione dell’e-commerce B2C in Italia.
Il Capitolo 3 considera l’importanza della gestione delle relazioni con i clienti nel commercio elettronico via Internet e i principali contributi teorici allo studio del marketing relazionale e dei processi di customer relationship management.
Il Capitolo 4 inquadra gli obiettivi di ricerca, la metodologia d’indagine, le tecniche di raccolta dei dati e di realizzazione dell’indagine e le principali caratteristiche dei rispondenti.
Il Capitolo 5 presenta i risultati della ricerca cercando di evidenziare, per ognuna delle risorse relazionali online, le caratteristiche e funzionalità principali, il livello di diffusione, l’importanza percepita, le finalità e le modalità relazionali di impiego adottate dagli operatori di commercio elettronico, nonché il grado di consapevolezza e soddisfazione generale nell’adozione di questi sistemi di interfaccia con i consumatori.
Il Capitolo 6 propone una serie di spunti interpretativi e considerazioni finali sui risultati della ricerca, e suggerisce alcuni possibili percorsi di studio futuri per migliorare la comprensione dei meccanismi che regolano la gestione dei rapporti commerciali nei mercati elettronici.