La marca ''sempreverde'' tra identità e immagine: un approccio sociosemiotico alla corporate social responsibility

Il presente lavoro muove dalla volontà di indagare gli attuali modelli di consumo e le istanze sociali che caratterizzano il mercato postmoderno, nonché il nuovo stile di vita del consumatore responsabile. Oggetto dell’indagine è la complessa nozione di corporate social responsibility, che viene esplorata da un punto di vista multidimensionale che, per tenere fede alla dualità del concetto, parte da un approccio sociosemiotico, per poi volgere lo sguardo verso i retrostanti processi economici, politici e anche giuridici che si celano dietro il fenomeno.
Pertanto, nel primo capitolo si analizzerà il “talento semiotico” della marca che, per intercettare al meglio le esigenze degli individui- consumatori nel corso del tempo ha sempre cercato di adeguare la propria natura alle tendenze sociali del momento, pur non perdendo la propria coerenza valoriale di fondo. Oltre ad un excursus nel brand dalle orgini fino alla “svolta etica”, dopo aver sposato l’approccio del societing, si presenterà l’analisi semiotica del discorso di marca di tre casi aziendali.
Nel secondo capitolo, la responsabilità sociale di impresa viene esplorata nelle sue implicazioni politiche ed istituzionali, esaminando l’attuale scenario globale di brandizzazione della cultura, avviata dalle grandi multinazionali. Si osserverà inoltre il controverso legame che lega i concetti di “etica” ed “impresa”, approdando così ad una tassonomia di imprese green, nata dall’assunto che la CSR costituisca una strategia da integrare a monte dei processi aziendali e non una tattica di breve termine.
Infine, elaborato un modello di gestione della corporate social responsbility in base ai concetti portanti di identità e immagine, lo si applicherà al caso McDonald’s, scelto in quanto emblema dei più ampi scenari socio- economici che si nascondono dietro il sistema di mercato postmoderno. L’analisi dell’azienda si muoverà lungo tre livelli: una ricostruzione della sua identità, attraverso un’analisi semiotica degli spot dell’impresa e un’analisi del contenuto del sito aziendale; un quadro complessivo dell’immagine che essa genera- in base ai precedenti elementi esaminati- nella percezione del consumatore. L’intento è quello di rilevare un eventuale gap tra due livelli della costruzione dell’identità di marca: tra i processi reali di CSR dell’ azienda (personalità) e come questi sono comunicati (identità) nel breve periodo; in secondo momento, si cercherà di cogliere un altro potenziale scollamento tra identità e come essa viene recepita dai pubblici (immagine).