Il trade marketing nel settore degli elettrodomestici bianchi: il caso Electrolux

INTRODUZIONE L’elaborato, intitolato “Il Trade Marketing nel settore degli elettrodomestici bianchi: il caso Electrolux”, nasce innanzitutto quale espressione dell’interesse verso il marketing in generale e il trade marketing in particolare, manifestato non solo durante gli studi specialistici ma anche triennali. Questa tesi rappresenta un’”evoluzione” del mio elaborato di laurea triennale, dove analizzavo, in ottica di marketing, il riposizionamento dell’insegna Oviesse, appartenente al Gruppo Coin, in occasione dell’Era del Consumatore Intelligente. Si può definire “evoluzione”, in quanto con il presente elaborato, l’impostazione del lavoro cambia rispetto a prima in termini di: settore di analisi, passando da quello dei beni di largo consumo (tessile, abbigliamento) a quello dei beni durevoli (elettrodomestici bianchi); prospettiva di marketing utilizzata, infatti, se precedentemente avevo analizzato il consumer marketing ora l’attenzione viene posta sul trade marketing, quale marketing orientato ai distributori; scelta del caso aziendale, che modifica il punto di vista di analisi non più Distributore-Consumatore Finale, visto dal lato del distributore, ma Produttore-Distributore, visto dal lato del produttore. Nello specifico, l’azienda Electrolux è stata scelta in quanto, oltre ad aver accolto con entusiasmo e prontamente la mia proposta, è un “simbolo”, parte ormai integrante dell’economia e della storia dell’area del pordenonese, nella quale vivo ed inoltre, sempre qui si trova il più grande stabilimento produttivo a livello europeo di lavatrici, che diventa successivamente il prodotto aziendale su cui si centra la mia parte di ricerca nei punti vendita. L’elaborato si focalizza sul trade marketing perseguito dall’azienda relativamente al mercato della distribuzione italiana (con un’analisi empirica svolta nel Nord Italia) e rispetto alle lavatrici a carica frontale, tipologia di prodotto appartenente agli elettrodomestici bianchi, free standing. L’obiettivo principale è quello di descrivere dapprima le politiche di marca, particolarmente incidenti nel processo di distribuzione al trade, e le politiche proprie di trade marketing di Electrolux per, poi, poter riscontrare tali politiche nel mercato dei distributori, attraverso l’analisi delle insegne di questi, con i quali l’azienda opera. Nel caso, gruppi d’acquisto, catene e mass merchandiser, bisogna a tal proposito dire che Electrolux si avvale anche di indipendenti ma non vengono analizzati nel terzo capitolo in quanto non rispondono a politiche centralizzate di marketing ma bensì discrezionali e quindi non possono avere un riscontro univoco nel mercato. Il lavoro è frutto di un’integrazione di: analisi bibliografica, incontri aziendali e ricerche sui punti vendita. L’analisi bibliografica è stata utile per avere una visione più ampia ed esaustiva della materia relativa al trade marketing, offrendo un approccio teorico indispensabile per il supporto e l’impostazione della struttura dell’elaborato e dell’analisi del caso. Successivamente sono stati 4