Sport e comunicazione ambientale. Il caso Olimpiadi di Torino 2006

l’opinione pubblica risulta sempre più sensibile alla qualità ambientale dei 
prodotti, dall’altra le istituzioni, le imprese e le organizzazioni sono più 
consapevoli della loro responsabilità sociale e reputano l’ambiente un aspetto 
che può rivelarsi vantaggioso non solo in termini di immagine, ma anche di 
posizionamento competitivo. Alla comunicazione ambientale è affidato un 
duplice ruolo: far conoscere e approvare il progetto che l’impresa desidera 
realizzare, e trasmettere la cultura dello sviluppo sostenibile sia all’interno sia 
all’esterno dell’impresa stessa. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo occorre 
coinvolgere la popolazione e i dipendenti, aumentarne la consapevolezza e 
spronarli a adottare comportamenti più virtuosi e più responsabili nei 
confronti dell’ambiente. Il maggior interesse per lo sviluppo sostenibile trova 
conferma nell’approvazione e nella diffusione del sistema Ecolabel (1992) e, 
soprattutto, di due importanti strumenti volontari atti a tenere sotto controllo 
tutte le fasi della produzione, a minimizzare i problemi e a supportare la 
comunicazione ambientale con l’adozione di un Sistema di Gestione 
Ambientale (SGA): il regolamento Emas (2001) e la norma ISO 14001 (1996). 
 
Dopo aver inquadrato i contenuti, gli strumenti, le caratteristiche e individuato 
gli stakeholder della comunicazione ambientale, il secondo capitolo mira a 
evidenziare lo stretto legame che si stabilisce tra Sport e Ambiente, legame 
riconosciuto anche dal Comitato Internazionale Olimpico (CIO) che considera 
l’Ambiente il terzo pilastro dell’Olimpismo, insieme a Sport e Cultura. Il 
capitolo si apre con una breve analisi della storia delle Olimpiadi Invernali, 
seguita dalla descrizione dei valori Olimpici quali la fratellanza, il fair play e la 
competizione. Per diffondere questi valori, il Movimento Olimpico ha 
adottato tre simboli universalmente conosciuti: la bandiera raffigurante i 
cinque cerchi, la fiamma Olimpica e il motto Olimpico “Citius, Altius, 
Fortius”. Torino 2006 ha deciso di sintetizzare e sottolineare i valori e lo 
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spirito che caratterizzano questa edizione italiana dei Giochi della neve 
attraverso il claim “Passion lives here”, la scelta del logo e delle mascotte 
ufficiali Neve e Gliz. Nell’ultima parte del capitolo ci si sofferma sul ruolo che 
le attività e le iniziative programmate in ambito ambientale dal Comitato 
Organizzatore hanno avuto nel decretare il successo della candidatura di 
Torino. Torino 2006 ha dimostrato la propria volontà di prevenire e gestire i 
possibili impatti negativi derivanti dalla costruzione di impianti e infrastrutture 
fin dalle prime fasi di progettazione e organizzazione. I criteri specifici per la 
localizzazione e la realizzazione delle opere sono descritti nella Green Card 
che costituisce il documento più importante del dossier di candidatura di 
Torino e delle sue valli. 
 
Il terzo ed ultimo capitolo, infine, si focalizza sulle iniziative e sugli strumenti 
di comunicazione ambientale sviluppati da Torino 2006. Con questi il 
TOROC (Comitato Organizzatore dei XX Giochi Olimpici Invernali di 
Torino 2006) ha cercato di coinvolgere non solo gli interlocutori interni al 
Comitato stesso, ma anche e soprattutto quelli esterni (opinione pubblica, 
comunità locali, associazioni ambientaliste, enti di controllo, ecc.). Tutti i 
progetti avviati dal Comitato Organizzatore sono stati ideati e pianificati con 
l’intento di diffondere la cultura dello sviluppo sostenibile e del rispetto 
dell’ambiente, e informare i propri stakeholder sugli interventi tesi a 
minimizzare i possibili effetti negativi derivanti dalle sue attività. 
Importanti progetti tesi a sottolineare l’impegno del Comitato Organizzatore 
nella gestione sostenibile dell’ambiente sono l’applicazione della Valutazione 
Ambientale Strategica (VAS), la sottoscrizione della Carta di Intenti, la 
pubblicazione del Bilancio Ambientale e del Rapporto di Sostenibilità. Il 
TOROC, inoltre, ha coinvolto anche i propri fornitori e sponsor con i 
programmi “Acquisti verdi” e “Sponsor e Sostenibilità”. Il primo permette di 
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introdurre nelle procedure di selezione dei fornitori di criteri di qualità 
ecologica dei prodotti e servizi di questi ultimi. Il secondo permette di 
sensibilizzare i partner economici sul tema della sostenibilità ambientale e di 
valorizzare la condivisione degli sponsor dei principi delle politiche ambientali 
del Comitato. Per lasciare un’eredità Olimpica di valori legati al rispetto 
dell’ambiente all’intero mondo dell’organizzazione di grandi eventi sportivi, 
sono stati avviati progetti in collaborazione con il CIO (Comitato 
Internazionale Olimpico) e con l’UNEP (programma ambientale delle Nazioni 
Unite). Il TOROC, infine, ha anche promosso iniziative indirizzate soprattutto 
ai giovani e al mondo scolastico quali il programma di educazione ambientale e 
la gestione di spazi presso il museo di Torino “A come Ambiente”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.  
LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 COS’É LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE? 
 
“La comunicazione ambientale è l’insieme delle attività e degli strumenti di comunicazione 
che un’organizzazione realizza, coinvolgendo sia gli interlocutori interni sia quelli esterni, 
con l’obiettivo di diffondere in maniera integrata le politiche di carattere ambientale, nonché 
gli interventi resi a minimizzare gli impatti sull’ambiente derivanti dalle diverse produzioni” 
(E. Conti, 2002). 
 
La comunicazione ambientale è un servizio specialistico delle Relazioni 
Pubbliche che, in base agli interlocutori, agli obiettivi e agli strumenti, si 
articola in sei categorie: comunicazione ambientale istituzionale, di sito 
produttivo, di settore, di distretto industriale, di prodotto e di crisi. 
La comunicazione ambientale ha conosciuto un grande sviluppo a partire dagli 
anni Ottanta, anni in cui si vede crescere l’esigenza di maggior controllo 
ambientale da parte delle imprese, delle organizzazioni e delle istituzioni. Oggi, 
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infatti, le imprese sono più consapevoli della propria responsabilità sociale e 
iniziano a considerare la variabile “ambiente” non più come semplice onore 
legislativo, ma come elemento in grado di consolidare la visibilità e l’immagine 
aziendali e di creare maggior vantaggio competitivo su un mercato sempre più 
sensibile alle problematiche ambientali. La sensibilità allo sviluppo sostenibile è 
un importante fattore strategico per l’azienda in quanto apre nuove 
opportunità di crescita economica e sociale in un mercato attento al valore dei 
comportamenti ecologici dell'impresa stessa e caratterizzato dal grande 
interesse dei consumatori per la qualità ambientale dei prodotti. L’impresa che 
si impegna a mettere in atto politiche ambientali deve non solo preoccuparsi 
dell’impatto ambientale generato dalla produzione, dall’uso e dallo 
smaltimento finale dei suoi prodotti, ma anche di quello connesso alle attività 
svolte dai suoi fornitori e ai comportamenti dei suoi clienti-consumatori. 
Produrre rispettando l’ambiente significa promuovere un utilizzo razionale 
dell’energia, incoraggiare la progettazione di prodotti eco-compatibili, investire 
in Ricerca e Sviluppo di tecnologie pulite e a basso impatto, diminuire le 
emissioni inquinanti, introdurre miglioramenti tecnici e gestionali, stabilire un 
processo di smaltimento dei rifiuti. L'eco-compatibilità può portare all’impresa 
numerosi vantaggi concreti come, per esempio, minori consumi di risorse, 
minori costi legati agli eventuali incidenti ambientali, la possibilità di 
riposizionare l’impresa sui mercati finanziari, miglioramento dei rapporti con 
una pluralità di interlocutori (comunità locali, clienti, fornitori, banche, società 
di assicurazione). 
Il concetto di sviluppo sostenibile nasce nel 1987 in occasione della stesura del 
rapporto “Our common future” della Commissione mondiale sull’ambiente e lo 
sviluppo (J. Vigneron, 1996). Due tappe fondamentali nel percorso della 
diffusione del concetto di sviluppo sostenibile sia all’interno del mondo delle 
imprese, sia tra l’opinione pubblica sono la “Conferenza Mondiale di Rio de 
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Janeiro su Ambiente e Sviluppo” nel 1992 e la “Conferenza sui cambiamenti 
climatici derivanti dall’Effetto Serra” di Kyoto nel 1997. In occasione di questi 
due importanti appuntamenti sono stati messi a punto delle norme generali da 
rispettare e degli obiettivi da raggiungere per quanto riguarda la protezione 
ambientale. Il quarto principio stabilito dalla Dichiarazione di Rio, per 
esempio, afferma che “al fine di pervenire ad uno sviluppo sostenibile, la tutela 
dell'ambiente costituirà parte integrante del processo di sviluppo e non potrà 
essere considerata separatamente da questo”. 
 
 
 
 
 
 
1.2 CARATTERISTICHE DELLA COMUNICAZIONE 
AMBIENTALE 
 
Per attuare un piano di comunicazione ambientale è indispensabile che le 
azioni di comunicazione siano la prova di una corretta gestione ambientale e 
che il successo dell’impresa sia conciliabile con la qualità ambientale dei suoi 
prodotti e processi produttivi. 
Per essere efficace e per raggiungere gli obiettivi stabiliti, la comunicazione 
ambientale deve possedere determinate proprietà: 
- essere una comunicazione a due vie. E’ opportuno che la comunicazione 
ambientale sia di tipo interattivo e non unidirezionale in modo tale da 
instaurare un dialogo costruttivo tra l’impresa e tutti i suoi pubblici che, di 
conseguenza, si sentono coinvolti in modo attivo. La comunicazione a due 
vie permette all’impresa non solo di trasmettere le proprie informazioni, 
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ma anche di ascoltare i propri interlocutori al fine di comprendere le loro 
aspettative, i loro bisogni e le loro opinioni in merito a determinate 
problematiche. A differenza della comunicazione unilaterale che mira solo 
a informare e convincere i propri interlocutori, la comunicazione 
bidirezionale prevede, quindi, reciproci feed-back utili a creare un clima di 
cooperazione e confronto 
- riferirsi contemporaneamente all’interno e all’esterno. La comunicazione 
ambientale deve essere gestita in modo integrato e deve essere indirizzata 
nel contempo all’interno e all’esterno dell’impresa. La comunicazione 
interna ha come obiettivi primari quelli di formare e informare i dipendenti 
e il management in quanto essi rappresentano i primi comunicatori 
dell’azienda per l’esterno. La protezione dell’ambiente riguarda tutti, dal 
primo all’ultimo livello gerarchico. La comunicazione esterna deve tener 
conto del contesto locale e sociale e, quindi, della pluralità di interlocutori 
dell’impresa (dipendenti, opinione pubblica, comunità locali, istituzioni 
locali e nazionali, enti di controllo, mercati azionari, associazioni 
ambientaliste, organizzazioni non governative). Ciò significa considerare le 
peculiarità di ogni tipologia di target interlocutorio coinvolto adattando a 
quest’ultimo sia il contenuto delle informazioni, sia il linguaggio utilizzato 
che deve risultare semplice e comprensibile 
- essere di tipo proattivo, preventivo e volontario. Una comunicazione di 
tipo proattivo è un utile strumento per prevenire e tentare di evitare 
eventuali tensioni e nervosismi tra l’impresa e i suoi stakeholder. Una 
comunicazione ambientale efficace tenta di anticipare i bisogni e le 
necessità dei suoi interlocutori: è preferibile agire in una logica preventiva 
piuttosto che agire in una logica di risanamento. L’impresa proattiva, 
infatti, evita una comunicazione di reazione e riconosce nella variabile 
“ambiente” non solo un fattore critico di successo, ma anche 
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un’importante leva competitiva e uno strumento strategico in grado 
assicurare un’attiva collaborazione degli interlocutori. La comunicazione 
ambientale, inoltre, non deve essere considerata solo un obbligo e un 
vincolo normativo: l’approccio volontario permette all’azienda di 
migliorare la sua immagine, di consolidare la sua credibilità e di dimostrare 
il suo impegno per uno sviluppo sostenibile 
- essere trasparente, completa, coerente e continuativa. La comunicazione 
ambientale deve sempre essere trasparente e riferita ai valori etici dichiarati 
dall’impresa per evitare possibili ostilità e dissensi. La poca trasparenza, 
infatti, implica scarsa credibilità e affidabilità dell’azienda che, a sua volta, 
rappresenta un grave danno per il proprio business. Il professionista di 
comunicazione ambientale deve interpretare e conoscere a fondo le 
tematiche ambientali per trasmettere nel linguaggio più adatto e accessibile 
tutte le informazioni necessarie ad un pubblico eterogeneo in modo tale da 
fornire una visione completa ed esauriente della situazione. La 
comunicazione deve, inoltre, essere coerente e continuativa per evitare di 
creare perplessità e confusione nei destinatari, cause della diffusione di 
rischi non reali e di voci non veritiere 
- essere tecnicamente e scientificamente attendibile. Per avere successo, un 
piano di comunicazione ambientale deve citare dati, studi e tesi 
tecnicamente e scientificamente documentate, credibili e affidabili. La 
comunicazione ambientale deve, quindi, veicolare informazioni supportate 
da materiale scientifico in modo tale da eludere ogni tipo di sottinteso che 
danneggerebbe la reputazione, la credibilità e l’immagine dell’azienda. 
L’impresa deve cercare di porsi come l’unica fonte autorevole ed esaustiva 
di informazioni veritiere e attendibili e, per evitare di essere smentita, deve 
diffondere messaggi coerenti, omogenei e coordinati. 
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