Neuroni specchio, empatia e linguaggio emozionale. Per un'analisi della comunicazione sociale nello sviluppo di ''Pubblicità Progresso''

Il presente lavoro ha lo scopo di applicare il paradigma concettuale della Linguistica Cognitiva e i risultati, in campo neurologico, della scoperta dei neuroni specchio, allo studio della comunicazione sociale, in particolare nell’attività di Pubblicità Progresso. Il lavoro si articola in tre Parti. La Prima Parte si concentra sulle dinamiche della scoperta dei neuroni specchio, avvenuta tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta del Novecento, per opera di un gruppo di ricercatori del Dipartimento di Neuroscienze dell’Università di Parma. Gli esperimenti condotti sul macaco nemestrino si stavano dedicando allo studio dell’area contrassegnata come F5, situata in un’ampia regione cerebrale, nominata corteccia premotoria e mostrarono che i neuroni canonici non erano i soli a avere proprietà visuo-motorie, ma vi erano dei neuroni che scaricavano, sia quando la scimmia compiva un’azione, come portare il cibo alla bocca, sia quando era lo sperimentatore a compierla. Tale situazione, voluta dal caso, portò a scoprire che, all’interno della convessità corticale dell’area F5, era presente una categoria di neuroni, con delle particolari proprietà di attivazione, a cui fu dato il nome di neuroni specchio. I neuroni specchio codificano concetti astratti a partire dall’osservazione di determinate azioni che possono essere ricondotte al raggiungimento di un fine specifico. Un medesimo sistema di risonanza fu scoperto nel cervello umano e fu localizzato in prossimità dell’area di Broca, zona deputata alla comprensione e all’elaborazione del linguaggio. La Seconda Parte prende in esame una corrente di studi, nota come Linguistica Cognitiva, nata verso la fine degli anni Settanta, negli Stati Uniti. Il gruppo di studiosi che elaborarono i principi della Linguistica Cognitiva, tra i quali spiccano R.W. Langacker e G. Lakoff, diedero vita a un modello di grammatica più marcatamente cognitivo e abbracciando un approccio olistico del significato, che poneva sullo stesso livello sia le esperienze fisiche, che le loro rappresentazioni mentali e linguistiche. Il sistema concettuale è basato su un’esperienza di tipo corporeo, su una dimensione sensoriale e motoria e pertanto anche la semantica in primo luogo, e la sintassi in secondo luogo, poggiano sostanzialmente su questa dimensione corporea dell’esperienza. I neuroni specchio offrono una base neurologica in grado di spiegare il processo delle simulazioni mentali e la capacità dell’uomo di leggere le intenzioni degli altri e di apprendere la natura della loro esperienza. La Parte terza è di natura applicativa, poiché attiva degli strumenti di analisi che si servono del legame emerso tra i neuroni specchio e la Linguistica Cognitiva, per esaminare lo stile della comunicazione pubblicitaria commerciale in generale e di quella sociale in particolare che sembra ben prestarsi a uno studio linguistico volto a evidenziare la natura primariamente emozionale dei messaggi. Le campagne analizzate sono quelle realizzate da Pubblicità Progresso con dei riferimenti a quelle prodotte all’estero, con l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica su uno stesso tema di valenza sociale. Lo studio delle campagne pubblicitarie si articola, da un lato nell’analisi dei meccanismi linguistici utilizzati per veicolare il messaggio di natura spiccatamente sociale, dall’altro nell’esaminare quale tipo di reazione è riscontrabile nel destinatario di una comunicazione di carattere empatico. L’analisi del linguaggio verbale e visivo delle campagne esaminate si serve del paradigma proprio della Linguistica Cognitiva. Tutta la comunicazione pubblicitaria orienta le scelte di un ipotetico consumatore senza coercizione, ma operando a livello emotivo. Le emozioni connotano e orientano la percezione della realtà, influenzando il modo in cui i soggetti pensano e agiscono e svolgono un ruolo centrale nell’organizzazione dell’esistenza. Le campagne sociali hanno il merito di rendere attuale un problema, pertinente una questione, conferendo rilevanza a un tema che altrimenti non verrebbe portato all’attenzione dei cittadini. Tali obiettivi vengono perseguiti attraverso un linguaggio fortemente emozionale che caratterizza le campagne sociali atte a veicolare messaggi, spesso a alto contenuto informativo, evitando di assumere un tono autorevole o di condanna, ma accompagnando il destinatario della campagna in un universo di emozioni che si attivano grazie al legame empatico con ciò che vede, ascolta e sente.