INTRODUZIONE.
“ La ricerca sul campo, come può testimoniare chiunque ne abbia un minimo di
esperienza, è un lavoro altamente personale e soggettivo ed è probabile che esistano tanti
«metodi» quanti sono i ricercatori ” - G. Kunda.
L'oggetto di analisi.
L'argomento del presente lavoro riguarda il processo di adozione di uno strumento di
Crm da parte di una banca di credito cooperativo. Il Crm è un software informatico che si
rivolge principalmente alle organizzazioni che intendono valorizzare il momento di contatto
con la clientela. Attraverso l'integrazione con gli strumenti informativi aziendali, tale software
fornisce quotidianamente agli addetti, in particolare a coloro che lavorano presso le funzioni
aziendali di front-line, (che in una banca sono rappresentate dalle filiali), una serie di
informazioni utili per improntare il rapporto con il cliente in direzione tipicamente
commerciale. Il fine ultimo da parte di una banca che decide di adottare uno strumento di
Crm consiste nel tentativo di porre il cliente al centro di ogni strategia della banca : nella
concreta attività aziendale, questo si traduce nell'intenzione di gestire in modo più efficace ed
efficiente la clientela, incentivandola ad acquisire nuovi servizi o prodotti .
Come possiamo inquadrare l'evoluzione dei programmi di Crm e la loro diffusione come
strumento di supporto all'attività aziendale?
Lo strumento in sé non costituisce una novità: la nascita dei sistemi informatici a cui
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appartiene il Crm risale a partire dagli anni '80; essi hanno mostrato tassi di diffusione assai
elevati a partire dagli anni '90, generalmente in tutti i paesi industrializzati e nelle più diverse
tipologie di imprese, con una significativa “ esplosione ” all'inizio degli anni 2000. Tale
crescita deriva dal fatto che si è ormai consolidata l'idea che il successo dell'impresa dipende
dalla sua capacità di ampliare (e successivamente mantenere) il target di clientela; e a tal
proposito i programmi di Crm forniscono un'ampia serie di dati, utili alla costruzione di una
metrica per stimare, e se possibile aumentare, il valore dei clienti per l'organizzazione.
Anche per quanto riguarda la letteratura, l'argomento del Crm non costituisce una novità:
la necessità di avere a disposizione informazioni dettagliate relative alla clientela ha
incoraggiato in passato molte aziende internazionali a investire ingenti fondi in tali strumenti;
tuttavia diverse ricerche effettuate sull'argomento non hanno chiarito l'impatto effettivo
dell'adozione dei programmi di Crm sulla redditività di tale investimento 1
.
Partendo da questa considerazione dei programmi di Crm (non sono una novità, sono
caratterizzati da una forte impostazione commerciale, ma il loro apporto allo sviluppo
dell'azienda non è chiaramente valutabile), la nostra analisi è motivata dai seguenti
interrogativi:
Come possiamo inquadrare l'adozione di tale programma oggi da parte di una banca?
Quali aspetti dobbiamo considerare al fine di valutare tale scelta strategica? E poiché si tratta
di un processo, che come tale ha una sua durata nel tempo, come si inserisce questo nel
percorso evolutivo della banca?
1 “Molti studi indicano che il 55-75% di tutte le iniziative di Crm non ha né rafforzato il rapporto con il cliente,
né mostrato significativi rendimenti sugli investimenti. Gli esperti hanno fornito una serie di motivazioni per la
mancanza di impatto delle attività di Crm. Una delle motivazioni fondamentali è la complessità ”. Tratto da - S.
Gupta, D.R. Lehmann, Il cliente come investimento , Pearson, 2006, p.19.
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Un'analisi dell'adozione da parte di un'impresa di uno strumento che, come vedremo,
determina una ridefinizione del ruolo dei soggetti aziendali, deve necessariamente possedere
un ampio respiro, tale da prendere in considerazione la complessità dell'oggetto di indagine.
Questo è valido a maggior ragione in quanto l'ambito di osservazione non è un'azienda
qualsiasi , ma è rappresentato da una banca di credito cooperativo, la Bcc di Casalgrasso e S.
Albano Stura : la specificità del caso consiste nel fatto che la banca è al tempo stesso
un'impresa locale e una società cooperativa, e quindi caratterizzata sia da principi di gestione
sia da elementi strutturali che tradizionalmente si considerano peculiari rispetto ad altri istituti
bancari nazionali.
L'analisi del caso oggetto di studio prevede quindi la compresenza di una serie di
prospettive teoriche, ciascuna delle quali ha il compito di mettere in luce alcuni aspetti della
realtà analizzata. Il tentativo è quello di fornire una rappresentazione spazio – temporale in
cui raffigurare i diversi elementi che riguardano l'oggetto e l'ambito di osservazione:
• i protagonisti di questa narrazione sono i soggetti aziendali, i quali, attraverso i loro
comportamenti quotidiani, contribuiscono a definire la condotta della banca nel suo
complesso;
• l'orizzonte temporale di riferimento parte idealmente dal momento in cui è avvenuta la
decisione da parte della direzione aziendale di acquistare il software di Crm; visto che
tale processo è ancora in corso, non c'è un punto in cui l'osservazione termina e dà luogo
a dati consuntivi: al contrario, l'analisi procede in itinere con l'attività della banca, e le
conclusioni a cui perveniamo sono parziali e passibili di integrazione in un momento
successivo;
• il contesto spaziale di riferimento è costituito dall'area territoriale di competenza della
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Bcc di Casalgrasso, vale a dire il territorio, compreso nelle province di Cuneo e Torino, in
cui si esercita l'attività della banca;
• l'oggetto di analisi è costituito dai momenti antecedenti e conseguenti la decisione di
adottare il Crm; tale decisione di investimento costituisce una scelta strategica che si
inserisce nel percorso evolutivo della banca in questi ultimi anni.
Questi elementi nel loro intreccio concorrono a definire il quadro complessivo costituito
dall'oggetto della nostra analisi: l'intento è quello di fornire una rappresentazione che va oltre
la tradizionale metafora della banca di credito cooperativo come “ banca del territorio ”.
L'obiettivo del presente lavoro è quello di mostrare come anche in un'organizzazione locale vi
sia una compresenza e una interdipendenza tra fattori locali e fattori globali : da un lato la Bcc
di Casalgrasso costituisce un'espressione economica e sociale del territorio e delle comunità
locali che vivono nelle aree di competenza della banca; dall'altro alcuni aspetti, come per
esempio alcuni principi gestionali, l'evoluzione e lo sviluppo degli ultimi anni, persino i dati
di bilancio, rilevano, nella loro manifestazione concreta, la presenza di caratteri tipici delle
grandi banche private.
In quest'ottica, l'adozione del Crm ha costituito inizialmente una sineddoche 2
, vale a dire
un pretesto narrativo ideale per giustificare l'inclusione di diversi elementi all'interno della
nostra rappresentazione del caso.
2 La sineddoche è un procedimento linguistico espressivo e una figura retorica che consiste nell'uso, in senso
figurato, di una parola al posto di un'altra mediante l'ampliamento o la restrizione del senso. La sostituzione
può riguardare la parte per il tutto (es. “albero” al posto di “nave”). Nel caso in questione, l'argomento del
Crm costituisce il primo passo di un percorso che porta all'analisi della banca nel suo complesso.
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La struttura del lavoro.
L'impianto della tesi ruota attorno alla connotazione del caso: l'intenzione è quella di
rendere evidente nella trattazione la complessità tipica di un fatto aziendale, la cui analisi non
viene effettuata in modo asettico ma, al contrario, include la caratterizzazione degli aspetti
economici e sociali del contesto in cui l'azienda stessa è inserita. Al fine di raffigurare nel
modo più completo possibile la realtà concreta della Bcc di Casalgrasso e S. Albano Stura,
nel corso dei capitoli abbiamo presentato una serie di elementi eterogenei, comprendenti sia la
descrizione di tangibili aspetti relativi alla routine aziendale, sia l'enunciazione di prospettive
teoriche inerenti gli argomenti trattati.
Questa impostazione è dovuta al fatto che abbiamo scelto di utilizzare una serie di
strumenti di indagine sia quantitativi che qualitativi 3
: a questo proposito, per giustificare le
nostre argomentazioni abbiamo utilizzato dati iscritti nel bilancio della banca, dati ufficiali di
sistema (riguardanti sia il mondo del credito cooperativo sia il panorama bancario nazionale),
dati provenienti da ricerche già pubblicate nelle riviste di settore; tuttavia questi parametri
sono integrati nella trattazione dai giudizi e dalle rappresentazioni più o meno ufficiali (e
retoriche) della banca (citate per esempio dalle note integrative del bilancio o dagli strumenti
che la banca utilizza per comunicare con il proprio bacino di clienti), dalle descrizioni delle
routines lavorative quotidiane, dai percorsi di carriera, e dai racconti di episodi che riguardano
direttamente le persone in carne e ossa che compongono la banca di Casalgrasso.
3 D'altronde, a livello metodologico sembra che si sia ormai consolidata una linea di pensiero che insiste sul
tema della incerta distinguibilità tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa nell'ambito delle scienze sociali:
“ non esiste un solo atto, una sola decisione di ricerca che non sia un'inestricabile mix di qualità e quantità […]
Esiste insomma una tensione essenziale fra qualità e quantità in ogni tecnica di rilevazione e analisi dei dati ”.
Citato in M. Cardano, Tecniche di ricerca qualitativa , Carocci – Roma, 2003, p.15.
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L'integrazione di questi elementi enfatizza la natura “ path dependance ” del processo
economico studiato: l'adozione del Crm da parte della banca è un fatto socialmente
determinato e, come tale, la sua indagine deve comprendere dimensioni che vanno oltre quella
puramente economica.
D'altronde, la peculiarità dell'analisi è dovuta al fatto che abbiamo avuto la possibilità di
frequentare questa azienda dall'interno, lavorando dentro l'organizzazione e sperimentando
personalmente cosa significa vivere nella Bcc di Casalgrasso e come si realizza
concretamente l'adozione e l'utilizzo dello strumento di Crm nella quotidianità lavorativa.
L'opportunità di essere immersi nell'organizzazione ha costituito un accesso preferenziale alla
realtà osservata: tale posizione ci ha permesso di osservare le varie sfumature dei modelli di
comportamento vigenti all'interno della banca (e a cui i dipendenti si devono in qualche modo
adeguare) al fine di motivare i soggetti a compiere il loro lavoro nella direzione desiderata;
tuttavia quest'approccio ha consentito anche di illustrare la complessità dei fattori che stanno
alla base di una gestione d'azienda, in particolare per come questa si presenta agli occhi dei
soggetti che hanno la responsabilità di prendere delle decisioni.
A livello di struttura della tesi, ogni capitolo costituisce l'approfondimento di una
prospettiva specifica attraverso cui osservare l'oggetto di indagine: attraverso tale percorso
abbiamo voluto integrare la visione analitica , propria di un approccio teorico, con la necessità
di adottare una visione sintetica , esigenza invece tipica dei manager aziendali nel momento in
cui devono compiere delle scelte.
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La giustificazione delle scelte metodologiche.
Come detto in precedenza, nella descrizione del caso abbiamo utilizzato una serie
variegata di strumenti metodologici, alcuni dei quali costituiscono elementi atipici nelle
ricerche che hanno per oggetto fatti aziendali su cui si effettua un'analisi economica.
Generalmente infatti l'indagine economica si avvale di strumenti standardizzati che
consentono una misurazione puntuale dei fenomeni oggetto di osservazione. L'intento del
presente lavoro è quello di non ricondurre una scelta aziendale ad un mero avvenimento
passibile di una valutazione costi – benefici; al contrario, la volontà è quella di inquadrare una
scelta strategica all'interno dello scenario socio-economico in cui è inserita la realtà della
banca.
Coerentemente a questa impostazione, si può affermare che la forma e il tipo degli
strumenti utilizzati sono stati modellati dall'oggetto di analisi: è stata la natura del processo
aziendale nella sua complessità a suggerire le condizioni e le modalità con cui abbiamo
effettuato lo studio. Nel nostro caso, la complessità riguarda da un lato la raccolta e l'analisi
dei dati forniti sull'utilizzo del software di Crm da parte dei soggetti aziendali; dall'altro
l'interpretazione dell'impatto che ha l'utilizzo del Crm in termini di incremento di valore e di
redditività per la banca. Questo ha fatto sì che optassimo per allargare il campo di
osservazione a tutti quegli elementi, non solo strettamente economici, che concorrono alla
definizione del contesto aziendale. La particolare natura della banca di Casalgrasso, con la sua
stretta interdipendenza economica, sociale e culturale con il territorio di riferimento, ci ha
guidato a includere nel dominio sempre più particolari, i quali, pur aumentando la complessità
di analisi, hanno contribuito a rappresentare in modo più ampio lo scenario di riferimento.
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Per quanto riguarda la fase di valutazione dei risultati, l'utilizzo di strumenti qualitativi
presenta il limite strutturale di far dipendere sensibilmente l'esito del processo di analisi dalla
soggettività di colui che effettua lo studio: le caratteristiche personali del ricercatore, le sue
opinioni e i suoi punti di vista in merito a fatti in cui è direttamente coinvolto, il ruolo che
ricopre all'interno della banca, e anche solo i limiti fisiologici nella capacità di osservazione
costituiscono un frame interpretativo importante almeno quanto le prospettive teoriche
utilizzate; al pari di ciò, anche i riferimenti più oggettivi e concreti, come per esempio i dati
riguardanti la struttura della banca, piuttosto che i valori di alcune delle voci che compaiono a
bilancio, sono suscettibili di un'interpretazione diversa, nella loro essenza reale, a seconda
dell'ottica con cui vengono osservati e descritti.
A questo proposito, anche lo stile di esposizione assume caratteristiche che lo
avvicinano a una narrazione, la quale, seppur documentata attraverso concreti riferimenti
empirici, conferisce inevitabilmente una valenza di relatività ai fatti presentati. In altre parole,
uno studio contraddistinto fortemente da quella che viene definita “ l'equazione personale del
ricercatore ” 4
possiede un rischio di mistificazione insito nello stile realistico impiegato nel
testo. Abbiamo cercato di trovare la soluzione a questo limite fisiologico dell'indagine
limitando, per quanto possibile, l'impatto del punto di vista del ricercatore sugli esiti del
percorso di analisi. A tal proposito, per ogni percorso logico intrapreso, abbiamo sottolineato
come l'esito presenti al suo interno delle possibili ambivalenze : per ciascuna conclusione
teorica, abbiamo evidenziato come la validità di una interpretazione non comprometta la
validità di una interpretazione esattamente opposta. Anche la tesi di fondo che attraversa tutto
il lavoro (vale a dire la compresenza nella Bcc di Casalgrasso e S. Albano Stura di elementi
4 M. Cardano, cit., p.142.
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locali e globali al suo interno) prevede un campo di validità fluido e non rigidamente
deterministico 5
.
In questo caso confidiamo “ nella capacità del lettore di cogliere – anche al di là delle
intenzioni dell'osservatore – il punto di vista dal quale quest'ultimo si muove ” 6
. Ad egli spetta
il compito di valutare il grado di aderenza della narrazione alla realtà concreta da un lato, e
dell'affidabilità delle riflessioni teoriche dall'altro: in particolare tale compito spetta a colui
che possiede già una conoscenza della realtà bancaria, e che quindi può valutare in modo più
corretto le caratteristiche di omogeneità o di peculiarità della Bcc di Casalgrasso rispetto ad
altri istituti bancari.
Per concludere volevamo riportare le parole di un famoso economista, le quali indicano
una strada che, sia da un punto di vista di metodo che da un punto di vista di contenuto,
sembra particolarmente affine alla nostra impostazione teorica:
“NEW HAVEN, Gennaio 2011 – Siamo nel bel mezzo di un boom relativo all’economia
divulgativa: libri, articoli, blog, dibattiti pubblici, tutti molto seguiti dalla gente comune.
Recentemente ho partecipato a una tavola rotonda su tale fenomeno, che si è svolta a Denver
al meeting annuale dell’American Economic Association. Dalla discussione è emerso un
apparente paradosso: il boom dell’economia divulgativa arriva in un momento in cui la gente
sembra aver perso fiducia negli economisti, dal momento che la maggior parte di essi non è
5 A questo proposito si può fare riferimento alla teoria degli insiemi sfocati (fuzzy set). “ Nella teoria degli
insiemi sfocati l'appartenenza del generico elemento x all'insieme sfocato A è espressa da una funzione continua
i cui valori sono compresi nell'intervallo tra 0 e 1. Per l'elemento x un valore d'appartenenza ad A pari a zero
indica che x non gode per nulla delle proprietà che definiscono A; un valore d'appartenenza pari a uno indica
che x gode integralmente di tali proprietà. Valori di appartenenza intermedi indicano, intuitivamente, l'intensità
della relazione di affinità tra x e A ”. Citato in M. Cardano, cit., p.16. Parallelamente, anche nel caso oggetto di
studio troveremo elementi locali e globali, i quali appartengono in tutto, non appartengono per nulla o
appartengono solo in parte alla realtà della Bcc di Casalgrasso.
6 M. Cardano, cit., p.142.
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stata in grado di predire l’attuale crisi economica, la più grande dalla Grande Depressione,
né tanto meno di metterci in guardia da essa. Allora, perché la gente acquista sempre più
libri scritti da economisti?
La spiegazione più interessante che ho sentito è la seguente: l’economia è diventata più
avvincente, perché sembra non essere più una disciplina chiusa e finita. Non è divertente
leggere un libro o un articolo secondo cui è meglio lasciare le previsioni economiche a
modelli informatici, che per un lettore comune sarebbero comprensibili solo con una laurea
in materia.
E, a dire il vero, la gente ha ragione: tali modelli possono sbagliare clamorosamente,
pur avendo dalla loro una certa base scientifica. Talvolta dobbiamo spegnere il pilota
automatico e pensare autonomamente e, in caso di crisi, utilizzare il nostro migliore intelletto
umano.
I partecipanti alla tavola rotonda sono tutti concordi nel dire che, in un modo o
nell’altro, l’economia divulgativa semplifica uno scambio tra gli economisti e un vasto
pubblico – un dialogo che non è mai stato così importante come oggi. Dopo tutto, la maggior
parte degli economisti non ha previsto tale crisi, in parte perché si era allontanata da ciò che
le persone del mondo reale stavano facendo e pensando.
Un’economia divulgativa efficace coinvolge, in un certo senso, il lettore, o l’ascoltatore,
come fosse un collaboratore; il che significa, ovviamente, che gli economisti devono essere
disposti a includere teorie nuove e originali che non rientrano ancora nella dottrina
condivisa dagli esperti.
Fino a poco tempo fa, molti economisti sarebbero stati restii a scrivere un libro di
divulgazione. Certamente, tale scelta non sarebbe stata considerata in maniera favorevole ai
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fini di una candidatura per un incarico stabile o una promozione. A loro parere, dal momento
che un libro di questo genere non include equazioni o tabelle statistiche, non poteva essere
considerato come un’opera seria, meritevole di attenzione accademica.
Ancor peggio, almeno fino a poco tempo fa, una commissione chiamata a valutare un
economista pensava, con tutta probabilità, che scrivere un libro di divulgazione economica
che non esponesse il pensiero comune della disciplina potesse persino non essere etico dal
punto di vista professionale.
Immaginate come la categoria dei medici potrebbe considerare uno dei suoi membri, se
questi avesse raccomandato alla gente comune un tipo di terapia non ancora passata al
vaglio delle autorità competenti. I medici sanno quanto spesso, anche dopo attenti studi
clinici, le nuove terapie, apparentemente promettenti, si rivelino inefficaci, o persino
dannose. Esiste un rigoroso processo di revisione accademica per le nuove terapie proposte,
oltre al parere di riviste specializzate a difesa di alti standard di ricerca. Aggirare tale
processo e promuovere nuove idee, non testate, a un vasto pubblico non è professionale.
Nei decenni precedenti l’attuale crisi finanziaria, gli economisti hanno
progressivamente iniziato a considerare sé stessi e la propria categoria allo stesso modo,
incoraggiati dalle ricerche in atto. Dopo il 1960, ad esempio, quando l’Università di Chicago
iniziò a creare un nastro per computer Univac che conteneva informazioni sistematiche su
milioni di quotazioni azionarie, un gran numero di ricerche scientifiche sulle caratteristiche
delle quotazioni azionarie fu preso in considerazione per confermare la teoria dei mercati
efficienti. L’idea era che le forze competitive alla base delle borse spingessero tutti i prezzi
dei titoli verso i loro reali valori. Tutti i modelli di trading non basati su tale ipotesi venivano
etichettati come incauti oppure direttamente come frodi. La scienza aveva trionfato sulla
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erudizione dei mercati azionari – o almeno così sembrava.
La crisi finanziaria inferse un colpo fatale a quella eccessiva fiducia nell’economia
scientifica. Non si tratta solo del fatto che la classe degli economisti non sia riuscita a
prevedere la crisi. Talvolta i loro modelli, presi alla lettera, suggerivano che una crisi di tale
portata non poteva accadere.
Una possibile spiegazione è che la categoria degli economisti non abbia mai
influenzato appieno l’elemento umano dell’economia, un elemento che non si può ridurre
all’analisi matematica.
Quei pochi economisti che hanno messo in guardia dall’attuale crisi erano persone che
non solo leggevano la letteratura dell’economia accademica, ma mettevano in gioco anche
giudizi più personali: confronti intuitivi con episodi storici del passato; conclusioni su
trading speculativo, bolle dei prezzi e stabilità di fiducia; valutazione degli scopi morali degli
attori economici; e l’impressione che la compiacenza si fosse instaurata, addormentando gli
organi di controllo.
Si trattava di giudizi fatti da economisti che familiarizzavano con la nostra leadership
imprenditoriale in fatto di ispirazioni, convinzioni, sotterfugi e giustificazioni. Le loro idee
non avrebbero mai potuto essere assoggettate a una rivista accademica e valutate secondo le
modalità previste per una nuova procedura medica. Non esisteva alcuna procedura
scientifica che potesse provarne la validità.
Naturalmente, l’economia è per molti versi una scienza, e il lavoro dei nostri
accademici e dei loro modelli informatici hanno una certa importanza. Ma, come affermava
l’economista Edwin R. A. Seligman nel 1889, l’economia è una scienza sociale, ossia una
scienza etica e quindi storica….Non è una scienza naturale, e quindi non una scienza esatta o
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puramente astratta.
A mio avviso, e sicuramente anche per altri partecipanti alla tavola rotonda, parte del
processo che punta a ricercare gli aspetti inesatti dell’economia sta parlando con onestà alle
persone, le sta guardando negli occhi, sta imparando da esse, sta leggendo le mail che
inviano e infine si sta facendo un esame di coscienza per decidere se la propria teoria
prediletta sia realmente vicina alla verità” 7
.
7 R.J. Schiller. Fonte: Il Sole 24Ore - Milano, 20/01/2011. http://www.ilsole24ore.com/art/economia/2011-01-
20/uneconomia-tutti-183905.shtml?uuid=Aa2crG1C#continue 18
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