WeBranding. Il Brand nella rete, tra presenza, dialogo e partecipazione

La teoria dell'identificazione sociale descrive come i membri di un gruppo abbiano delle forti spinte motivazionali che li porta a ritrarre e parlare del loro gruppo, solamente in maniera positiva. Delineando la loro teoria sull'identificazione sociale Schnake e Ruscher fecero notare come la comunicazione intergruppo volta alla creazione di differenziazioni positive, era funzionale alla creazione di coesione e di come incoraggiasse i membri a scoprire, e condividere, credenze negative relative agli Out-groups.
In una serie di studi (per esempio, Ruscher e Martello, 1996; Schnake e Ruscher, 1998; Beal, Ruscher e Schnake 2001), Ruscher e colleghi hanno confermato che i gruppi sono fortemente motivati a sviluppare una visione negativa degli outgroups ripetendo e ribadendo tali credenze nella comunicazione inter gruppo. Queste credenze negative aiutano il gruppo a raggiungere un senso di differenziazione oggettiva prendendo le distanze dagli altri gruppi "competitor" creando coesione all'interno del gruppo stesso.
Per differenziare il fenomeno dal normale passa parola (negative word of mouth) si usa il termine Trash talk , il quale descrive la comunicazione che si attua per sottolineare in chiave negativa queste differenze.
Il "negative word of mouth" è stato definito come la comunicazione negativa che il cliente mette in circolo dopo aver avuto una specifica esperienza negativa con il brand. Quindi la risultante della comunicazione negativa deriva dall'acquisto del brand e dalla relativa disillusione delle aspettative. Quindi così concepito, il passa parola negativo, proviene da singole cause ed è in gran parte controllabile. Al contrario le Trash talks nascono dal desiderio della comunità di differenziarsi positivamente dai rivali, spesso con informazioni non veritiere ed inventate, ed è un processo fondamentalmente sociale ed incontrollabile.
Il modello ipotizzato da Thomas Hickman e James Ward riguardo questo fenomeno ha come primo step il costrutto di identificazione sociale. Il modello prevede che i consumatori con un maggior grado di identificazione con il brand saranno più propensi ad accettare gli stereotipi negativi riguardanti i gruppi rivali, in particolare se relativi agli utenti di quel brand. In particolare, i consumatori che si identificano maggiormente con la loro comunità percepiranno i membri della marca concorrente come meno dotati di calore umano e meno competenti rispetto ai membri della propria comunità.
In merito a questo aspetto Fiske, Cuddy, Glick e Xu hanno rilevato che le percezioni degli individui in merito agli out group si spostano lungo due dimensioni principali: Calore umano e competenza.
Se ne desume che i membri che si identificano maggiormente con la propria brand community si identificheranno attraverso:
- coloro che riconoscono il loro brand migliore dei brand rivali
- coloro che percepiscono i membri della propria comunità più calorosi rispetto ai membri delle altre comunità
- coloro che percepiscono i membri della propria comunità come più competenti
Saranno queste tipologie consumatori, data la loro tendenza a sminuire tutto quello che verte intorno ai brand competitor, che si impegneranno maggiormente nella produzione di Trash talks. Specificando, saranno prevalentemente quelli che ritengono gli altri utenti come meno "calorosi" ad implementare questo genere di comunicazione dato che gli utenti che ritengono gli altri come meno competenti, non li riterranno una vera e propria minaccia per l'identità della comunità.
Di pari passo con quest'atteggiamento va il concetto di "Schadenfreude". Shadenfreude è un sentimento di ostilità sociale che è stato definito come il piacere che un individuo od un gruppo trae nel vedere i fallimenti di un gruppo esterno. Come risultante di questa connessione tra ostilità sociali, Trash talks e Schadenfreude, gli individui con una maggiore propensione al trash talking sviluppano un maggiore livello di schadenfreude.