Strategie di branding e scelte distributive nel settore del lusso: Il caso Aeffe

4 INTRODUZIONE Il settore del lusso presenta alcune peculiarità che lo differenziano sostanzialmente da altri settori merceologici ed ha subito notevoli mutamenti negli ultimi decenni. L’obiettivo di questa tesi è di approfondire le caratteristiche di questo complesso settore ed interpretare alcune tendenze in atto, ponendo un enfasi particolare sulla gestione del brand e le scelte distributive degli attori che in esso operano. Negli ultimi decenni il settore del lusso è cambiato notevolmente; mentre in passato esso si riferiva esclusivamente a quei pochi prodotti destinati alla c.d. “classe agiata”, nel corso degli anni si è assistito ad un ampliamento dei suoi confini, arrivando a comprendere prodotti destinati alla classe media come occhiali, abiti Pret-à-portè e prodotti per la cura del corpo. Allérès (1990) individua, in questa evoluzione, un processo di “democratizzazione del lusso” riconducibile, sostanzialmente, a tre livelli: lusso accessibile, intermedio e inaccessibile. Il livello inaccessibile comprende quei prodotti che sono sempre stati considerati di “lusso”, in quanto offerti al mercato ad un prezzo molto elevato, spesso realizzati su misura o comunque distribuiti in pochissime unità; ne sono un esempio i capi di Alta moda. Gli altri due livelli comprendono un’estensione del lusso a categorie merceologiche sempre più ampie, rivolte a ad un target altrettanto ampio, che tendono a perdere quel carattere di forte esclusività tipico dei prodotti “inaccessibili”. Non tutti sono d’accordo nel definire “di lusso” tali prodotti, poiché gli stessi termini lusso intermedio e lusso accessibile costituiscono un forzatura, o addirittura un controsenso, e ritengono più appropriato definire queste tipologie di prodotti come “beni ad elevato valore simbolico” (Mosca 2010). Nel primo capitolo, analizzeremo questo “nuovo settore” che racchiude al suo interno prodotti provenienti da comparti merceologici molto diversi, focalizzando progressivamente l’attenzione su quello che può essere definito il settore di origine del lusso: “la moda”. Per comprendere meglio la natura e le dinamiche di questo comparto si analizza il profilo dell’attuale consumatore del lusso e le principali motivazioni che lo spingono all’acquisto, maggiormente legate alla sfera emozionale rispetto a quella funzionale, a differenza di quanto succede in altri settori. Nell’approfondire queste tematiche, emerge con evidenza il ruolo del brand. In un settore in cui il consumatore acquista prodotti più per ricevere un’autogratificazione personale che per soddisfare una reale necessità ed in cui (soprattutto nella moda) i prodotti hanno un ciclo di vita molto breve, il brand assume, infatti, un ruolo strategico fondamentale sia per guidare le scelte di acquisto del consumatore che per differenziare l’offerta di valore delle imprese. Dopo aver definito il concetto e le principali funzioni del brand per l’impresa ed il consumatore, il secondo capitolo affronta il tema della gestione