Commercio elettronico e strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti

Introduzione 
2 
 
di alimentare il valore generato e scambiato nei rapporti commerciali. Considerata la 
particolarit  di questi mezzi, gli attori economici  che piø degli altri hanno la 
possibilit  di sperimentare la loro efficacia sono le organizzazioni che hanno scelto 
di implementare una strategia di vendita e distribuzione attraverso Internet e che, 
pertanto, si trovano a competere in un ambiente altamente competitivo quale quello 
dei mercati elettronici. 
Il progetto di ricerca che verr  presentato in ques te pagine si propone, pertanto, di 
indagare le modalit  di impiego degli strumenti onl ine per la gestione delle relazioni 
con i clienti da parte degli operatori italiani di commercio elettronico al dettaglio. La 
scelta di realizzare la mia tesi su questo tema nasce sia dall innegabile fascino delle 
potenzialit  commerciali e comunicative offerte da Internet e dal World Wide 
Web, che dalla curiosit  personale di approfondire un argomento estremamente 
attuale, continuamente innovativo e ricco di ampie possibilit  di sviluppo, come il 
marketing online.  
Il marketing online, inteso come l insieme delle at tivit  di produzione, promozione, 
distribuzione e pricing dei beni, per sviluppare scambi mutuamente soddisfacenti 
attraverso la Rete, costituisce al tempo stesso uno stimolante ambito di ricerca e un 
settore economico in forte ascesa, il cui studio merita di essere approfondito anche in 
considerazione del fatto che le attuali tendenze occupazionali evidenziano la 
necessit  di figure professionali sempre piø compet enti e specializzate in questo 
ambito della New Economy.  
Il presente lavoro Ł articolato in due parti, ciascuna composta da tre capitoli. La 
prima parte - La rivoluzione Internet, il commercio elettronico e l approccio 
relazionale nella gestione dei rapporti con i clienti - Ł dedicata all introduzione 
teorica dell argomento trattato mentre la seconda - Commercio elettronico e 
strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti - si occupa di presentare i 
risultati di una ricerca sperimentale condotta nei mesi di gennaio e febbraio 2008 su 
un campione di operatori di commercio elettronico con sede in Italia. 
Introduzione 
3 
 
Il Capitolo 1 illustra le trasformazioni sociali, economiche e tecnologiche prodotte 
dallo sviluppo della rete Internet e le potenzialit  comunicative e di business offerte 
da questo sistema di interconnessione globale. Il Capitolo 2 descrive le caratteristiche 
del commercio nei mercati elettronici, le peculiarit  della distribuzione commerciale 
via Internet e l attuale condizione dell e-commerce  B2C in Italia. Il Capitolo 3 
considera l importanza della gestione delle relazioni con i clienti nel commercio 
elettronico via Internet e i principali contributi teorici allo studio del marketing 
relazionale e dei processi di customer relationship management.  
Il Capitolo 4 inquadra gli obiettivi di ricerca, la metodologia d indagine, le tecniche 
di raccolta dei dati e di realizzazione dell indagine e le principali caratteristiche dei 
rispondenti. Il Capitolo 5 presenta i risultati della ricerca cercando di evidenziare, per 
ognuna delle risorse relazionali online, le caratteristiche e funzionalit  principali, il 
livello di diffusione, l importanza percepita, le finalit  e le modalit  relazionali di 
impiego adottate dagli operatori di commercio elettronico, nonchØ il grado di 
consapevolezza e soddisfazione generale nell adozione di questi sistemi di 
interfaccia con i consumatori. Il Capitolo 6 propone una serie di spunti interpretativi 
e considerazioni finali sui risultati della ricerca, e suggerisce alcuni possibili percorsi 
di studio futuri per migliorare la comprensione dei meccanismi che regolano la 
gestione dei rapporti commerciali nei mercati elettronici. 
In appendice sono riportati il testo completo dell email di invito alla partecipazione 
dell indagine e del questionario somministrato, la lista ordinata (per livello di 
diffusione e per rilevanza strategica attribuita) delle risorse relazionali online 
utilizzate dagli operatori di commercio elettronico e una serie di schede sintetiche in 
stile dashboard (cruscotto) per una rappresentazione immediata ed efficace dei 
risultati di ricerca relativi a ciascuno strumento/attivit  considerato. 
 5 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE PRIMA 
 
 
 
 
La rivoluzione Internet, il commercio elettronico e 
l’approccio relazionale nella gestione dei rapporti con 
i clienti: un’introduzione teorica 
 
 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
7 
 
CAPITOLO 1   
 
INTERNET: LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA, 
SOCIALE ED ECONOMICA DELLA RETE 
 
1.1 Internet e societ  
In pochissimi anni Internet ha cambiato la vita di oltre un miliardo di persone1. Solo 
qualche anno fa, nessuno avrebbe creduto nell esistenza di un enciclopedia gratuita 
con oltre 9 milioni di voci (Wikipedia)2, di una libreria con quasi 20 milioni di titoli 
(Amazon)3, di un album con piø di 2 miliardi di fotografie (Flickr)4, di una sala 
d aste con 100 milioni di oggetti in vendita in ogni momento (eBay)5 o di un servizio 
che consente a oltre 200 milioni di utenti nel mondo di telefonare tra loro in modo 
completamente gratuito (Skype)6. Eppure la Rete ha reso possibile tutto questo e 
molto altro. 
Come sostiene Vescovi [2007], la Rete Ł probabilmente il fenomeno piø 
dirompente dal punto di vista socio-economico degli ultimi 10 anni. Internet ha 
mutato praticamente ogni aspetto della nostra quotidianit , trasformando anche le 
nostre abitudini e i gesti piø semplici. Oggi tutto passa attraverso la Rete: attivit  
tanto comuni come leggere il giornale, gestire i propri risparmi, ascoltare la musica, 
                                                 
1
 Secondo eMarketer (www.emarketer.com), nel 2006 gli utenti Internet nel mondo hanno raggiunto 
quota 1080 milioni. 
2
 Secondo Wikipedia (www.wikipedia.org), a gennaio, 2008, l enciclopedia conteneva in totale piø di 
9,35 milioni di voci, 31 milioni di pagine, con 419 milioni di modifiche alle pagine e 10,25 milioni di 
utenti registrati. 
3
 I libri in vendita su Amazon a febbraio 2008 erano 18.963.733 (dato ricavato dai risultati di ricerca 
della sezione  Books  del sito www.amazon.com).  
4
 Secondo Auchard [2007], Flickr (www.flickr.com) conta piø di 40 milioni di visitatori mensili e 
circa 3 milioni di foto nuove ogni giorno. 
5
 Secondo dati pubblicati a febbraio 2008 su www.ebay.it nella sezione  Help > Guida di eBay > 
Prima volta su eBay . 
6
 Secondo dati pubblicati a gennaio 2008 su www.skype.com nella sezione  About us . 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
8 
 
imparare una lingua straniera, cercare impiego, richiedere una consulenza, 
organizzare un viaggio, sviluppare un progetto di studio o di lavoro, chiacchierare 
con gli amici, fare acquisti, ecc. si svolgono online con sempre maggiore frequenza. 
Internet ha modificato e continua a modificare i comportamenti delle persone e 
delle organizzazioni, fino a diventare abituale in molta parte del nostro agire di 
relazione, comunicazione, transazione [Cairncross, 1998]. La Rete e le tecnologie 
che si sono sviluppate con essa rappresentano innovazioni ad elevata pervasivit , che 
si rivelano ogni giorno piø indispensabili. Come ha osservato Robert Metcalfe 
(fondatore di 3Com Corporation e progettista del solido protocollo Ethernet per la 
connessione tra computer), infatti, il valore delle nuove tecnologie di rete Ł 
strettamente legato al numero degli utilizzatori: piø precisamente, l utilit  di un 
network corrisponde al quadrato dei nodi della rete7. Cos  come era stato possibile 
osservare gi  con la diffusione del telefono, anche  nel caso di Internet, il valore di 
                                                 
7
 Questa osservazione Ł legata al fatto che il numero delle connessioni in un network Ł pari a   
dove n Ł il numero di nodi della rete (vedi Figura 1.1). 
Figura 1.1 Il valore delle reti: nodi e connessioni - Elaborazione propria. 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
9 
 
questa innovazione cresce in modo esponenziale all aumentare del numero degli 
utilizzatori. 
Il progresso scientifico nel campo delle telecomunicazioni e la riduzione dei costi 
delle tecnologie informatiche hanno creato le condizioni per la costruzione di 
un incredibile sistema di interconnessione tecnica e sociale che, sgretolando la 
fisicit  degli incontri, promuove nuove forme di sc ambio e di interazione tra persone. 
La rete Internet trasforma la struttura delle relazioni umane: essa non Ł 
semplicemente un architettura reticolare fatta di computer, server, software e 
protocolli ma Ł soprattutto un complesso sistema biologico che connette 
quotidianamente milioni di individui. ¨ un ecosiste ma dinamico e vitale fatto di 
persone, che si incontrano per interagire, scambiarsi informazioni, comunicare, 
confrontarsi e concludere affari.  
I principali mutamenti introdotti da Internet nella vita quotidiana riguardano 
[Vescovi, 2007; Foglio, 2002]: 

 Abbattimento dei costi di comunicazione: le tecnologie basate su Internet (email, 
VoIP, ecc.) consentono di svincolare il costo della comunicazione dalla distanza 
tra chiamante e ricevente, equiparando il costo di una comunicazione 
intercontinentale a quello di una comunicazione nell ufficio accanto. 
L abbattimento dei costi cos  descritto ha sviluppato la frequenza, la durata e la 
facilit  di comunicazione globale, moltiplicando le  possibilit  di collaborazione 
sia tra le diverse localizzazioni di una stessa organizzazione che tra partner di 
business (fornitori, distributori, clienti, ecc.). 

 Affermazione dell inglese come lingua internazionale: se gi  da tempo l inglese Ł 
divenuto lo standard comune della comunicazione nel mondo degli affari, Internet 
ha accentuato questo predominio, allargando rapidamente il campo d azione di 
questo idioma anche al mondo delle relazioni sociali, sia di tipo commerciale che 
di tipo personale. 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
10 
 

 Crescente raggiungibilit  di nicchie di mercato : grazie alla diffusione capillare e ai 
bassi costi di contatto, Internet consente sia alle piccole che alle grandi imprese, 
seppur per opposte convenienze, di servire nicchie di mercato altrimenti 
irraggiungibili, offrendo loro prodotti e servizi su misura, a costi contenuti e con 
buoni ritorni economici. Si tratta del concetto ottimamente espresso nel libro  The 
Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More  di Chris Anderson 
[2006], secondo cui, grazie alle nuove tecnologie di interconnessione globale, la 
nostra economia e la nostra cultura si stanno muovendo, da mercati di massa a 
milioni di mercati di nicchia. Collettivamente, infatti, i prodotti con ridotti volumi 
di vendita possono occupare quote di mercato equivalenti o superiori a quelle dei 
prodotti bestseller (vedi Figura 1.2). 

 Riduzione delle asimmetrie informative: attraverso Internet i consumatori hanno 
la possibilit  di accedere a un numero crescente di  informazioni sulle alternative 
d offerta; in questo modo, i mercati diventano piø trasparenti e le relazioni di 
transazione si fanno piø paritetiche. 

 Disintermediazione e reintermediazione: l interconnessione resa possibile dalla 
Rete permette una relazione diretta tra domanda e offerta superando cos  la 
funzione svolta dagli intermediari tradizionali (distributori, grossisti, dettaglianti, 
Figura 1.2 La lunga coda - Elaborazione propria: adattamento da Anderson [2006]. 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
11 
 
rappresentanti, agenti, buyer, ecc.) ma, allo stesso tempo, creando un processo di 
reintermediazione gestito da nuovi soggetti chiamati infomediari (motori di 
ricerca, web directories, portali, ecc.). 

 Formazione di alleanze e reti di imprese: i sistemi di rete, favoriti da Internet, 
costruiscono architetture di business all interno delle quali ciascun partner si 
focalizza sulle competenze chiave al fine di offrire proposte di valore piø 
flessibili, innovative, efficienti e profittevoli rispetto a quelle ottenibili con i 
sistemi tradizionali. 

 Creazione di comunit : la facilit  di relazione consentita da Internet h a permesso 
lo sviluppo di comunit  di persone localizzate anch e in luoghi molto lontani tra 
loro ma legate da forti interessi comuni (di tipo professionale, politico, culturale, 
ecc.) e dalla volont  di condividere esperienze, co nfrontarsi e collaborare. 

 Nuovi modi e luoghi di lavoro: Internet, assieme alla crescente smaterializzazione 
e digitalizzazione dei lavori, rende possibile la rottura della contiguit  e 
sincronicit  lavorativa non solo tra unit  diverse di una stessa organizzazione ma 
anche tra persone all interno di singoli gruppi di lavoro. 
 
1.2 Internet e impresa 
Diversamente da quello che si poteva pensare qualche anno fa, Internet non Ł un 
mondo a parte, ma Ł parte del mondo. La Rete  tende a produrre maggiore facilit , 
frequenza, libert , indipendenza, interattivit , pe rsonalizzazione e flessibilit  di 
comunicazione e, in quanto tale, rappresenta un opportunit  tecnologica e 
concettuale che consente di ampliare gli strumenti e le soluzioni a disposizione delle 
imprese e dei consumatori [Vescovi, 2007]. E  per questo che, a partire dall avvento 
del Web, e in misura sempre crescente con gli anni, il management aziendale piø 
illuminato e i piø lungimiranti uffici di marketing hanno spinto molte aziende ad 
entrare in Internet [Veragouth, 2000]. 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete
 
Gi  diversi anni fa Rayport e Sviokla [1996] avevan o osservato la rilevanza 
strategica di Internet, quale strumento in grado di riunire, organizzare, selezionare, 
sincronizzare e distribuire le informazioni 
approcci strategici all uso di Internet negli affari che si sono affermati piø 
recentemente sono riconducibili a due posizioni fondamentali. 
Da una parte, Porter [2001] sostiene che Internet rappresenti una t
estremamente importante, un elemento ambientale che interviene significativamente 
nelle strategie d impresa, ma che non ne modifica la natura fondamentale. Secondo 
l autore, si tratta di un complemento alle scelte strategiche dell
sia impatti positivi (es: nuove opportunit  di posi zionamento strategico distintivo) 
che impatti negativi sulla strategia (es: maggior difficolt  di raggiungere 
un efficienza operativa superiore a quella dei concorrenti). 
Dall altra parte, secondo Ta
dirompente che trasforma profondamente le regole della competizione d
cambiandone i principi strategici e le fonti di vantaggio competitivo. Secondo questa 
visione, la Rete favorisce lo sviluppo di net
producono nuovi modelli di business, nuove infrastrutture di creazione di ricchezza, 
nuove fonti di valore, nuovi sistemi di governance delle imprese, nuovi confini delle 
organizzazioni e modificano i modelli di collabor
esistenti.  
Le imprese che decidono di integrare Internet nella loro strategia tendono a 
svilupparsi secondo alcuni modelli di business prevalenti [Vescovi, 2007]:
•Offerta di connettività alla Rete
Modello di connessione
•Vendita di spazi pubblicitari su siti editoriali
Modello mass media
12 
lungo tutta la catena del valore. I principali 
 
 impresa che pro
 
pscott [2001], Internet rappresenta una forza 
work d imprese (o business
azione e competizione finora 
 
ecnologia 
duce 
 impresa, 
-web) che 
 
 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete
 
Oltre a questi modelli di business, se ne affiancano altri,
derivano dall aggregazione o da una rilettura di quelli fondamentali e che sono 
portatori di nuove e differenti modalit  di creazio ne del valore.
La generazione di vendite, tuttavia, non Ł l
costruiscono una solida presenza in Rete. Internet, infatti, permette il conseguimento 
di un ampio spettro di obiettivi che vanno dalla generazione di contatti qualificati alla 
realizzazione di economie, dalla fornitura di un eccellente servizio ai clienti
posizionamento distintivo del brand, dalla gestione dei rapporti con le diverse 
categorie di stakeholders alla riorganizzazione del business mediante processi di 
innovazione e tecniche creative [Zimmerman, 2007; Ferrandina, 2004].
Secondo Sterne [1999]
seguenti benefici: 

 Miglioramento dell immagine aziendale

 Miglioramento del servizio al cliente

 Aumento della visibilit 

 Espansione di mercato

 Transazioni online 
•Commercializzazione di prodotti/servizi
Modello e-commerce
•Fornitura dell’accesso a contenuti esclusivi (a fronte di un compenso fisso o 
proporzionale al consumo)
Modello abbonamento e modello a consumo
•Facilitazione di contatti e relazioni tra fornitori e clienti
Modello affiliazione
•Intermediazione di informazioni tra le parti di una transazione (preservando 
o meno la privacy di una o entrambe le parti)
Modello infomediario e modello broker
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 definiti metamediari
 
 unica ragione per cui le imprese 
, la creazione di un sito Web aziendale pu  generar e i 
 
 
 
 
 
 
, che 
 al 
 
Capitolo 1 - Internet: la rivoluzione tecnologica, sociale ed economica della Rete 
14 
 

 Minori costi per la comunicazione 
Un rapporto del 1998 della Andersen Consulting8, basato su una serie di interviste 
rivolte a 300 dirigenti di imprese europee, ha messo in evidenza l importanza 
percepita dei benefici prodotti dall applicazione di Internet nella gestione del 
business (tra parentesi Ł stato indicato il livello di consenso ottenuto dalle singole 
voci): 

 Aumento nella velocit  delle transazioni (73%) 

 Miglioramento nella gestione delle informazioni (65%) 

 Aumento dei livelli di servizio ai clienti (65%) 

 Annullamento dei limiti di tempo (65%) 

 Accesso ai mercati globali (63%) 

 Annullamento dei problemi legati alla distanza (62%) 

 Capacit  di concludere elettronicamente l intera tr ansazione (61%) 

 Accesso all arena competitiva globale (59%) 

 Opportunit  per nuovi prodotti/servizi (57%) 

 Efficienza (55%) 

 Relazioni piø efficaci/strette con i partner commerciali (54%) 

 Migliore comprensione dei bisogni dei clienti (50%) 
La Rete, inoltre, costituisce uno strumento straordinario per le imprese che 
intendono sviluppare un approccio relazionale nei confronti dei propri clienti, in 
quanto presenta caratteristiche e modalit  di funzi onamento che facilitano i contatti 
diretti e interattivi tra gli attori di mercato [Vescovi, 2007]. 
 
                                                 
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 Rapporto: Your Choice. How eCommerce could impact Europe s futures.