Il testimonial nella comunicazione di Telecom Italia

Oggi la pubblicità non deve adottare solo la tecnica del push ma anche quella del pull, cioè deve attrarre verso di sé i clienti. Se nel passato il negoziante conosceva ad uno ad uno i clienti della propria comunità, oggi tutto questo è reso possibile ed ampliato grazie ad internet e alle communities. Quindi la pubblicità non si deve più basare su un trend individualistico ma prevedere lo sviluppo di relazioni tra impresa, consumatore e la sua rete di contatti. Centrali sono dunque i concetti di tribù rivolto ad un target giovane e valore di legame. La tribù è descritta come un insieme d’individui non necessariamente omogeneo in termini di caratteristiche oggettive o appartenenza primaria, ma basato su emozioni e passioni condivise, di natura non utilitaristica, effimero, i cui membri sono in contatto tra loro.
Se fino a qualche anno fa s’indagava il target del cliente basandosi sui suoi aspetti socio-economici (sesso, età, censo) e domandandosi "Chi è il mio potenziale cliente?", oggi grazie ai cambiamenti legati all’uso delle nuove tecnologie ci si chiede: "Cosa fa il mio potenziale cliente?". La pianificazione pubblicitaria si modula in base alle affinità e passioni, agli interessi e alle abitudini del cliente organizzando un planning di presidio dei territori, sia fisici che mediatici, inerenti alle sue frequentazioni. L’individuazione e il presidio delle communities diventa quindi il punto di riferimento dello sviluppo del piano di comunicazione e del relativo piano media a supporto.
Secondo Carlotta Ventura, poiché Telecom Italia cavalca il grande cambiamento della rivoluzione del digitale, il target di riferimento è basato sulle "comunità di passione", e quindi non si deve puntare più sulla massa ma su target definiti, utilizzando linguaggi diversi nel rispetto dei valori di base e del DNA della marca: il linguaggio si adatta al nostro interlocutore, sia esso senior o single surfer, a tutti i livelli della filiera: prodotto, qualità, customer care, pubblicità".
"Il portafoglio prodotti di Telecom è ampio e permette di seguire la persona in tutta la sua giornata e in tutte le sue trasformazioni di stato, da consumer a cliente business a consumer. Abbiamo messo una persona reale al centro, che può utilizzare tutti i nostri prodotti nell’arco della giornata."
A fronte di questo Telecom utilizzando la ricerca Eurisko sugli stili di vita e non fermandosi solo a questa, ma ampliando il campo anche agli interessi, alle motivazioni, aspirazioni e ai bisogni e integrandoli con dati come sesso, età, provenienza geografica, ha individuato delle communities.
Nel 2005 nasceva la TimTribù rivolto ad un target giovane (14-24 anni) con cui TIM voleva coprire il segmento dei più giovani. Si tratta della prima mobile community, fallita poi a causa delle continue rimodulazioni di prezzo dell’offerta. Nel 2009 per riconquistare quote di mercato sui giovani nasce TimTribù 2.0 legata questa volta all’uso tramite cellulare dei Social Network.
Nel 2011 nasce la TIM Young rivolto a un target 15 - 30 anni con l’obiettivo di migliorare i risultati che Tim non era riuscita a concretizzare con le precedenti offerte.