Gender Advertisements, Erving Goffman, 1979: un confronto in chiave attuale

La tesi riprende l'omonimo saggio di Goffman, che ho tradotto integralmente perché disponibile solo in lingua originale; tale saggio ha analizzato il rapporto uomo-donna attraverso la pubblicità sulla carta stampata. L’ipotesi di Goffman è che la rappresentazione del rapporto di genere negli annunci pubblicitari sia fortemente sbilanciata a favore dell’uomo: la donna si trova quindi ad assumere una posizione di subordinazione nei suoi confronti, e tale subordinazione si esplicita in una serie di micro comportamenti e posture con cui viene raffigurata nelle immagini pubblicitarie raccolte dall’Autore. La tesi si propone di verificare, a distanza di trent'anni, quanto e cosa sia cambiato nella rappresentazione pubblicitaria di tale rapporto, attraverso i metodi e le categorie applicati da Goffman.
Il primo capitolo, intitolato Lo stereotipo, un’economia della mente che diventa un’avarizia del cuore, è volto ad offrire una panoramica generale sullo stereotipo, una particolare strategia cognitiva di cui la mente umana si avvale normalmente per classificare il mondo; il fenomeno viene esaminato da diversi punti di vista e secondo approcci teorici distinti, facendo luce sui suoi meccanismi di funzionamento e sulle modalità attraverso cui può degenerare in una scorciatoia mentale che impedisce un corretto ed obiettivo funzionamento del pensiero.
In particolare ci si è soffermati su un tipo specifico di stereotipo, lo stereotipo di genere, riportandone i più significativi modelli teorici di riferimento nell’ambito della psicologia sociale, ma soprattutto cercando di analizzarne i contenuti, poiché di tali contenuti si sostanzia la rappresentazione del rapporto di genere.
Il secondo capitolo, dal titolo Gender Advertisements: la scoperta di un’opera, è incentrato appunto sulla ricerca di Goffman; dopo una breve introduzione alla vita e al pensiero dell’Autore, si passa ad esaminare questo saggio che inspiegabilmente ha ricevuto scarsa attenzione dalla letteratura italiana sull’argomento, al punto da non essere mai stato nemmeno tradotto nella nostra lingua.
Della parte squisitamente teorica dell’opera, che precede l’analisi delle immagini vera e propria, si sono riportati i tratti salienti ai fini del nostro discorso, e ci si è soffermati invece sulle diverse categorie relative ai comportamenti di genere che Goffman individua attraverso l’esame degli annunci pubblicitari. Il terzo capitolo, infine, intitolato Un confronto in chiave attuale, è dedicato proprio a tale analisi; dopo aver riportato per sommi capi alcune ricerche condotte successivamente da diversi autori sulla scorta delle teorie di Goffman, ho introdotto alcune notazioni preliminari sui cambiamenti intercorsi in questi ultimi trent’anni nella stampa e le loro possibili ripercussioni sulla struttura delle rappresentazioni pubblicitarie in essa contenute. Segue poi una spiegazione dei criteri metodologici adottati per la ricerca, con le motivazioni delle scelte che hanno condotto alla selezione del materiale da esaminare e le soluzioni impiegate per tradurre in pratica l’analisi dei casi pubblicitari concreti, rispettando l’impostazione del lavoro applicata da Goffman.
In ultimo si sono passate in rassegna, separatamente, tutte le categorie individuate dall’Autore, esplicitando i risultati ottenuti dalla mia analisi e sottolineando le differenze più significative a riguardo.