La comunicazione d'impresa nel commercio equo e solidale. Il caso Ctm Altromercato.

Il commercio equo e solidale analizzato dal punto di vista della comunicazione d'impresa: si può così riassumere l'obiettivo di questa tesi e l'ambiziosa sfida che ci siamo posti nell'affrontare l'analisi di questa forma di commercio alternativa.
Sfida che all'inizio si sarebbe dovuta articolare nell'analisi dei principali punti di forza e di debolezza del commercio equo e solidale, per concludersi, poi, in uno studio sulla comunicazione d'impresa, il cui obiettivo sarebbe stato l'individuazione degli strumenti più efficaci per la comunicazione in un'impresa del commercio equo e solidale.
Nella prima parte abbiamo analizzato il commercio equo e solidale allo scopo di individuare i principali punti di forza e di debolezza. Dalla nostra analisi sono usciti in totale undici punti che adesso presentiamo in breve.
I punti di forza che abbiamo riscontrato sono in parte – prezzo, lavoro, tutela dell'ambiente e prefinanziamento – legati ai criteri che disciplinano il commercio equo. Gli altri punti di forza rilevati sono: la professionalità – intesa in termini di efficienza e di capacità di innovazione; lo sviluppo di sinergie – dato dalle numerose collaborazioni strette con varie realtà vicine; un’intensa attività di lobbying – condotta sia nei confronti del parlamento italiano che dell'Unione Europea.
I punti di debolezza individuati sono sì in minor numero, ma il loro peso specifico è assai rilevante. Il problema principale è rappresentato dalla limitatezza dei consumi: fino a quando il commercio equo non riuscirà ad aumentare il proprio fatturato, i benefici per i produttori del Sud del mondo rimarranno assai limitati. Da questo punto di vista non ha ancora dimostrato la propria efficacia ed è ancora distante dal rappresentare una valida alternativa economica al commercio tradizionale. I consumi limitati di prodotti equo solidali dipendono anche dagli altri tre fattori di debolezza rilevati nel corso dell'analisi: l'inefficienza delle Botteghe del Mondo dal punto di vista economico; i problemi di prodotto; i problemi di immagine che spingono il consumatore all'acquisto più con il desiderio di aiutare i “poveri agricoltori” del Sud del mondo, che non con l'idea di acquistare un prodotto di qualità.
E così ritorniamo al tema affrontato in questa tesi. Una comunicazione d'impresa efficace, svolta mediante l'utilizzo degli strumenti più adatti – che tengano cioè conto delle peculiarità del commercio equo e solidale – permetterebbe, infatti, di porre le basi per risolvere questo problema di immagine. Naturalmente, questo sarà un lavoro da svolgere per tentativi, sperimentando i vari strumenti di comunicazione ritenuti più idonei ed osservando i risultati ottenuti.

La seconda parte della tesi si è rivelata, invece, la parte più interessante e stimolante di tutto il lavoro. Come già anticipato all'inizio di questa introduzione, l'obiettivo della seconda parte di questa tesi avrebbe dovuto consistere nell'individuare gli strumenti più efficaci per la comunicazione in un'impresa del commercio equo e solidale.
Nel frattempo, si è però presentata l'occasione di avviare una collaborazione, proprio sul tema delle comunicazione d'impresa, con il consorzio Ctm Altromercato – una delle maggiori imprese di commercio equo presenti in Europa. La collaborazione si è dimostrata interessante fin dall'inizio: nessuno studio teorico su come il consorzio realizza le proprie attività di comunicazione d'impresa, bensì lo sviluppo di un progetto sulla comunicazione da realizzarsi all'università.
Le idee scaturite all'inizio erano tre, ma si è fin da subito optato per la progettazione e la realizzazione di un evento, strumento di comunicazione d'impresa tra i più utilizzati dagli operatori del commercio equo e solidale. Il progetto dell'evento è stato inserito all'interno della campagna promossa annualmente dal consorzio, che per l'anno in corso prende il nome “Tessere il futuro”. Per far sì che il progetto realizzato fosse in linea con gli obiettivi fissati dal consorzio per la campagna di quest'anno, abbiamo deciso di analizzare il progetto di comunicazione della campagna.
Prima di concludere questa breve introduzione, desideriamo fare un'ultima considerazione sul ruolo che potrebbe svolgere la comunicazione d'impresa, nel prossimo futuro, all'interno del commercio equo. Il ricorso agli strumenti di comunicazione potrebbe rivelarsi utile, non solo per risolvere i problemi di immagine in precedenza sottolineati, ma anche per rendere familiare il concetto di commercio equo, raggiungendo così un più ampio numero di consumatori. Non è chiaro, infatti, per quale motivo gli strumenti della comunicazione d'impresa – pubblicità, organizzazione di eventi, promozioni e relazioni pubbliche, giusto per citarne alcuni tra quelli più in voga – debbano essere ad uso prerogativo del commercio tradizionale. Decisione che, ad onor del vero, qualche impresa del commercio equo ha già maturato, facendo ricorso ad alcuni degli strumenti poc'anzi indicati.