La dimensione partecipativa del brand nel viral marketing: il caso Dove

Il mutamento degli scenari competitivi innescato dalle tecnologie digitali e l’evoluzione del comportamento del consumatore, sempre più disinteressato e scettico nei confronti delle proposte delle imprese, hanno messo in crisi le teorie e i tradizionali strumenti di comunicazione.
La Rete, costituendo un ambiente relazionale che consente ai produttori di dialogare direttamente con il mercato, ha costretto a riformulare il modello tradizionale di brand management. Da un orientamento prescrittivo e unidirezionale alla costruzione della brand image si passa ad una gestione decentrata o “a basso controllo” della marca.
In questo elaborato ci si propone di indagare uno degli approcci che consente di generare valore per la marca attraverso la creazione di legami forti con gli utenti: il marketing virale. Questa tecnica ha il vantaggio di coinvolgere in modo diretto il target individuato, come testimonia la campagna “Per la bellezza autentica” promossa da Dove. Oltre ad aver dimostrato di essere supportata da un interessante concept di base e da elementi di differenziazione di forte impatto, la strategia virale di Dove ha prodotto risultati eccellenti in termini di generazione di buzz su Internet, di interventi su Youtube e di accessi al sito Web. I filmati della campagna (soprattutto Dove evolution) costituiscono degli esempi eccellenti di Consumer-fortified media: i video sono stati incorporati in moltissimi blog, sfruttando la personalizzazione dei contenuti, che costituisce una delle peculiarità della rivoluzione dei social media.
Gli annunci pubblicitari sono stati rafforzati proprio dall’azione intensiva dei consumatori, con l’esito finale della co-creazione dei contenuti; il viewer engagement generato è testimoniato dalle segnalazioni degli utenti agli amici, dall’inserimento di board mentions, di video di risposta e mash up, oltre che dalle manipolazioni effettuate sui filmati.
Il panorama del Web 2.0 è dominato dai contenuti generati dagli utenti, dai web video e dai servizi di social networking: la gestione dell’immagine di Dove all’interno di questo contesto ha dimostrato che il futuro dei marchi è contrassegnato dall’interazione con la clientela.
La campagna ha generato emozioni intense che hanno acceso l’interesse ed il coinvolgimento degli utenti, sempre più sensibili da un punto di vista etico; il tema della dimensione partecipativa della marca nei confronti delle esigenze dei consumatori e del rapporto tra i valori veicolati dalla pubblicità e quelli socialmente utili è stato così posto in primo piano.
Il progetto di Dove, infine, ha anche avuto il merito di diffondere una percezione di bellezza diversa rispetto a quelle tradizionali, più autentica e vicina al vissuto privato di ogni donna.