Strategie di marketing Il caso della Fiat 500

L’interesse da parte del mondo accademico sulla storia, l’economia e i fattori sociologici che hanno accompagnato la Fiat, nasce già intorno agli anni Sessanta e Settanta, con una letteratura «apertamente schierata a sinistra e che in ogni atto della Fiat vede unicamente il disegno di fiaccare l’iniziativa operaia» . Tra gli autori più rilevanti: Trentin, Fofi, Accornero e Bagnasco. In questo primo periodo di trattazione, si fa riferimento al paradigma della razionalizzazione del lavoro, cui fa parte la teoria dell’organizzazione scientifica del lavoro formulata da Frederick Winslow Taylor, secondo cui la produttività industriale è misurabile, perciò si deve tendere ad ottenere i migliori risultati nel minor tempo, con i minori costi possibili. La comunicazione di tale teoria è top-down, verticistica, istituzionalizzata e non orientata all’esterno. Nota, infatti, Giuseppe Bonazzi:
Freschissima e totalmente leggibile ancora oggi, la ricerca che ci presenta un vivido spaccato del mondo Fiat nel momento in cui i processi di taylorizzazione si accompagnavano alla massima visibilità del potere aziendale dentro e fuori la fabbrica. Vengono analizzate le scelte produttive della Fiat e il suo peso nell’economia torinese e nazionale.

In un secondo momento, gli studi cambiano indirizzo, orientandosi maggiormente alle scienze della comunicazione, del marketing e pubblicitarie, riflettendo un approccio mutato anche da parte del credo aziendale. La nuova sensibilità della Fiat, infatti, si muove dentro il paradigma socio-tecnico, cui fanno parte la teoria delle culture organizzative e la teoria dell’enactment. La prima viene formulata da Edgar Schein nel 1985 con la pubblicazione Organizational Culture and Leadership; la seconda, di Karl Weick, sostiene che l’interno e l’esterno di un’organizzazione è alimentato da un clima culturale che genera valori e credo di un’azienda, ritualizzandone la storia .
L’interesse personale di analizzare il caso Fiat 500 nel contesto di un corso di studi in scienze della comunicazione sociale, è motivato dalla consapevolezza che questo più di qualsiasi altro in Italia, può essere preso come esempio di un’intelligente, attenta e mirata attività di marketing. Pertanto, volendo occuparmi di come la comunicazione riesca oggi a promuovere un prodotto a 360 gradi, trasformandolo da semplice oggetto di consumo ad icona mediatica, si cerca nella seguente tesi di coniugare appunto la teoria alla pratica, così come propone Volpato:
Quello che vorrei cercare di combattere con questo libro è appunto la separazione fra teoria e pratica. Nel senso che non vi può essere una buona “pratica” senza che dietro vi sia una solida teoria. Albert Einstein sosteneva che non c’è nulla che funzioni bene nella pratica quanto una buona teoria .
Così, tra le teorie che meglio si prestavano a spiegare il caso specifico della Fiat 500, vi è quella dell’effetto lovemarks, postulata da Kevin Roberts, secondo cui «sostanzialmente, il cliente deve innamorarsi di un brand per essergli fedele» . Così, diventano subito chiare le due questioni di fondo intorno alle quali si muoverà tutta la tesi: una applicata allo study case della Fiat 500, affrontata nel primo capitolo, di carattere maggiormente storico, e l’altra teorica legata al concetto di lovemark, analizzato nel secondo capitolo. Prendendo i primi due capitoli come tesi e antitesi (e se si vuole vedere la teoria come antitesi alla pratica), allora la sintesi è data dal terzo e ultimo capitolo, che unisce l’esperienza concreta della Fiat 500 alle strategie di marketing. Infatti, in questo campo, molto combattuto sul piano mediatico e strategico, è indispensabile l’analisi, o quanto meno la citazione, di esempi concreti di marketing, tra cui pubblicità, piattaforme interattive e quanto altro la Fiat abbia innescato per promuovere la 500.
Gli obbiettivi che la seguente tesi si prefigge di raggiungere sono sostanzialmente due. Dimostrare, innanzitutto, che il consumatore di oggi è assai distante da quello di cinquant’anni fa, perché oggi più che beni di consumo, si cerca di acquistare emozioni, e con la 500 si è alla ricerca del passato, della nostra memoria e dell’italianità. In secondo luogo, l’obbiettivo principale è riuscire ad affermare che la 500 è una chiara situazione di lovemark.