StartupTelling. La comunicazione digitale delle startup italiane.

1 Introduzione La mitologia startup racconta di ragazzi pronti ad abbandonare gli studi per realizzare il loro sogno, per dedicarsi a ciò in cui credono, alla loro idea così grande e rivoluzionaria che potrà un giorno cambiare la loro vita. Un sogno difficile, sofferto in cui nessuno crede ma a cui tutti crederanno, quando quell’idea così ambiziosa lascerà il garage dove tutto è cominciato per propagarsi finalmente all’intero globo. È una storia affascinante e carica d’ispirazione che alimenta le narrazioni e l’immaginario collettivo del mondo occidentale e che scatena entusiasmi, invitando ad agire, emulare, costruire da sé il proprio piccolo grande regno. È la stessa storia di Jeff Besoz, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Page, uomini miliardari fra i dieci più ricchi al mondo (Forbes, 2019) che devono la loro fortuna alla fondazione di startup oggi divenute colossi del sistema economico globale (Ferrara, 2017). Alla luce della desiderabilità sociale del fenomeno startup, frutto di questa narrazione dorata, così bella e spensierata, così facile e appagante, e a partire da un interesse personale nel campo di riferimento, scopo del presente elaborato è studiare la comunicazione digitale delle startup nel nostro Paese, a livello teorico prima e nella pratica poi, attraverso l’analisi di cinque startup italiane di successo. La scelta della centralità dell’elemento comunicativo fra i tanti disponibili nel mondo delle startup ha trovato giustificazione alla luce della sua importanza per l’esistenza stessa e la crescita di questo modello di business. La comunicazione è divenuta infatti una delle principali leve del marketing impiegata dalle aziende in generale al fine di costruire un brand solido, riconoscibile e di successo. Per le startup tuttavia essa assume una rilevanza ancora maggiore, come desumibile a partire dalla teoria di diffusione delle innovazioni elaborata da Everett Rogers (1983). Egli, definendo la diffusione delle idee innovative come un processo in cui un’innovazione (1) viene comunicata attraverso determinati canali (2) nel corso del tempo (3) e fra i membri di un sistema sociale (4), consente di focalizzare l’attenzione proprio sull’elemento della comunicazione, senza il quale l’intero processo non potrebbe aver luogo. Le startup, portando sul mercato idee innovative o inaugurando addirittura nuovi mercati, fin dalle prime fasi di vita necessitano infatti di comunicare il proprio mondo ad un’audience differenziata affinché la nuova idea venga adottata all’interno del corpo sociale. Se così non fosse, se nessuna iniziativa venisse messa in atto, quell’idea resterebbe d’altronde confinata nella mente dello startupper e fallirebbe dunque insieme a tutto il progetto. A partire da queste premesse, nel corso del primo capitolo si cercherà innanzitutto di destrutturare la mitologia dominante e semplificatrice sulle startup definendo l’oggetto di studio e raccontandolo in modo alternativo, nella sua interezza ma anche nelle sue contraddizioni. Per farlo si seguirà passo dopo passo l’insidioso percorso dello startupper, promotore di un “viaggio dell’eroe” fatto di incertezze, costanti cambiamenti e iterazioni in cui risulteranno fondamentali un’adeguata cultura del fallimento, un capitale disposto a reggere il rischio insito nei progetti innovativi e il supporto di un intero ecosistema per la nascita, lo sviluppo e consolidamento di una startup. Con il secondo capitolo ci si addentrerà poi nell’ambito delle strategie di comunicazione a disposizione delle startup per raccontare al cliente potenziale il proprio prodotto, servizio,