Il ruolo del consumatore post-moderno e le strategie del marketing non-convenzionale

 V
e i servizi presenti sul mercato erano generalmente standardizzati e, perciò, 
rivolti a un target indifferenziato. Contemporaneamente, i mezzi di 
comunicazione scelti per veicolare i messaggi erano di tipo generalistico. TV, 
radio, giornali, affissioni erano i grandi destinatari dei budget delle aziende e 
delle Pubbliche Amministrazioni. Quello che va sotto il nome di “Above the 
line”, e cioè tutta la comunicazione pianificata “sopra la linea” dei budget 
importanti, era l’unico modo concepito da aziende e responsabili marketing per 
dialogare con il target. Anzi, “dialogare” non sarebbe nemmeno il termine più 
adatto, perché si trattava piuttosto di un monologo dell’azienda che doveva 
essere assimilato acriticamente dal destinatario inerme e purtroppo alla fine 
anche inerte. 
Con la crescente differenziazione dei prodotti e la sempre maggiore 
personalizzazione dei servizi, dovute alla necessità delle aziende di crearsi 
nicchie sempre più uniche di mercato al fine di ridurre il numero dei 
concorrenti, i consumatori hanno cambiato il loro modo di essere e di 
comportarsi, diventando sempre più consapevoli del loro potere di scelta. 
L’esistenza sul mercato del concetto di personalizzazione e di prodotto taylor 
made, cioè creato su misura, ha generato nel consumatore la sensazione che 
tutto poteva essere creato solo per lui. Questo processo ha avuto come 
conseguenza diretta la diversificazione del consumatore stesso. Per fare un 
esempio, non esiste più la massa dei consumatori di gomme da masticare, ma 
esistono nicchie in cui si sceglie il consumo consapevole di concetti e stili di 
vita diversi legati al prodotto: chi è sempre fuori casa e non ha la possibilità di 
 VI
portare con sé lo spazzolino da denti, chi mastica per darsi un tono giovane, chi 
lo fa per motivazioni igieniche, ecc.  
Uno degli esempi più noti di questo cambiamento è la strategia di 
comunicazione di TDK. Il leader del settore dei supporti magnetici, dai vecchi 
nastri a lettura analogica di musicassette e audiocassette agli attuali CD, DVD e 
nastri a lettura digitale, ha da tempo abbandonato il vecchio modo di pianificare 
la sua comunicazione. Da anni ormai non si vedono campagne pubblicitarie 
TDK veicolate su mezzi di comunicazione di massa: non un’affissione, non uno 
spot TV o radio, non un annuncio stampa. Eppure il marchio rimane uno dei più 
venduti sul mercato mondiale. La soluzione individuata dall’azienda è stata 
l’utilizzo di canali mirati, è stato approfondito il livello di conoscenza del 
consumatore ed è stata aperta la strada del dialogo reciproco con lui. Nascono 
quindi eventi alternativi che raccolgono adesioni nella rete per poi 
concretizzarsi in spazi informali, eventi in cui il consumatore è chiamato a 
produrre il suo contributo personale e creativo (su supporti TDK, ovviamente) e 
in cui il ritorno d’immagine è dato dal passaparola e dalla notiziabilità gestita 
dalla stampa stessa. Il risultato è un risparmio di risorse economiche da un lato e 
una penetrazione molto più salda presso il target di riferimento dall’altro. 
Per fare della buona comunicazione è indispensabile centrare il target. Il 
target oggi non si può più centrare con le vecchie tecniche della comunicazione 
di massa, perché la società di massa si sta progressivamente disgregando 
prediligendo una spiccata individualità. Da una segmentazione molto generica si 
deve passare quindi a una segmentazione più mirata e attenta ai singoli valori 
delle persone. Oggi, la segmentazione per stili di vita, purchè costantemente 
 VII
aggiornata, è uno dei metodi che si avvicina al raggiungimento degli obiettivi. 
Una volta individuato il target, si passa alla scelta del miglior mezzo di 
comunicazione da utilizzare per veicolare il messaggio. I mezzi di 
comunicazione migliori oggi non sono più quelli di massa (troppo costosi e 
poco incisivi), ma quelli mirati che “avvolgono” il target stesso nei diversi 
momenti della sua vita. Internet e le nuove tecnologie rappresentano il luogo 
ideale dove dialogare con il proprio pubblico. Il concetto di dialogo oggi, va 
sempre più sostituendo quello di comunicazione monodirezionale: ci sono molte 
più possibilità di essere accettati e ricordati in una conversazione P2P “Peer To 
Peer”, cioè alla pari, piuttosto che in un clima di passività. Il consumatore oggi 
sente la necessità di creare egli stesso  dei contenuti ed è questo che il bravo 
comunicatore deve permettergli di fare. Questo cambiamento di approccio ha 
anche una valenza utile e, diremmo, sociale, perché combatte inevitabilmente 
un’accettazione acritica della realtà (una realtà spesso distorta da luoghi comuni 
e messaggi imposti a livello di massa). 
Il presente lavoro si propone di descrivere dettagliatamente il nuovo 
paradigma del marketing non-convenzionale, analizzando le strategie innovative 
a cui fa ricorso per attirare l’attenzione dei consumatori e permettere una 
maggiore efficacia del messaggio.  Si tratta di strategie promozionali che 
sfruttano metodi di comunicazione "innovativi", differenti dai classici sistemi 
pubblicitari tipici del marketing tradizionale. 
Il primo capitolo analizzerà il passaggio dal marketing tradizionale al 
marketing non-convenzionale, causato da un cambiamento della società e da 
una necessaria modifica dei linguaggi utilizzati per rivolgersi ad essa. Essendo 
 VIII
passati da una società basata su mezzi di comunicazione di massa unidirezionali 
a una società in cui lo scambio di informazioni fra utenti diviene pratica 
dominante grazie alla diffusione di internet, un cambiamento nel modo di fare 
pubblicità sembra essere indispensabile. 
Nel secondo capitolo si analizzeranno i cambiamenti dal lato della domanda 
andando a descrivere gli elementi caratterizzanti della nuova società 
postmoderna. All’interno di questo nuovo paradigma postmoderno muove i suoi 
passi un nuovo consumatore sempre più capace di resistere alle iniziative 
tradizionali di marketing delle aziende e in possesso di una sempre maggiore 
competenza in merito ai prodotti e ai marchi che utilizza. I nuovi consumatori 
trovano sempre più difficile accettare le esagerazioni ed, a volte, il cattivo gusto 
che ravvisano nel marketing tradizionale e, grazie ai più recenti strumenti 
tecnologici, hanno riconquistato il controllo sul proprio comportamento di 
consumatori. Essi attraverso le nuove tecnologie digitali, mettono in 
condivisione le proprie esperienze creando veri e  propri contenuti on-line che 
possono rafforzare o contraddire le informazioni diffuse dalle aziende. 
Partecipare alla creazione di questi contenuti è un atto che offre ai consumatori 
l’impressione di avere un maggior controllo sui propri consumi e sulla propria 
esistenza.  
I capitoli rimanenti analizzano le nuove tecniche comunicative-promozionali 
utilizzate dal marketing non-convenzionale.  
Il terzo capitolo analizza il Buzz Marketing, cioè quell'insieme di operazioni 
di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle 
conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad 
 IX
accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. La parola “buzz” è, 
infatti, onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz 
marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile 
quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per 
interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. 
Buzz marketing è, dunque, la strategia di coloro che, consapevolmente o 
inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad 
esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o cercare di far 
parlare) di beni, aziende o marche. 
Nel quarto capitolo parleremo del Guerrilla Marketing, cioè di quella forma 
di promozione che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel 
cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante. 
Il guerrilla marketing raggiunge il consumatore quando le sue difese nei 
confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Pertanto, non si tratta di 
colpire la massa indifferenziata, ma il singolo, invertendo il meccanismo di 
generazione di notorietà. L’affollamento dei canali tradizionali, la declinante 
credibilità dei media verticali, la necessità di lanciare in modo originale nuovi 
prodotti, la ricerca di gruppi specifici in grado di influenzare ampie fasce di 
consumatori e, più in generale, la ricerca di una maggiore complicità con il 
pubblico più giovane, hanno portato le maggiori aziende ad affiancare alle 
campagne tradizionali delle modalità di intervento innovative che privilegiano 
la qualità della comunicazione alla quantità dei contatti inmediati. 
    Nel quinto e ultimo capitolo si analizzerà il  tribal marketing (marketing 
tribale), cioè una strategia di marketing mirata a creare una comunità collegata 
 X
al prodotto o servizio che si intenda promuovere. L’ipotesi tribale del marketing 
porta a considerare le tribù come unità di analisi, intese come sotto-insiemi di 
consumatori e non come tradizionali segmenti, ed a cercare di creare o 
sviluppare delle tribù intorno a prodotti, o luoghi di servizio, che abbiano in sé 
un valore di legame sociale, vale a dire che  riescano ad alimentare la socialità 
fra le persone. 
 
 1
                     CAPITOLO PRIMO 
Dal marketing tradizionale al  
marketing non-convenzionale 
 
1.1   Definizione di marketing convenzionale 
Il marketing convenzionale o tradizionale, secondo l’American 
Marketing Association, afferma che “il marketing è una funzione 
organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e 
trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò 
vada a vantaggio dell’organizzazione  e dei suoi stakeholder
1
”. Molti 
ritengono erroneamente  che “marketing” significhi pubblicità o 
autopromozione, in realtà si tratta di un’attività ben più complessa e 
ampia. Essa sottolinea l’importanza di trasferire un valore autentico al 
cliente attraverso i beni, i servizi e le idee venduti sul mercato. 
Per soddisfare acquirenti e venditori, il marketing cerca di 
individuare i bisogni  e le esigenze dei clienti potenziali e di soddisfarli. I 
clienti potenziali comprendono sia gli individui che effettuano acquisti per 
se stessi e le loro famiglie, sia le imprese o altre organizzazioni che 
affettuano acquisti a proprio uso (come le industrie manifatturiere) o per 
poi rivenderli (come grossisti e rivenditori al dettaglio).  
                                                 
1
  Con questo termine ci si riferisce a soggetti “portatori di interesse” nei confronti di un’iniziativa economica, sia essa 
un’azienda o un progetto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e 
azionisti). 
 
 2
Perchè si possa parlare di marketing devono sussistere almeno 
quattro condizioni: (1) due o più parti ( individui o organizzazioni) con 
bisogni da soddisfare, (2) il desiderio e la capacità di soddisfare tali 
bisogni, (3) un modo attraverso il quale le parti possano comunicare e (4) 
qualcosa da scambiare. 
Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali 
consumatori. Individuare quali sono i bisogni dei consumatori può 
apparire banale, ma quando arriva il momento di definire in dettaglio lo 
sviluppo di nuovi prodotti, possono sorgere dei problemi. Per esempio, 
non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ciò che 
desiderano o ciò di cui hanno bisogno . Quando  Apple ideò il suo primo 
computer, Apple II, dando vita a un nuovo settore, i consumatori non 
sapevano quali fossero veramente i vantaggi offerti da questo prodotto e fu 
quindi necessario informarli e fornire loro un’adeguata formazione 
affinchè potessero imparare a utilizzarlo.  
Una delle principali attività della funzione marketing di un’azienda 
consiste nell’attenta analisi  dei suoi consumatori, in modo da poter 
comprendere i loro bisogni e desideri, nonchè i fattori e le tendenze che li 
condizionano.  
Il marketing non si limita a definire i bisogni dei consumatori. Dato 
che, ovviamente, un’ organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni, i 
suoi sforzi si concentrano su alcuni di essi con riferimento a uno specifico 
gruppo di potenziali consumatori. Questo è il mercato obiettivo, ossia uno 
 3
o più gruppi di potenziali consumatori, rispetto ai quali un’impresa orienta 
il suo programma di marketing. 
Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l’azienda 
deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. Chi opera nella 
funzione merketing, spesso il marketing manager, deve dunque sviluppare 
un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, 
utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti, definiti come 
le “quattro P”: 
             1) Prodotto: è il bene o il servizio che si offre (vende) in un 
mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più 
importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la 
politica di brand management
2
. 
       2) Prezzo): è il corrispettivo in denaro che il consumatore è 
disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. 
Le due componenti principali della determinazione del prezzo sono i costi 
di produzione e (nelle vendite) la concorrenza: il prezzo di vendita non 
deve essere inferiore ai costi di produzione sostenuti né superiore a quello 
di merci simili.  
3) Punto di vendita: è il luogo in cui il consumatore può entrare in 
contatto con il prodotto. 
                                                 
2
  Riguarda le scelte di posizionamento di una marca; un produttore può decidere se vendere senza marca, nel caso di 
prodotti generici (come il sale), oppure applicare un marchio. In questo caso le tre strategie fondamentali riguardano il 
ricorso alla marca industriale che coincide con il marchio del produttore stesso, la marca commerciale che è il marchio 
di un privato, del rivenditore o del distributore, la brand licensing che consiste nella vendita dei diritti dell’utilizzo di un 
marchio per l’uso di un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica e infine la co-branding che si 
realizza applicando a un prodotto marche di due diverse imprese, per unire i target di clientela (es. Citroen C2 Deejay, 
Peugeot 206 Sweet Years). 
 4
4) Promozione:  è l'insieme di attività volte a promuovere, 
pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato 
prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si 
preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, 
definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si 
presenta al mercato. La pubblicità, vendita personale o diretta e 
promozione delle vendite sono le leve di induzione all’acquisto. Obiettivo 
primario della pubblicità è pre-vendere il prodotto, cioè convincere i 
consumatori ad acquistare un articolo prima ancora di averlo visto ed 
esaminato. La maggior parte delle imprese considera questa funzione così 
importante da destinarvi somme ingenti e da rivolgersi ad agenzie 
pubblicitarie specializzate per sviluppare i propri programmi di pubblicità. 
Mostrando ripetutamente al consumatore il marchio di fabbrica, o 
trademark, ed esaltando le qualità del prodotto, i pubblicitari cercano di 
attirare l’attenzione dei consumatori. Il marketing, per riuscire a 
coinvolgere socialmente i consumatori, ha bisogno di comprendere meglio 
i linguaggi del suo pubblico e sviluppare i nuovi messaggi promozionali 
attraverso le abitudini espressive della società contemporanea. Per 
realizzare una pubblicità efficace bisogna riuscire ad essere originali, 
introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la 
qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di 
intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole 
raggiungere. Ognuna delle quattro P costituisce il marketing mix e il loro 
 5
ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato 
obiettivo. 
Esiste un’enorme varietà di fattori che non possono ricadere sotto il 
controllo del marketing e dell’organizzazione. Tali fattori, detti fattori 
ambientali, possono essere riassunti in cinque gruppi: forze sociali, 
economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie (o politico-
istituzionali). Esempi di queste forze sono ciò che gli stessi consumatori 
vogliono e desiderano, l’evoluzione della tecnologia, l’andamento 
dell’economia in termini di espansione o recessione, le azioni intraprese 
dalla concorrenza e le regolamentazioni imposte dai governi. Tutte queste 
forze costituiscono fattori incontrollabili perchè trascendono la volontà 
della singola impresa. Esse possono essere tanto l’acceleratore, quanto il 
freno delle iniziative di marketing, consentendo di sviluppare opportunità 
oppure generando vincoli e minacce. Spesso i marketing manager 
considerano i fattori ambientali come vincoli che esulano completamente 
dal loro potere d’azione. Ciononostante, recenti studi e grandi successi di 
vendita hanno dimostrato che imprese determinate e con adeguate capacità 
possono influire su alcuni fattori ambientali, per esempio, realizzando 
importanti passi avanti dal punto di vista tecnologico o competitivo, 
oppure impegnandosi affinchè siano riviste regolamentazioni superate. 
Il programma di marketing di un’azienda ha come obiettivo quello di 
metterla in contatto con i suoi clienti. La forte concorrenza e la turbolenza 
che caratterizzano oggi i mercati hanno portato mote imprese affermate a 
concentrasi sul valore per il cliente. La chiave del successo del marketing 
 6
viene così cercata nella fidelizzazione dei clienti, cercando di offrire loro 
un valore unico. Ai nostri fini, possiamo definire il valore per il cliente 
come la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, 
il che comprende qualità, prezzo, facilità d’uso, consgna puntuale, servizio 
pre e postvendita. 
A partire dall’ultimo decennio, per rispondere all’evoluzione dei 
modelli comportamentali dei consumatori e per sfruttare le opportunità 
offerte dalle nuove tecnologie, si è sviluppato il marketing relazionale che 
consiste nel creare e mantenere relazioni personalizzate ed eccellenti con i 
clienti. Esso permette all’organizzazione di essere costantemente in 
contatto non solo con i suoi clienti, ma anche con gli altri principali 
stakeholder (dipendenti, fornitori e altri partner) in modo da garantire 
vantaggi a lungo termine per tutti. Marketing relazionale significa, 
dunque, stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in 
grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto 
di scambio. Relazioni efficaci  permettono all’impresa di capire cosa i 
consumatori vogliano veramente. Una volta individuati  tali bosogni, 
l’impresa deve saper tradurre le informazioni ottenute in idee per lo 
sviluppo di nuovi prodotti  e concretizzare tali idee in un programma di 
marketing, ossia un piano che dettagli tutte le azioni necessarie, attivando 
le diverse leve del marketing mix, al fine di favorire lo scambio. I 
potenziali clienti possono reagire all’offerta positivamente (comprando) o 
negativamente (non comprando). All’interno di un’organizzazione, questo 
processo è continuo: i bisogni dei consumatori portano all’ideazione di 
 7
nuovi prodotti che sono effettivamente realizzati e che spingono a 
continuare la ricerca di altri nuovi bisogni. 
Per capire perchè il marketing si sia imposto come una delle forze 
determinanti nell’economia globale moderna, è necessario prendere in 
considerazione l’evoluzione dell’orientamento al mercato, l’etica e la 
responsabilità sociale nel marketing e l’ampiezza e la profondità delle 
attività di marketing. 
Molte organizzazioni orientate al mercato hanno attraversato, nel 
corso della loro vita, quattro fasi diverse: 
- Orientamento alla produzione: questo orientamento è tipico dei 
settori in cui la domanda eccede l’offerta, come è stato in molti Paesi nel 
XIX secolo. La scarsa disponibilità di beni fa sì che i consumatori siano 
disposti ad acquistare qualsiasi tipo di prodotto cercando di servirsene al 
meglio. L’idea è che i prodotti si vendono da soli e, quindi, la principale 
preoccupazione delle imprese è il miglioramento dell’efficienza produttiva 
(aumento della quantità prodotta, riduzione del costo di produzione) e non 
la migliore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. 
- Orientamento alle vendite: l’aumento dell’efficienza produttiva e 
della competizione in un mercato può portare a un eccesso di offerta per 
cui le imprese producono più di quello che i consumatori acquistano. Ne 
deriva in molti casi un orientamento  alle vendite in cui le imprese, 
attraverso la forza vendita, concentrano gli sforzi nel tentativo di trovare 
nuovi acquirenti. Anzichè impegnarsi a produrre ciò che si vende, le 
imprese cercano di vendere ciò che pruducono. 
 8
- Orientamento al marketing: esaurite le (poche) potenzialità 
dell’orientamento alle vendite, le imprese si sono necessariamente 
orientate al marketing, ponendosi come obiettivo quello di soddisfare i 
bisogni e i desideri dei consumatori.  
- Orientamento al cliente (o al mercato): l’orientamento al marketing 
porta inevitabilmente all’orientamento al mercato. Quando 
un’organizzazione si dà un orientamento al mercato significa che essa 
intende concentrare i suoi sforzi su una costante raccolta di informazioni 
sui bisogni dei clienti; il risultato, quindi, è “l’era del cliente”, l’era in cui 
le aziende cercano di rispondere alle elevate aspettative dei clienti. Questo 
tipo di orientamento comporta che tutte le funzioni dell'impresa tengano 
conto del cosiddetto ambiente, cioè di tutti gli attori del mercato che 
influenzano direttamente o indirettamente la decisione d'acquisto del 
cliente e, dunque, partecipano al mercato in senso ampio. Il principio alla 
base di questo approccio è il coordinamento interfunzionale; i vari settori e 
le varie funzioni dell'impresa, infatti, hanno diversi clienti, che, essendo 
diversi dai clienti diretti dell'impresa, possono  ingenerare conflitti 
d'interesse o scelte controverse per le varie parti. Gli strumenti per 
coordinare le varie funzioni e orientarle al mercato sono la diffusione sia 
formale in sia informale delle informazioni di mercato, la presa delle 
decisioni per gruppi interfunzionali, il coordinamento delle attività e i 
contatti regolari con i clienti, ad ogni livello; tra l'altro, questi strumenti 
costituiscono anche gli indici di misurazione di orientamento al mercato.