Verso una nuova logistica dell'informazione. Il ruolo della comunicazione per il vantaggio competitivo di Barilla

Internet ha alterato la natura della competizione in alcuni mercati, accelerando il flusso di informazioni, di nuovi prodotti e servizi in tutto il mondo. Ciò ha indotto i manager di molte aziende a rivedere il modo di gestire il proprio business e a ricercare fonti più durature di vantaggio competitivo. Infatti, la possibilità offerta da Internet di organizzare le attività aziendali in maniera differente, di offrire nuovi beni e servizi e di distribuirli a milioni di utenti quasi simultaneamente, pone le aziende di fronte alla realtà di un vantaggio competitivo che può nascere e scomparire dall’oggi al domani.
Per comprendere in che modo Internet contribuisce a riposizionare un’azienda, spingendola a rivedere e modificare le basi del suo vantaggio competitivo, bisogna risalire ai riflessi che l’utilizzo della rete ha sulle fonti del vantaggio stesso e cioè sui centri di creazione del valore sia all’interno che all’esterno dell’impresa.
La catena del valore, oramai, risulta un modello inadeguato per rappresentare la dipendenza reciproca e “multinodale” tra diversi segmenti di industria un tempo separati. Il modello che rappresenta il processo di creazione di valore virtuale risulta piuttosto una vera e propria “ragnatela”, vale a dire un modello prossimo a quello di un ecosistema biologico, basato su relazioni tra molti organismi autonomi. L’organizzazione che riuscirà a rispondere alle esigenze di tale modello avrà anch’essa una struttura a rete, basata sulla cooperazione tra partner e che, utilizzando i nuovi strumenti di connessione telematica, le permetterà di creare maggior valore per sè e per gli altri rispetto alle imprese tradizionali.
Le reti elettroniche possono attraversare le barriere geografiche e questo significa non solo potersi rivolgere a nuovi clienti potenziali, ma vuol dire anche poter contattare nuovi fornitori e dar nuova forma ai canali distributivi disintermediando gli agenti e i distributori e utilizzando Internet sia per la raccolta di ordini sia per la distribuzione di prodotti attraverso servizi di logistica integrati con la rete. In queste costellazioni di valore tutto ruota intorno al principio de “l’unione fa la forza!”. La vera “rivoluzione delle reti”, infatti, non risiede soltanto nelle possibilità per le imprese di accedere a nuovi mercati e poter usufruire di nuovi contatti, ma soprattutto nella creazione di una “nuova economia e logistica della conoscenza e delle relazioni”, che renda possibile il passaggio da una tradizionale gestione della funzione logistica, ad una più ampia gestione dell’intera supply chain.
Il caso della Barilla dimostra che anche un’azienda leader nel proprio settore ormai da anni e con solidissimi elementi di vantaggio, una forte immagine, innovazione, qualità, diversificazione produttiva ed una forte brand loyalty, deve approdare ad una gestione integrata della supply chain, in modo da minimizzare i costi e scoprire nuovi centri di creazione del valore, che soddisfino maggiormente, non solo le unità dell’azienda stessa, ma anche tutti i diversi attori coinvolti nella catena. La mission per l’azienda è di garantire il livello pianificato di qualità per il consumatore e di servizio per i clienti, avendo come obiettivo quello di minimizzare il costo complessivo della catena e di assicurare il massimo livello di competitività sul lungo periodo.