La distribuzione selettiva del make-up di lusso: il caso Giorgio Armani Cosmetics

Il made in Italy è un concetto molto complesso che richiama valori di grazia, eleganza, equilibrio, che riportano all'architettura e all'arte dei maestri delle botteghe e delle corporazioni. Il mercato italiano ha raggiunto l'apice negli anni '70 segnati dal trionfo dei nostri stilisti che hanno conquistato il panorama internazionale, proponendo uno stile amato e imitato in tutto il mondo.

Profumi, cosmetici, linee complete per la cura del corpo dalle raffinate confezioni hanno iniziato a portare il nome di sarti come Armani, Valentino, Krizia, Missoni, Fendi e Versace.
Il valore del make-up italiano sul fronte dei mercati esteri ha raggiunto un consolidamento molto significativo che è raddoppiato negli ultimi 10 anni, grazie anche ai costanti investimenti in ricerca e sviluppo, all'iperspecializzazione della produzione e il conseguente aumento delle esportazioni dei prodotti cosmetici realizzati in Italia.
Tra i rappresentanti più interessati di questo settore, oltre ai già citati stilisti si sono aggiunti nomi più professionali come Collistar e Diego dalla Palma e sulla stessa scia si sta affermando un altro fenomeno, cioè la maggiore ricerca in atto dei laboratori, sempre presenti nelle aziende multinazionali e che oggi trovano un valido supporto nelle università italiane come quelle di Milano, Padova e Siena che hanno scoperto che il settore cosmetico può rappresentare il futuro lavorativo di molti laureati e si sono adeguate introducendo insegnamenti specifici. Uno dei motivi di interesse per il settore cosmetico italiano, quindi, è senz’altro rappresentato dalla dinamicità che lo accompagna da sempre.

Se si analizza lo scenario degli ultimi 40 anni, infatti, si può notare che con l’esclusione di due sporadici rallentamenti – all’inizio degli anni ’90 e dopo gli avvenimenti dell’11 settembre 2001 che coinvolsero tutti i consumi, in particolare quelli non legati ai bisogni primari - il settore ha mantenuto un andamento positivo anche in un anno particolarmente difficile come il 2008, caratterizzato da una crisi finanziaria mondiale senza precedenti in termini di “globalizzazione” degli effetti su tutte le economie. Questo andamento si giustifica con le nuove abitudini di acquisto degli italiani che non vivono più il cosmetico come un bene voluttuario ma come gesto indispensabile per prendersi cura di sé, un prodotto con cui entrare in contatto, secondo i dati di Unipro, 6/7 volte nel corso della giornata, fino a superare i 25 contatti nel caso del pubblico femminile.
Il consumatore diviene sempre più complesso: c’è chi lo definisce partner delle imprese, chi parla di “consum-autore” o “consum-attore”, ma intendendone sempre il ruolo proattivo e maturo che porta le imprese a confrontarsi non solo su mercati differenti per gli stessi prodotti, ma anche sugli stessi mercati per prodotti differenti.

Il fatto che il settore cosmetico italiano riesca a mantenere importanti livelli di competitività non deve però far dimenticare che stiamo comunque assistendo ad una diminuzione dei volumi non tanto a valore ma soprattutto in quantità perché i consumi reali sono in calo nonostante i margini operativi non corrano gravi rischi.
Se osserviamo il fatturato delle industrie cosmetiche possiamo vedere che se nel 2004 era cresciuto del 3,8% rispetto all’anno precedente, nel 2005 l’ l’aumento è stato solo del 2,7%, trainato per giunta dalle esportazioni e sostenuto essenzialmente dalle vendite nei canali specifici come farmacia ed erboristeria. Il nostro mercato interno ha chiuso il 2005 con un valore di 7.876 milioni di Euro su cui hanno pesato l’indebolimento della valuta statunitense rispetto all’Euro e gli incrementi del prezzo del petrolio che hanno influenzato il costo delle materie prime.

Gli investimenti delle imprese in ricerca e sviluppo a sostegno del mercato cosmetico, la ripresa dei consumi nazionali - soprattutto nella GDO che assorbe quasi un terzo di tutta la produzione delle imprese italiane e nei canali professionali - e le esportazioni hanno contribuito alla tenuta del settore nel 2006 ma non sono bastati a migliorare il trend di crescita che si è assestato, in quell’anno, al 2,6%, con un valore prossimo agli € 8.100 milioni. Nel 2007 il fatturato ha raggiunto gli 8.244,5 milioni di euro con una crescita dell’1,7% rispetto all’anno precedente.

Per la prima volta dal 1994 le esportazioni hanno registrato una flessione dello 0,4%, perciò questa performance è stata sostenuta dagli investimenti in R&S – che comunque soddisfano un consumatore sempre più attento all’innovazione e alla tecnologia dei prodotti e quindi capace di riconoscere la competitività dell’offerta italiana - ma soprattutto dai consumi domestici che hanno subito un processo di polarizzazione verso beni di nicchia da un lato e verso cosmetici con un conveniente rapporto qualità-prezzo dall’altro. Il motore trainante sono stati i canali tradizionali, cresciuti del 2,4% grazie alle significative performance delle vendite in farmacia, nelle erboristerie e nella profumeria selettiva.

Anche l’industria cosmetica ha reagito con investimenti selezionati, orientati all’innovazione, che hanno contribuito a chiudere l’anno con un fatturato globale del settore vicino agli 8.300 milioni di euro, in leggerissima crescita rispetto al 2007 ed in linea con i rallentamenti di mercato sia in Italia che all’estero.

Le nostre aziende, infatti, nonostante la congiuntura poco favorevole, non rinunciano alla ricerca, su cui si investe senza risparmio, confermando i livelli degli anni precedenti. Il 2009 è molto influenzato dalle incertezze dei singoli canali e dalle modificazioni delle opzioni di acquisto dei consumatori. L’indebolimento della propensione d’acquisto è una costante che sembra continuare anche nei primi mesi del 2010, ma nonostante tutto il consumo di prodotti cosmetici non si ferma soprattutto nella grande distribuzione, nelle farmacie e in erboristeria.