Comunicazione politica, persuasione e reattanza: l'effetto del claim nei manifesti elettorali

La campagna elettorale è il periodo che più di tutti vede un’intensificazione della comunicazione politica rivolta ai cittadini. Nonostante buona parte degli elettori abbia già deciso da tempo se e per chi votare, è in questo momento che i cosiddetti indecisi possono far chiarezza e scegliere a chi affidare il proprio voto. I partiti cominciano ad avanzare promesse allettanti ai cittadini, i toni si alzano, la sfida fra i candidati si fa sempre più accesa (non è un caso, infatti, che molti scandali emergano nel periodo preelettorale, così da infangare gli avversari compromettendo il loro eventuale successo). Comunicare in maniera efficace diventa allora fondamentale, e la persuasione si rivela l’arma più importante per convincere i cittadini a scegliere il proprio partito o candidato.
La persuasione è un processo comunicativo attraverso il quale una fonte cerca di ottenere un cambiamento nel ricevente presentando fatti, argomenti e ragionamenti. Fondamentalmente, il cambiamento inseguito dalla comunicazione persuasiva può essere di due tipi. Innanzitutto si può parlare di cambiamento quando, attraverso una comunicazione persuasiva, si ottiene un mutamento nella direzione e/o nell’intensità degli atteggiamenti e delle opinioni preesistenti (per esempio, quando una persona cambia le sue opinioni riguardo a un abito che prima non le piaceva e che adesso, invece, apprezza); in secondo luogo, è possibile ottenere un cambiamento persuadendo il ricevente a cambiare il proprio comportamento (è il sogno del marketing, la possibilità di influenzare positivamente i comportamenti d’acquisto dei consumatori a favore dei propri prodotti). Questi due tipi di cambiamento sembrano suggerire, di primo impatto, che atteggiamenti e com-portamenti siano due aspetti legati indissolubilmente nel processo persuasivo. Ciò, in realtà, non è del tutto vero. Non è per nulla scontato, infatti, che un cambiamento di atteggiamenti e opinioni si rifletta necessariamente in un relativo comportamento, così come non è per nulla scontato che la messa in atto di un comportamento specifico scaturisca da un precedente cambiamento di atteggiamenti e opinioni. Al contrario, in molti casi a un cambiamento di atteggiamento non segue la messa in atto del relativo comportamento, e un cambiamento comportamentale può essere relativamente indipendente dagli atteggiamenti e dalle opinioni dell’individuo.
Tutto ciò porta a riflettere attentamente su quelli che sono gli strumenti e i mezzi utilizzati dalla politica per comunicare, dai più moderni come i siti web, i blog o i social network, ai più classici come le lettere, gli spot televisivi, i manifesti. Proprio questi ultimi sono stati al centro della ricerca che abbiamo condotto per verificare se la formulazione del claim di un manifesto elettorale potesse ottenere effetti differenti sui cittadini a seconda che questo fosse formulato come un’ingiunzione o come un’ingiunzione paradossale. Una serie di studi condotti a partire dagli anni Sessanta, infatti, ha offerto interessanti contributi su come i riceventi rispondono a comunicazioni autoritarie e limitanti la propria libertà. La teoria della reattanza – questo il nome dell’impianto teorico entro il quale sono confluite le ricerche – ha evidenziato come il linguaggio prescrittivo possa suscitare nel ricevente un senso di frustrazione talmente forte da portare al rifiuto della comunicazione e, in alcuni casi, a risultati completamente opposti rispetto a quanto desiderato dalla fonte del messaggio (effetto boomerang).
Uno sprone alla conduzione del presente esperimento, inoltre, è arrivato in seguito alla constatazione che non esistono ricerche simili in ambito internazionale, soprattutto perché l’inglese non mostra alcuna distinzione visibile tra le varie persone grammaticali nei verbi (fatta eccezione per la terza persona singolare che assume il suffisso -s). Nel progetto di ricerca qui esposto, invece, si è rivelata fondamentale la distinzione tra alcune persone grammaticali per l’ideazione delle diverse condizioni sperimentali.