Marketing e nuove tecnologie. Il supporto dei sistemi e-CRM al marketing digitale.

Il lavoro analizza l'universo Customer Relationship Management (CRM) a 360 gradi, dalla puntuale collocazione nell’ambito della teoria dell’impresa al fine di superarne i persistenti elementi di scetticismo, fino all’analisi approfondita in maniera sperimentale di una delle aree a maggior connotazione innovativa, quella dei sistemi e-CRM a supporto dei processi di Marketing implementati sui canali digitali.
La Prima Parte è dedicata alla ricerca dei fattori di contesto, ovvero sociali, strategici, tecnologici e di marketing, in grado di condurre la business community ad enfatizzare la focalizzazione delle energie organizzative sulla gestione della base clienti. Si tratta tuttavia di un tema di management ancora denotato dai più come ''moda tecnologica passeggera'', soggetto all'enfasi irrazionale di pareri alquanto entusiastici, così come di accanimenti critici decisamente pessimistici. La razionalità propria di uno studio economico-aziendale ha perciò imposto di ricercare una prospettiva teorica dai costrutti ben radicati nella letteratura manageriale (Customer Based View), verificando al contempo la sostenibilità economico-scientifica dei progetti di CRM, accanto allo loro effettiva possibilità di implementazione tecnologica. Sono perciò stati presi in esame anche contributi (i White Papers dei fornitori) i quali, seppur di natura parziale (decisamente ottimistica!), racchiudono nel complesso e con le opportune epurazioni accademiche, un'architettura di business e tecnologica strettamente coerente rispetto alle prescrizioni di natura teorica.
Una volta appurata la sostenibilità, nonchè gli elementi ed i punti di criticità strategico-organizzativa, dei progetti di CRM, si è passati, nella Seconda Parte del lavoro, all’approfondimento definitorio, ma anche e soprattutto a quello organizzativo-tecnologico e tecnologico in senso stretto relativi al CRM. Si è così avuto modo di giungere a proporre un’area di studio a forte connotazione innovativa: quella relativa al Marketing Digitale supportato dai cosiddetti “sistemi e-CRM”, ovvero sistemi tecnologici per il CRM cui si aggiungono le potenzialità interattive e relazionali del Web. Una prospettiva quella in oggetto che, a partire dall’ipotesi di tali potenzialità; delle funzionalità necessarie a supportare un ciclo di marketing implementato sui canali digitali; delle soluzioni al momento disponibili per tale contesto applicativo; nonché dalla predisposizione di un modello architetturale ad hoc per tale studio, ha consentito di verificare quali siano i limiti al momento attribuibili allo sviluppo dei progetti nazionali di e-business e quali quelli relativi ai progetti di CRM, nonché quelli relativi ad una loro eventuale integrazione in una logica di supporto al Marketing Digitale. Ciò è stato in parte reso possibile grazie all’ausilio di alcune case histories di attualità nell’ambito dell’e-business nazionale, le quali hanno altresì consentito il radicarsi di un’opinione, seppur di carattere generale data la connotazione prettamente qualitativa dell’analisi effettuata, in merito alla natura delle iniziative digitali, ai contesti competitivi, alle condizioni di base che al momento lasciano intravedere parziali spiragli per lo sviluppo di tali sistemi.