Divismo cinematografico e musicale: analisi sociologica del fenomeno

Dopo aver preso in considerazione il divismo in quanto fenomeno sociale ed aver compreso in che modo una star è in grado di contribuire alla costruzione di modelli di comportamento, è possibile ora indagarne un ulteriore aspetto.
La star non deve essere quindi solamente percepita come un personaggio da ammirare, ma di essa va indagato anche il lato più materiale. La “stella” può infatti essere paragonata ad un qualsiasi tipo di merce immesso all’interno del mercato economico. Nella società dei consumi, la nascita improvvisa di un divo può essere messa sullo stesso piano del lancio di un qualunque prodotto. Dietro il successo di alcune star moderne non vi è infatti soltanto la capacità artistica, ma un’indovinata strategia di marketing. Spesso i nuovi divi sono perfetti prodotti della struttura economica e dello show-business, in quanto costruiti ad hoc per vendere la propria immagine.
Quanto detto non è riscontrabile solo nella società contemporanea; le star erano dei prodotti nelle mani degli studi cinematografici già nel ’57, anno dell’uscita dell’opera di Morin , in cui è lo stesso autore a parlare di star in quanto merce.

Con l’avvento del capitalismo industriale, lo star system trasforma il divo in “merce di serie, oggetto di lusso e capitale fonte di valore”. (Morin, 1995, p.125) Ciò significa che lo stesso star system è una grande macchina produttrice di stelle: le prepara, le allestisce, le modella, le propone, le costruisce; tutto questo a favore dell’industria cinematografica. Tale prodotto (star), una volta finito e immesso sul mercato acquisisce un valore, un prezzo, come avviene per tutte le merci. In quanto prodotto è destinato al consumo di massa, come ricorda lo stesso autore: “non c’è centimetro del suo corpo, fibra della sua anima, ricordo della sua vita, che non possa essere messo sul mercato.” (Morin, 1995, p. 124)
Tutto della star è commercializzabile e vendibile, ma oltre ad essere soggetto in prima persona del consumo, è anche indirettamente veicolo di pubblicità per altri prodotti. Pertanto oltre a svolgere il ruolo di merce totale, la star è anche testimonial; con la sua aura mitica trasmette e aggiunge un plusvalore ai prodotti che devono essere lanciati sul mercato: profumi, saponi, trucchi, capi d’abbigliamento, ecc.
Il successo del prodotto-star è dato principalmente dai mezzi di comunicazione di massa, quali radio, stampa e naturalmente cinema.