La donna nella pubblicità dei cosmetici: il caso Nivea.

La pubblicità riflette oggi il costume della società (Ogilvy, 1983, p. 26). Come abbiamo detto precedentemente la società si è nel tempo evoluta e di conseguenza è cambiata di pari passo anche la pubblicità.
Oggi è diventata una cosa normalissima far apparire negli spot commerciali donne seminude o altre immagini riconducibili al sesso. A nessuna donna piace essere considerata un oggetto, eppure basta accendere la tv, sfogliare una rivista o guardare i cartelloni pubblicitari posizionati ad ogni angolo delle strade per rendersi conto che autori televisivi e creativi relegano il gentil sesso niente meno che a un bel soprammobile (ibidem).
Mi riferisco comunque alla nostra società, poiché in molti paesi islamici (come Pakistan o Arabia Saudita) dove sussistono cultura e pensiero profondamente diversi dai nostri, certi tipi di pubblicità sono proibiti. “Ad esempio un annuncio per una bibita analcolica con una bambina che si leccava le labbra per mostrare come le piaceva quel gusto, venne proibito perché considerato osceno” (ivi, p. 28).
È da molti anni che le agenzie pubblicitarie si servono largamente di motivi sessuali per attrarre l’occhio del consumatore conto che autori televisivi e creativi relegano il gentil sesso niente meno che a un bel soprammobile (ibidem).
Mi riferisco comunque alla nostra società, poiché in molti paesi islamici (come Pakistan o Arabia Saudita) dove sussistono cultura e pensiero profondamente diversi dai nostri, certi tipi di pubblicità sono proibiti. “Ad esempio un annuncio per una bibita analcolica con una bambina che si leccava le labbra per mostrare come le piaceva quel gusto, venne proibito perché considerato osceno” (ivi, p. 28).
È da molti anni che le agenzie pubblicitarie si servono largamente di motivi sessuali per attrarre l’occhio del consumatore dell’immagine desiderata è possibile solamente attraverso l’acquisto del prodotto (ivi, p. 59).
I pubblicitari affermano che il loro intento non è quello di rendere ridicola la figura femminile, ma semplicemente quello di rispecchiare la società moderna. C’è da aggiungere che essi tendono però ad incoraggiare e a promuovere determinati valori, ignorandone altri (ivi, p. 65). I media in generale e la pubblicità in particolare riflettono le immagini prodotte da una parte della nostra società e le moltiplicano all’infinito. Il fatto stesso di riproporle con frequenza ossessiva per un periodo rischia di produrre l’effetto di uno specchio deformante, dove ciò che è piccolo nella realtà appare grande (ibidem). Il secondo argomento usato dai pubblicitari in propria difesa è che danno alla gente solo ciò che essa chiede. Infatti, ciò che il pubblico ignora è che tutto viene sottoposto a test, in cui il consumatore ha l’assoluta libertà di dire che, dopo aver visto un determinato spot, non acquisterebbe il prodotto perché non riflette un’immagine fedele della donna di oggi (ivi, p. 66). La verità è che l’uso del corpo femminile e del nudo, oggi riscuote molto successo nei commercial ed esaudisce lo scopo principale delle aziende: vendere (ibidem).
L’immagine della donna viene ridotta quindi ad un soggetto che si esprime meglio nella sua tangibile oggettività piuttosto che nelle sue caratteristiche interiori. I testi pubblicitari dei cosmetici (come pure della moda) presentano delle strutture piuttosto semplificate, caratterizzate solamente dall’unica presenza di una modella, il cui corpo svolge una funzione esemplare. “È infatti un corpo ideale, perfetto e desiderabile, il quale, proprio perciò, tenta di rappresentare il modello nel quale tutte le destinatarie empiriche del testo devono identificarsi” (Codeluppi, 1997, p. 109). “Non è una copia speculare dei corpi delle consumatrici, ma un modello di livello superiore. Non dice “voi siete”, ma “voi potete divenire” come questa modella grazie a questi prodotti” (ibidem). La donna dunque riesce, mediante la sua fisicità, ad avere su di sé la necessaria attenzione per non rimanere nell’angolo, anche se tale attenzione sul corpo femminile rimane di natura strumentale e promozionale, essendo esso un facile espediente per richiamare l’interesse.