Branded Content e Branded Entertainment. La marca come Media Company.

Il viral factor è diventato nevralgico per la comunicazione di prodotti, servizi o per raccontare il brand stesso, per il semplice fatto che chiunque faccia comunicazione professionale vorrebbe innescare nel suo pubblico quella miccia che faccia esplodere la bomba del passaparola.

Nasce quindi il termine Viral Marketing, coniato nella metà degli anni 90 da Draper Fisher Juvertson che, utilizzando la similitudine con i virus batterici, indica una pratica legata al mondo del marketing non convenzionale «che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti finali.

La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale», Mirko Pallera (autore che riprenderemo in seguito) definisce il Viral Marketing come pratica «finalizzata alla realizzazione di prodotti, comunicazioni, o brand che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus».

Non intendiamo qui aprire un capitolo sul marketing virale né tantomeno sull’unconventional marketing, perché non sarebbe la sede esatta. Tuttavia si tratta di «un nuovo modo di trasmettere informazioni sui prodotti: una trasmissione spesso orizzontale, tra pari, che peraltro trova una valida piattaforma nel web 2.0, quell'internet il cui contenuto è (co-)generato dall'utente: blog, forum di discussione, wiki per condividere la conoscenza, piattaforme per esprimere giudizi su servizi, oggetti ecc.»

Non a caso tutti termini che abbiamo già affrontato nel nostro percorso. Cercheremo di trarre da questo approfondimento delle informazioni utili a saccheggiare questa pratica per ottimizzare al meglio i contenuti di marca, perché possano in qualche modo diventare viral.

Lo abbiamo già fatto notare, ma a detta di molti, tra cui Gregory Ciotti, marketing strategist e collaboratore di svariate testate giornalistiche autorevoli come The New York Times, il viral marketing è la "diffusione di un'idea" finalizzata a commercializzare il brand di un’azienda, ovvero la condivisione di determinati materiali con l’audience che, per sua stessa natura, attira attenzione e genera discussione.

Egli stesso conferma che: «as much as many marketers try to tackle this topic sansquestion mark, I'm here to tell you that there really is no way to make something go viral». Ciotti riprende quello che abbiamo asserito in precedenza. Sostanzialmente non vi è alcun vademecum, regola, compendio o traccia da seguire per rendere virale un’idea finalizzata alla comunicazione marketing. Spesso di tratta d’intuizioni (a volte geniali ed altre volte meno) che con buona sorpresa dei creatori riescono a germogliare all’interno delle persone come dei semi, lasciando dentro di loro un’esperienza profonda, che non possono fare a meno di condividere con gli altri.

Per spiegare questo fatto ci viene ancora una volta in aiuto il digitale. È qui che grazie alla collaborazione intrinseca al web il fattore virale può prendere piede in maniera macroscopica, grazie alla facilità delle condivisioni online. Ed è qui che le aziende possono mettersi alla prova cercando di trovare l’idea corretta, facendo breccia sull’attenzione di un’audience in grado di comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.

È bene sottolineare però che, di contro, l’attenzione del pubblico digitale si esaurisce con la stessa velocità con cui arriva. Ed è per questo che un singolo articolo, post o video virale non può essere la base della strategia di marketing per un brand, ma ne deve rappresentare una sorta di “sandalo alato” a tempo limitato che gli dona per un periodo limitato una velocità superiore alla media. Successivamente il prodotto, il servizio, il brand o la comunicazione stessa devono continuare a camminare con le proprie gambe.

La viralità presa singolarmente dunque non è sufficiente, anche perché è spesso frutto di colpi di fortuna. I marketers dunque non possono fare altro che studiare i più grandi fenomeni “contagiosi” di internet, spontanei e slegati dal marketing, cercando di carpirne i segreti da “dirottare” poi nelle proprie campagne pubblicitarie. I fenomeni virali più ricorrenti in Internet di cui andremo a parlare per provare a rintracciare le cause della loro contagiosità sono l’Internet Meme e il video virale.

Partiamo con i memi. «Con Meme intendiamo un elemento culturale o d’informazione che, per qualche sua caratteristica, diviene chiaramente riconoscibile e riproducibile, e si diffonde in maniera velocissima, per l’appunto virale, anche grazie alle possibilità date dai nuovi canali di comunicazione. In internet un meme può prendere la forma di un'immagine, un collegamento ipertestuale, uno spezzone video, un sito web o un hashtag.

Potrebbe anche essere una singola parola o una frase, contenente magari un errore commesso intenzionalmente per fini espressivi».

Il termine meme è da molti automaticamente ricondotto alle foto e alle gif proposte e riproposte in rete talmente spesso da essere diventate "colloquiali", ma troviamo anche altre forme tra le più disparate, come i video, pose teatrali, poster, coreografie e via dicendo. [...]