Strategie di diversificazione nel fast fashion: i casi Zara e H&M

1 Introduzione Il presente lavoro nasce dalla volontà di individuare ed analizzare le implicazioni delle differenti strategie messe in atto dalle imprese del sistema moda e in particolare guardando a quelle operate nel segmento del fast fashion dai suoi principali interpreti: Benetton, Gap, Zara e H&M. Il fast fashion ha significato una vera e propria rivoluzione nel sistema moda. Si tratta di un fenomeno recente, eppure già consolidato, che ha saputo condizionare anche i marchi più prestigiosi portandoli a rivedere la propria struttura organizzativa e produttiva. Tradizionalmente, dalla selezione delle tendenze e delle materie prime fino alla vendita dell’abito nel negozio passano circa 24 mesi, eppure il ciclo di vita di tali prodotti è di poche settimane. Un mercato più rischioso, e in cui servono più risorse finanziarie per competere nell’affollamento mediatico dei marchi della moda, ha spinto alcune aziende a usare modalità e tempistiche produttive totalmente diverse. Il numero delle aziende che attinge dalla famiglia dei modelli organizzativi e dalla strategia del fast fashion è in crescita e acquisisce sempre maggiori quote di mercato. Il loro successo è stato spesso interpretato come l’effetto di una maggiore capacità di offrire in tempi molti brevi e a prezzi competitivi quello che il mercato richiede: prodotti di tendenza da poter rinnovare in continuazione. La moda veloce è stata da sempre identificata con un segmento di mercato e una tipologia di prodotto di basso livello qualitativo, non paragonabile quindi a ciò che sono invece le caratteristiche tipiche del sistema del prêt-à-porter. I due mondi si stanno, tuttavia, sempre più sovrapponendo oggigiorno: le catene distributive internazionali hanno diversificato la propria offerta verso l’alto e il consumatore è oggi sempre più disposto ad acquistare trasversalmente ai segmenti di mercato.