Digital Advertising: nuove logiche, strategie e traiettorie di crescita

4 Introduzione «If there is not a product, you are the product», scrive Paolo Benanti, teologo e professore della Pontificia Università Gregoriana. Esiste un modo tramite il quale la comunicazione di prodotto può influenzare gli individui, modificando e condizionando soprattutto i comportamenti d’acquisto: ciò che può creare comunità può essere utilizzato per plasmare la comunità stessa 1 . Ai nostri giorni le persone si collegano alle informazioni, ai brand e tra di loro sempre e ovunque: siamo nell’era dell’Internet of Things (IOT), che ha mutato profondamente i concetti di comodità, velocità, prezzo, informazioni sui prodotti e interazioni con le aziende. La pubblicità non può che adattarsi a questa nuova realtà. Parole come digital advertising, digital word-of-mouth, social network marketing, influencer marketing caratterizzano un ecosistema fatto di touch point interconnessi, nel quale consumatori e brand interagiscono. «Sta cambiando il modo di fruire i contenuti e stanno cambiando le abitudini dei consumatori – dice Matteo Esposito, fondatore dell’agenzia di comunicazione Imille – oggi il target dell’advertising è composto principalmente dai millennials e dalle successive generazioni di nativi digitali. La pubblicità non solo deve rivoluzionare la sua semiotica ma ha a disposizione media diversi che ne caratterizzano in modo sorprendentemente nuovo il messaggio». Ed ecco che si può parlare di Advertising of Things: un nuovo modello di pubblicità personalizzata, interattiva, geolocalizzata, programmatica, che propone contenuti fruibili sui social e sul mobile e che mira a fornire prodotti e servizi a consumatori di cui analizza e conosce sempre di più intenzioni e pratiche 2 . Il digital advertising è in grado di raggiungere uno specifico consumatore in un preciso momento, basandosi su dati che indicano il suo interesse per il prodotto o la sua propensione all’acquisto. Gli strumenti di digital advertising permettono di evitare la dispersione causata dalla pubblicità tradizionale, perché i messaggi pubblicitari possono modificarsi e diventare su misura. Se nell’approccio tradizionale all’advertising l’azienda è protagonista con le sue azioni per convincere gli utenti ad acquistare un prodotto, nel nuovo scenario delineato dai digital media assume un ruolo centrale l’esperienza del prodotto sperimentata dal consumatore. Oggi l’utente di un prodotto non all’altezza delle aspettative non solo non lo compra, ma esprime le proprie lamentele in un passaparola digitale che può avere risonanza mondiale. 1 Benanti, 2019 2 Mardegan, 2016