Il ruolo del consumatore post-moderno e le strategie del marketing non-convenzionale

IV INTRODUZIONE Si sente sempre più spesso parlare di marketing “non convenzionale”, di marketing “alternativo”, di “future” o “edge” marketing, di mezzi alternativi di comunicazione. Parole come word-of-mouth, viral marketing, guerrilla, tribal marketing sono passate dall’essere astruse definizioni di eccentrici guru del marketing d’oltreoceano ad oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e corsi di aggiornamento e specializzazione per i professionisti. Il fatto è che il marketing si sta evolvendo, adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. La diffusione di massa di Internet ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società dell’informazione o network society. Ci si trova di fronte ad uno scenario che è mutato: un nuovo paradigma di riferimento (una società che segna una discontinuità rispetto alla precedente), un sistema in crisi ( quello industriale-televisivo, che ha permesso lo sviluppo dei grandi brand globali) e un nuovo pubblico di soggetti che diventano sempre maggiormente consapevoli delle proprie forze e che dimostrano di essere produttori anziché solo consumatori di contenuti, riappropriandosi di un potere prima in mano solo alle imprese. I consumatori, intesi come fruitori sia di beni e servizi sia della comunicazione, non sono più assimilabili a un gruppo unico e coeso al suo interno, ma sono invece frazionati e perciò molto diversi l’uno dall’altro. La società di massa in Italia, così come nata alla fine della Prima Guerra Mondiale, oggi non esiste più. Allo stesso modo, non ha più senso di esistere nemmeno la comunicazione di massa. Fino agli anni Novanta i prodotti