Il Customer Relationship Management nelle Banche di Credito Cooperativo: il caso BCC di Casalgrasso e S. Albano Stura

L'argomento del presente lavoro riguarda il processo di adozione di uno strumento di Crm da parte di una banca di credito cooperativo. Il Crm è un software informatico che si rivolge principalmente alle organizzazioni che intendono valorizzare il momento di contatto con la clientela. Attraverso l'integrazione con gli strumenti informativi aziendali, tale software fornisce quotidianamente agli addetti, in particolare a coloro che lavorano presso le funzioni aziendali di front-line, (che in una banca sono rappresentate dalle filiali), una serie di informazioni utili per improntare il rapporto con il cliente in direzione tipicamente commerciale. Il fine ultimo da parte di una banca che decide di adottare uno strumento di Crm consiste nel tentativo di porre il cliente al centro di ogni strategia della banca: nella concreta attività aziendale, questo si traduce nell'intenzione di gestire in modo più efficace ed efficiente la clientela, incentivandola ad acquisire nuovi servizi o prodotti.
Come possiamo inquadrare l'evoluzione dei programmi di Crm e la loro diffusione come strumento di supporto all'attività aziendale?
Lo strumento in sé non costituisce una novità: la nascita dei sistemi informatici a cui appartiene il Crm risale a partire dagli anni '80; essi hanno mostrato tassi di diffusione assai elevati a partire dagli anni '90, generalmente in tutti i paesi industrializzati e nelle più diverse tipologie di imprese, con una significativa “esplosione” all'inizio degli anni 2000. Tale crescita deriva dal fatto che si è ormai consolidata l'idea che il successo dell'impresa dipende dalla sua capacità di ampliare (e successivamente mantenere) il target di clientela; e a tal proposito i programmi di Crm forniscono un'ampia serie di dati, utili alla costruzione di una metrica per stimare, e se possibile aumentare, il valore dei clienti per l'organizzazione.
Anche per quanto riguarda la letteratura, l'argomento del Crm non costituisce una novità: la necessità di avere a disposizione informazioni dettagliate relative alla clientela ha incoraggiato in passato molte aziende internazionali a investire ingenti fondi in tali strumenti; tuttavia diverse ricerche effettuate sull'argomento non hanno chiarito l'impatto effettivo dell'adozione dei programmi di Crm sulla redditività di tale investimento1.
Partendo da questa considerazione dei programmi di Crm (non sono una novità, sono caratterizzati da una forte impostazione commerciale, ma il loro apporto allo sviluppo dell'azienda non è chiaramente valutabile), la nostra analisi è motivata dai seguenti interrogativi:
Come possiamo inquadrare l'adozione di tale programma oggi da parte di una banca? Quali aspetti dobbiamo considerare al fine di valutare tale scelta strategica? E poiché si tratta di un processo, che come tale ha una sua durata nel tempo, come si inserisce questo nel percorso evolutivo della banca?

Un'analisi dell'adozione da parte di un'impresa di uno strumento che, come vedremo, determina una ridefinizione del ruolo dei soggetti aziendali, deve necessariamente possedere un ampio respiro, tale da prendere in considerazione la complessità dell'oggetto di indagine. Questo è valido a maggior ragione in quanto l'ambito di osservazione non è un'azienda qualsiasi, ma è rappresentato da una banca di credito cooperativo, la Bcc di Casalgrasso e S. Albano Stura: la specificità del caso consiste nel fatto che la banca è al tempo stesso un'impresa locale e una società cooperativa, e quindi caratterizzata sia da principi di gestione sia da elementi strutturali che tradizionalmente si considerano peculiari rispetto ad altri istituti bancari nazionali.
L'analisi del caso oggetto di studio prevede quindi la compresenza di una serie di prospettive teoriche, ciascuna delle quali ha il compito di mettere in luce alcuni aspetti della realtà analizzata. Il tentativo è quello di fornire una rappresentazione spazio – temporale in cui raffigurare i diversi elementi che riguardano l'oggetto e l'ambito di osservazione: [...]

Questi elementi nel loro intreccio concorrono a definire il quadro complessivo costituito dall'oggetto della nostra analisi: l'intento è quello di fornire una rappresentazione che va oltre la tradizionale metafora della banca di credito cooperativo come “banca del territorio”. L'obiettivo del presente lavoro è quello di mostrare come anche in un'organizzazione locale vi sia una compresenza e una interdipendenza tra fattori locali e fattori globali: da un lato la Bcc di Casalgrasso costituisce un'espressione economica e sociale del territorio e delle comunità locali che vivono nelle aree di competenza della banca; dall'altro alcuni aspetti, come per esempio alcuni principi gestionali, l'evoluzione e lo sviluppo degli ultimi anni, persino i dati di bilancio, rilevano, nella loro manifestazione concreta, la presenza di caratteri tipici delle grandi banche private.