Verso una nuova logistica dell'informazione. Il ruolo della comunicazione per il vantaggio competitivo di Barilla

Verso una nuova logistica dell’informazione 
Il ruolo della comunicazione per il vantaggio competitivo di Barilla 
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La diffusione di Internet come mezzo di comunicazione di massa 
ha dato vita ad una vera e propria rivoluzione, non ancora terminata, 
che sta cambiando il modo in cui gli individui e le organizzazioni 
vivono e comunicano. 
I riflessi di questo fenomeno hanno permeato ogni tipo di attività 
umana ed hanno dato vita a quella che possiamo definire società 
connessa, ma hanno sconvolto soprattutto il contesto economico. 
L’utilizzo di reti telematiche ha determinato lo svilupparsi di nuove 
leggi economiche (quelle della network economy) e di nuovi modi di 
produzione, nuove strategie d’impresa e nuove strutture organizzative, 
fino a far modificare la struttura dei settori economici e i rapporti nei 
mercati. 
Internet ha alterato la natura della competizione in alcuni 
mercati, accelerando il flusso di informazioni, di nuovi prodotti e 
servizi in tutto il mondo. Ciò ha indotto i manager di molte aziende a 
rivedere il modo di gestire il proprio business e a ricercare fonti più 
durature di vantaggio competitivo. Infatti, la possibilità offerta da 
Internet di organizzare le attività aziendali in maniera differente, di 
offrire nuovi beni e servizi e di distribuirli a milioni di utenti quasi 
simultaneamente, pone le aziende di fronte alla realtà di un vantaggio 
competitivo che può nascere e scomparire dall’oggi al domani. 
La concorrenza con Internet significa essere in grado di passare 
rapidamente a nuove combinazioni di prodotti e mercati; diventare 
flessibili nelle strategie, nella struttura e nello svolgimento delle 
operazioni (si passa all’impresa snella); sfruttare tutti i fattori di 
vantaggio competitivo più duraturi. 
Alcuni dei concetti strategici precedenti alla diffusione di 
Internet restano naturalmente validi. Molti elementi costitutivi il 
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vantaggio competitivo, quali visione, leadership, innovazione, qualità, 
barriere all’entrata, vincoli al consumatore, ecc. rimangono critici per 
raggiungere il successo aziendale, anche nell’ambiente più turbolento. 
Per comprendere in che modo Internet contribuisce a 
riposizionare un’azienda, spingendola a rivedere e modificare le basi 
del suo vantaggio competitivo, bisogna risalire ai riflessi che l’utilizzo 
della rete ha sulle fonti del vantaggio stesso e cioè sui centri di 
creazione del valore sia all’interno che all’esterno dell’impresa. 
Le imprese competono oggi per la creazione di valore su due 
mercati contrapposti: un mercato fisico e un mercato virtuale dove 
prodotti e servizi esistono solo come informazioni digitali. In entrambi 
i mercati, l’operazione economica fondamentale rimane la stessa: lo 
scambio che avviene quando offerta e domanda si incontrano. Nel 
mercato virtuale, però, la catena del valore non è lineare, ma diventa 
una “rete del valore”. La catena viene modificata dall’information 
technology: si incorpora conoscenza nei prodotti, l’intelligenza risulta 
distribuita tra tutti gli operatori, si realizza outsourcing di attività fuori 
dall’impresa. Tutti i soggetti impegnati nella creazione di valore 
contribuiscono contemporaneamente a dare input e ricevono output 
informativi; le informazioni possono essere utilizzate operativamente 
ai diversi livelli di management e nelle diverse attività. 
La catena del valore, oramai, risulta un modello inadeguato per 
rappresentare la dipendenza reciproca e “multinodale” tra diversi 
segmenti di industria un tempo separati. Il modello che rappresenta il 
processo di creazione di valore virtuale risulta piuttosto una vera e 
propria “ragnatela”, vale a dire un modello prossimo a quello di un 
ecosistema biologico, basato su relazioni tra molti organismi 
autonomi. L’organizzazione che riuscirà a rispondere alle esigenze di 
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tale modello avrà anch’essa una struttura a rete, basata sulla 
cooperazione tra partner e che, utilizzando i nuovi strumenti di 
connessione telematica, le permetterà di creare maggior valore per sé e 
per gli altri rispetto alle imprese tradizionali. 
Le reti elettroniche possono attraversare le barriere geografiche e 
questo significa non solo potersi rivolgere a nuovi clienti potenziali, 
ma vuol dire anche poter contattare nuovi fornitori e dar nuova forma 
ai canali distributivi disintermediando gli agenti e i distributori e 
utilizzando Internet sia per la raccolta di ordini sia per la distribuzione 
di prodotti attraverso servizi di logistica integrati con la rete. In queste 
costellazioni di valore tutto ruota intorno al principio de “l’unione fa 
la forza!”. La vera “rivoluzione delle reti”, infatti, non risiede soltanto 
nelle possibilità per le imprese di accedere a nuovi mercati e poter 
usufruire di nuovi contatti, ma soprattutto nella creazione di una 
“nuova economia e logistica della conoscenza e delle relazioni”, che 
renda possibile il passaggio da una tradizionale gestione della funzione 
logistica, ad una più ampia gestione dell’intera supply chain. 
Il caso della Barilla dimostra che anche un’azienda leader nel 
proprio settore ormai da anni e con solidissimi elementi di vantaggio, 
una forte immagine, innovazione, qualità, diversificazione produttiva 
ed una forte brand loyalty, deve approdare ad una gestione integrata 
della supply chain, in modo da minimizzare i costi e scoprire nuovi 
centri di creazione del valore, che soddisfino maggiormente, non solo 
le unità dell’azienda stessa, ma anche tutti i diversi attori coinvolti 
nella catena. La mission per l’azienda è di garantire il livello 
pianificato di qualità per il consumatore e di servizio per i clienti, 
avendo come obiettivo quello di minimizzare il costo complessivo 
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della catena e di assicurare il massimo livello di competitività sul 
lungo periodo. 
 
Negli ultimi anni lo sviluppo delle nuove tecnologie 
dell’informazione, l’aumento della competizione tra diversi settori e le 
richieste dei consumatori sempre più esigenti, hanno spinto molte delle 
aziende italiane ad una seria riflessione sulla funzione logistica. 
L’analisi svolta, in questo lavoro, sullo stato dell’arte del settore 
logistico nel nostro Paese e su come le imprese manifatturiere 
posizionano questa funzione all’interno della propria struttura ha fatto 
emergere, infatti, due dati interessanti: una costante crescita del settore 
logistico, sia in Italia che all’estero, ed una tendenza di una fetta 
consistente delle imprese all’aumento degli investimenti per lo 
sviluppo delle attività logistiche. Infatti, in queste stesse aziende sono 
stati messi in atto, o previsti nei prossimi due anni, tutta una seria di 
processi tesi alla riorganizzazione del proprio sistema logistico. 
Soprattutto nel comparto del largo consumo, l’offerta si fa 
sempre più indifferenziata e le richieste di clienti e consumatori 
diventano sempre più esigenti. Per far fronte a tali pressioni le 
imprese, e soprattutto quelle che nei propri settori detengono posizioni 
di spicco, non possono che spostare il focus competitivo sul versante 
dell’efficienza della gestione. 
L’industria alimentare, in particolare, ha subito negli ultimi 
vent’anni, un processo evolutivo, tutt’ora in corso, e che è frutto di tre 
principali fenomeni: l’aumento della concentrazione, soprattutto nel 
segmento delle grandi imprese di marca, l’internazionalizzazione, che 
impone di operare a livello globale, e un’incremento della 
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competizione verticale, causato dalle crescenti pressioni da parte di 
fornitori e acquirenti. 
È proprio per alleggerire queste pressioni ed affrontare la 
globalizzazione dei mercati che molte aziende del settore alimentare 
stanno mettendo in atto nuove strategie: dalla ricerca di forme di 
cooperazione con fornitori e distributori, all’implementazione di 
attività supportate dall’utilizzo delle nuove tecnologie 
dell’informazione. 
Una gestione più efficiente della catena logistica, infatti, 
permette di soddisfare sia le esigenze del cliente/consumatore che 
quelle dell’impresa stessa: oltre a “garantire un livello pianificato di 
qualità per il consumatore e di servizio per i clienti, assicura il 
massimo livello di competitività sul lungo periodo, minimizzando i 
costi per l’organizzazione”. 
È proprio questa la mission descritta dal Gruppo Barilla, 
un’azienda leader in diversi settori (quello della pasta e quello dei 
prodotti da forno) e con solidissimi elementi di vantaggio, una forte 
immagine, innovazione, qualità, diversificazione produttiva ed una 
forte brand loyalty. 
La Barilla rappresenta un caso esemplare di evoluzione della 
funzione logistica all’interno delle imprese moderne. Infatti, ai servizi 
logistici di Barilla è ufficialmente riconosciuto un livello d’eccellenza 
tanto che sono stati oggetto di studio dell’Harvard Business School. 
Negli ultimi dieci anni la Barilla ha attuato una serie di interventi 
tutti tesi a migliorare la gestione del suo complessivo sistema 
logistico. A questo scopo, l’azienda parmense ha stretto un insieme di 
alleanze con diverse imprese fornitrici e di servizi, ognuna leader nel 
proprio settore, che le ha permesso di riprogettare tutta la supply 
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chain: dall’utilizzo di pacchetti sofware per la gestione di tutto il 
sistema informativo, della produzione e, addirittura degli investimenti 
(utilizza un software per il capital budgeting), all’applicazione di 
sistemi Erp per una miglior gestione delle risorse, fino ad arrivare 
addirittura a costituire una società ad hoc, la Number 1 per attuare il 
just-in-time distributivo. 
A completamento del processo di riorganizzazione la Barilla ha 
riprogettato anche la sua struttura organizzativa, sdoppiando il gruppo 
in due attività operanti in business differenti. Quest’operazione le ha 
permesso di attuare una maggiore focalizzazione sui mercati core e di 
semplificare la struttura, eliminando una serie di passaggi 
interaziendali, per rendere il gruppo più agile nell’affrontare le 
problematiche gestionali. 
La creazione di una fittissima rete di relazioni con i suoi partner 
(fornitori e clienti) e lo “snellimento” della struttura organizzativa 
hanno permesso al maggior produttore di pasta al mondo di 
consolidare la leadership in Italia e accelerare lo sviluppo 
internazionale. 
Infatti, se da un lato queste azioni sono esattamente in linea con 
la filosofia della qualità, vero punto di riferimento dell’operare Barilla, 
dall’altro vanno perfettamente incontro alle tendenze competitive di 
questi ultimi anni. 
La sfida di questi anni è proprio quella di riuscire a concepire la 
catena del valore in modo sempre più integrato, individuando tutte le 
risposte (strutturali, di sinergia fra i sistemi e competenze) che 
possono essere fornite congiuntamente nell’ottica di una sempre più 
piena soddisfazione del consumatore finale.