Sport e comunicazione ambientale. Il caso Olimpiadi di Torino 2006

Gli obiettivi principali di questo testo sono affrontare il tema della comunicazione ambientale e dimostrare come il grande interesse nei confronti della tutela e della salvaguardia dell’ambiente abbia assunto un ruolo di primaria importanza nella programmazione e nell’organizzazione di grandi eventi sportivi. In particolare questa trattazione analizza il caso dei XX Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006 che hanno ottenuto la medaglia verde grazie a politiche e iniziative volte alla protezione del territorio Olimpico e a lasciare all’intero mondo sportivo un’eredità di linee guida utili per un’efficace e sostenibile gestione dei grandi eventi.
La tesi si suddivide in tre capitoli.
Nella prima parte si introduce il tema della comunicazione ambientale, partendo da una sua definizione e arrivando ad analizzare e descrivere le caratteristiche che la contraddistinguono da tutti gli altri servizi delle Relazioni Pubbliche. La comunicazione ambientale ha conosciuto un grande sviluppo a partire dagli anni Ottanta, anni in cui inizia a diffondersi la consapevolezza che l’ambiente sia una realtà da preservare e difendere. Se da una parte, infatti, l’opinione pubblica risulta sempre più sensibile alla qualità ambientale dei prodotti, dall’altra le istituzioni, le imprese e le organizzazioni sono più consapevoli della loro responsabilità sociale e reputano l’ambiente un aspetto che può rivelarsi vantaggioso non solo in termini di immagine, ma anche di posizionamento competitivo. Alla comunicazione ambientale è affidato un duplice ruolo: far conoscere e approvare il progetto che l’impresa desidera realizzare, e trasmettere la cultura dello sviluppo sostenibile sia all’interno sia all’esterno dell’impresa stessa. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo occorre coinvolgere la popolazione e i dipendenti, aumentarne la consapevolezza e spronarli a adottare comportamenti più virtuosi e più responsabili nei confronti dell’ambiente. Il maggior interesse per lo sviluppo sostenibile trova conferma nell’approvazione e nella diffusione del sistema Ecolabel (1992) e, soprattutto, di due importanti strumenti volontari atti a tenere sotto controllo tutte le fasi della produzione, a minimizzare i problemi e a supportare la comunicazione ambientale con l’adozione di un Sistema di Gestione Ambientale (SGA): il regolamento Emas (2001) e la norma ISO 14001 (1996).
Dopo aver inquadrato i contenuti, gli strumenti, le caratteristiche e individuato gli stakeholder della comunicazione ambientale, il secondo capitolo mira a evidenziare lo stretto legame che si stabilisce tra Sport e Ambiente, legame riconosciuto anche dal Comitato Internazionale Olimpico (CIO) che considera l’Ambiente il terzo pilastro dell’Olimpismo, insieme a Sport e Cultura. Il capitolo si apre con una breve analisi della storia delle Olimpiadi Invernali, seguita dalla descrizione dei valori Olimpici quali la fratellanza, il fair play e la competizione. Per diffondere questi valori, il Movimento Olimpico ha adottato tre simboli universalmente conosciuti: la bandiera raffigurante i cinque cerchi, la fiamma Olimpica e il motto Olimpico “Citius, Altius, Fortius”. Torino 2006 ha deciso di sintetizzare e sottolineare i valori e lo spirito che caratterizzano questa edizione italiana dei Giochi della neve attraverso il claim “Passion lives here”, la scelta del logo e delle mascotte ufficiali Neve e Gliz. Nell’ultima parte del capitolo ci si sofferma sul ruolo che le attività e le iniziative programmate in ambito ambientale dal Comitato Organizzatore hanno avuto nel decretare il successo della candidatura di Torino. Torino 2006 ha dimostrato la propria volontà di prevenire e gestire i possibili impatti negativi derivanti dalla costruzione di impianti e infrastrutture fin dalle prime fasi di progettazione e organizzazione. I criteri specifici per la localizzazione e la realizzazione delle opere sono descritti nella Green Card che costituisce il documento più importante del dossier di candidatura di Torino e delle sue valli.
Il terzo ed ultimo capitolo, infine, si focalizza sulle iniziative e sugli strumenti di comunicazione ambientale sviluppati da Torino 2006. Con questi il TOROC (Comitato Organizzatore dei XX Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006) ha cercato di coinvolgere non solo gli interlocutori interni al Comitato stesso, ma anche e soprattutto quelli esterni (opinione pubblica, comunità locali, associazioni ambientaliste, enti di controllo, ecc.). Tutti i progetti avviati dal Comitato Organizzatore sono stati ideati e pianificati con l’intento di diffondere la cultura dello sviluppo sostenibile e del rispetto dell’ambiente, e informare i propri stakeholder sugli interventi tesi a minimizzare i possibili effetti negativi derivanti dalle sue attività.